Los adolescentes se enamoran del perfume de sus padres

Puede tener las cosas tan claras un ni?o de 11 a?os para decidir a qu¨¦ oler¨¢n sus d¨ªas? ?Es posible a esa edad tener el olfato tan educado para elegir fragancia de cabecera ¡ªsignature fragrance dicen en TikTok¡ª, y que no sea precisamente comercial, barata y f¨¢cil de llevar? Georgie Yatzkan (11 a?os) lo tiene claro. La suya es Silver Mountain Water, una fragancia de la casa Creed (275 euros, 100 mililitros). Antes tuvo una fase fugaz de enamoramiento con Aqua Universalis, de Maison Francis Kurkdjian (250 euros, 100 ml.), pero ya pas¨®. Definitivamente, su signature fragance es de Creed. Lo decidi¨® hace dos a?os, con nueve.

La asertividad de los preadolescentes y su inesperada querencia por fragancias con notas amaderadas, incienso y cuero, pensadas para personas dos d¨¦cadas mayores y de un alto nivel adquisitivo, tiene sorprendidos a los que mueven los hilos del marketing en la industria de la belleza. Tambi¨¦n el dominio que tienen los chicos de t¨¦rminos como ¡°notas de entrada y de salida¡±, ¡°chipre¡±, ¡°foug¨¨re¡±, ¡°gourmand¡± ¡ªlas cl¨¢sicas familias olfativas¡ª, o ¡°sillage¡±, un t¨¦rmino franc¨¦s de la perfumer¨ªa profesional que describe la estela que deja una fragancia. Palabras que pertenecen a la jerga t¨¦cnica de un universo adulto y sofisticado, propia de narices y entendidos.

Daniel Figuero, autor de Contraperfume (Editorial Superflua, 2021), descubri¨® hace unos meses que algunos de los cap¨ªtulos de su libro, un compendio de la historia del perfume, se estaban traduciendo al ¡°discurso r¨¢pido y absorbente de TikTok¡±. ¡°En Espa?a me etiquetaban con m¨¢s frecuencia y mi editor me confirm¨® que de 2022 a 2023 las ventas del libro se hab¨ªan triplicado, algo que me result¨® extra?o pues las novedades literarias se mueven casi tan r¨¢pido como las del mercado de las fragancias¡±. Figuero, que trabaja formando a los vendedores de fragancias de Dior, pregunt¨® a sus equipos de las tiendas y constat¨® que los clientes muy j¨®venes, casi ni?os, se acercaban ¡°sin miedo y con preguntas muy espec¨ªficas¡± a las fragancias de lujo.

Hace unas semanas, el diario The New York Times titulaba as¨ª un art¨ªculo: ¡°?Necesita una colonia o un buen perfume? Pida opini¨®n a un chico adolescente¡±. Su autora, Callie Holtermann, pregunt¨® a los departamentos de venta de Sephora y Nordstrom de Manhattan, y todos coincid¨ªan con la percepci¨®n de los equipos de venta de Dior en Espa?a. Mencionaban concretamente que hab¨ªan tenido que reponer varias veces el frasco de pruebas de Jean Paul Gaultier Le Male Elixir porque los grupos de adolescentes se ba?aban con ¨¦l.

Aunque no tiene una teor¨ªa definitiva del fen¨®meno, Figuero cree que marcar estatus social y distinci¨®n del resto de sus pares puede ser lo que estimule el inusitado inter¨¦s de preadolescentes y adolescentes por las fragancias de autor. ¡°Estos perfumes los posicionan como personas m¨¢s cercanas al mundo adulto que al infantil, y adem¨¢s los ayudan a controlar los olores corporales que provoca el cambio hormonal de la adolescencia¡±.

