El lujo se moja: a las grandes marcas de moda les gusta la vela

No corre el viento para el lujo. El sector permanece en dique seco hace medio a?o ya, varado por la desaceleraci¨®n del consumo, especialmente en China, que lastra las cuentas de resultados de los grandes conglomerados que se reparten el suculento pastel. Hay algunas excepciones, cierto, pero que el buque insignia del negociado que da lustre a la industria del vestir (y no solo, que, joyer¨ªa y relojer¨ªa aparte, la cuesti¨®n se expande a eso que llaman estilo de vida, de los espirituosos a la hosteler¨ªa) lleve acusando ventas a la baja dos trimestres seguidos tiene a ejecutivos e inversores mareados. Suerte que, aunque falte el aire, el grupo franc¨¦s Louis Vuitton Mo?t Hennessy posee capacidad de sobra para hinchar el pecho, soplar y desplegar velas. Acabamos de verlo en los Juegos Ol¨ªmpicos de Par¨ªs 2024, de los que el holding l¨ªder en el proceloso mar de la exclusividad ha sido patrocinador premium, y volveremos a comprobarlo en la inminente America¡¯s Cup, la regata m¨¢s pija ¡ªy antigua¡ª de la que haya noticia, a celebrar en Barcelona entre el 22 de agosto y el 27 de octubre. Ah¨ª, empap¨¢ndose de prestigio.

Lo dec¨ªa el propio Bernard Arnault, presidente de LVMH, en entrevista con el diario Le Monde d¨ªas antes de la ceremonia inaugural de los Juegos Ol¨ªmpicos: ¡°Tenemos que darle valor a nuestro dinero¡±. Traducci¨®n: arrim¨¢ndose a la excelencia deportiva ¡ªcon toda su ¨¦pica heroica de esfuerzo y superaci¨®n¡ª por la v¨ªa del patrocinio, el grupo y sus activos/firmas se revisten de cierta autoridad sociocultural que trasciende lo meramente material. La jugada, para el caso, resulta redonda, porque al mismo tiempo la multinacional se beneficia de esa retribuci¨®n millonaria de lo que en el argot del marketing actual se denomina ¡°valor de impacto medi¨¢tico¡±, esto es, el alcance de las apariciones y menciones de marca en los medios. Por lo que respecta a la America¡¯s Cup, por ejemplo, no tiene p¨¦rdida: la serie final de esta trig¨¦simo s¨¦ptima edici¨®n va precedida del nombre de su primera escuder¨ªa, Louis Vuitton. ¡°Est¨¢ claro que Bernard quiere dejar su huella. Si puede patrocinar la competici¨®n, tambi¨¦n puede rebautizarla a su antojo¡±, conced¨ªa Grant Dalton, consejero delegado de la Copa Am¨¦rica y responsable del Team New Zealand (campe¨®n vigente), sentado en primera fila del desfile de la colecci¨®n Crucero femenina de Vuitton, celebrado en Barcelona el pasado mayo.

Primera fortuna de Francia ¡ªsegunda o tercera planetaria, en funci¨®n de los vaivenes burs¨¢tiles¡ª