¡°En algunos puntos vendemos m¨¢s fragancias de 350 euros a chicos de 15 que cremas de 150 euros a se?oras¡±, confirma a El Pa¨ªs Semanal Rodrigo Men¨¦ndez, CEO del Grupo Isol¨¦e, que distribuye en Espa?a cosm¨¦tica y fragancias de autor. En su corner de El Corte Ingl¨¦s de Puerto Ban¨²s se fragu¨® la viralidad planetaria de una de las fragancias fetiche de los adolescentes: Layton, de Marly Parfums. Hace dos veranos, Bad Bunny pas¨® por all¨ª, se la llev¨® y la subi¨® a sus redes. El resto es historia.

TikTok, una red social donde el sentido del olfato no est¨¢ presente, parece estar en el centro de la sofisticaci¨®n de la nariz teen. All¨ª se ha hecho fuerte la aesthetic o tendencia dark academia, una subcultura g¨®tica cuyos atributos son los libros encuadernados en piel y manchados de caf¨¦, las chimeneas en bibliotecas antiguas, el ambiente cargado de Edimburgo, las gabardinas grises, la niebla, la intensidad y la melancol¨ªa como posturas vitales. El retrato de Dorian Gray y El club de los poetas muertos son dos de las inspiraciones con las que se impacta a la audiencia con v¨ªdeos de 10 segundos. Para ser un dark acad¨¦mico de pro hay que oler a un perfume de autor: Biblioth¨¨que, de Byredo. Una fragancia densa, de padre, que hasta hace pocos a?os se hubiera clasificado como viejuna.

¡°Una aesthetic es un patr¨®n est¨¦tico que permite construir una identidad y un universo a medida, hacerse con unas referencias sin tener que leer un libro. Ahora que no hay tribus urbanas, adherirse a una aesthetic de TikTok viene muy bien a un adolescente para crear un sentido de pertenencia¡±, reflexiona V¨ªctor Ant, periodista y relaciones p¨²blicas especializado en hospitality de lujo. ¡°El algoritmo de la red china es muy preciso y sus impactos, muy r¨¢pidos. Los adolescentes est¨¢n expuestos constantemente a impactos muy definidos, no es muy dif¨ªcil construir una identidad en torno a un tipo de productos¡±. N¨®tese el abuso de la palabra¡±impacto¡± en este p¨¢rrafo. Seg¨²n la RAE, ¡°golpe emocional producido por una noticia desconcertante¡±. Los consumidores intensivos de TikTok salen aturdidos del escroleo infinito, con una jerga aprendida, un conocimiento fr¨¢gil pero reproducible, y el deseo de oler a su tribu.

Luego est¨¢n los l¨ªderes como Jeremy Fragrance, un influencer alem¨¢n con 8,8 millones de seguidores, vestido de blanco, con su rolex y su ferrari, pontificando a favor de su signature fragance, Bleu, de Chanel. De su ostentoso estilo de vida su perfume es lo ¨²nico que un adolescente podr¨ªa copiar con algo de esfuerzo. ¡°Las fragancias siempre han tenido la funci¨®n de ser la puerta de entrada al lujo. Es casi imposible comprar el ferrari, dif¨ªcil el rolex, pero ahorrando o pidi¨¦ndolo como regalo de Navidad el perfume podr¨ªa caer¡±, opina Ant.

Abundan en esa red los influencers que son tan j¨®venes como su audiencia, entre ellos Trist¨¢n Rodr¨ªguez, de 15 a?os y de Arizona, que graba sus v¨ªdeos con un fondo de decenas de frascos de fragancias caras. Seg¨²n los consejos que da a sus seguidores, para aprobar un examen de Matem¨¢ticas hay que perfumarse con aromas c¨ªtricos, y para una cita, mejor irse a las notas picantes.

Tras d¨ªas, horas y semanas en TikTok parece una consecuencia natural que el olfato adolescente se haya sofisticado y encarecido. Una encuesta semianual del banco de inversiones Piper Sandler sobre los patrones del gasto joven mostraba hasta marzo de este a?o un crecimiento del 26% en la partida dedicada a las fragancias, con una ca¨ªda de las marcas de gran consumo y una subida de las marcas premium como Valentino y Jean Paul Gaultier. Los encuestadores consideran que las fragancias de lujo en los chicos son el equivalente a las rutinas interminables de skincare en las ni?as. Un s¨ªmbolo de estatus social que les permite sacar pecho y ser escuchados como prescriptores en una materia adulta.

El informe de McKinsey valora la categor¨ªa de fragancias en 70.000 millones de d¨®lares en 2022, y constata la carrera de las marcas nicho por conquistar a la generaci¨®n Z. Un segmento demogr¨¢fico que el informe de Piper Sandler describe como ¡°desleal y esquivo¡±. ¡°Mientras los hombres maduros se quedan a?os, e incluso d¨¦cadas, atrapados en la misma fragancia, los consumidores de la generaci¨®n Z cambian y pican constantemente entre una y otra¡±, precisa el estudio.

¡°Coleccionan las fragancias de Byredo como si fueran cromos. ?No quieren una, quieren 10!¡±, dice V¨ªctor Ant. Los precios de esta marca oscilan entre los 150 y 350 euros. ¡°Llevan un orden de compra: empiezan con Gypsy Water; siguen con Blanche, y as¨ª hasta completar una colecci¨®n que se cierra con las notas especiadas y amaderadas, y luego las clasifican para usar de d¨ªa, de noche, de fiesta o de diario¡±, a?ade V¨ªctor, que cuenta que en su adolescencia ¨¦l fue ese ni?o viejo que descolocaba a los adultos con sus perfumes. ¡°A los ocho a?os le ped¨ª a mi padre la colonia de hombre de Loewe, la de la tapa de cuero, que val¨ªa entonces 3.500 pesetas, y a los 14 llevaba Fahrenheit, de Dior, mientras mis amigos usaban la colonia de Adidas. El perfume es una herramienta que te ayuda a crear una identidad, cuando maduras ya no necesitas ser tan expl¨ªcito para definirte¡±, reflexiona.

Esta democratizaci¨®n aparente de las fragancias de autor es parte del espejismo de las redes sociales. La mayor¨ªa de los tiktokers probablemente no hayan comprado su colecci¨®n de Byredo o de Fr¨¦d¨¦ric Malle, sino que se han beneficiado de los env¨ªos gratuitos de las marcas para crear contenidos como parte de su estrategia digital. ¡°Hablar de alta perfumer¨ªa distingue no solo al que la compra, sino tambi¨¦n al que hace la review porque no es tan f¨¢cil tener acceso a las fragancias de alta gama¡±, apunta Daniel Figuero, que no puede ocultar cierta fascinaci¨®n por el talento de muchos chicos para definir una fragancia en 15 segundos.

El deseo y el gusto por las fragancias de autor ha impulsado el fen¨®meno dupe en las redes y en la vida real. Duplicados m¨¢s baratos con los nombres levemente cambiados¡ªRed Tenptation, de Zara, por ejemplo, recuerda a Baccarat Rouge, de Francis Kurkdjian¡ª, pero f¨¢cilmente reconocibles y equiparables a una fragancia de alta gama. Desde Inditex hasta Mercadona, muchas empresas respetables se han subido a este tren que indigna a los autores de los originales, pero suponen un alivio para el bolsillo de los consumidores m¨¢s j¨®venes.

¡°La perfumer¨ªa nicho es la m¨¢s interesante, pero es cara. Antes hab¨ªa que pasar por el aro; ahora hay equivalencias muy bien conseguidas¡±, reflexiona V¨ªctor Ant, que cree que el fen¨®meno puede tener una lectura positiva. ¡°Esos adolescentes ser¨¢n los grandes consumidores de ma?ana. Ahora se compran la equivalencia pero ir¨¢n a por el original en cuanto se lo puedan permitir¡±. El deseo siempre ser¨¢ deseo, dej¨® dicho Jacques Lacan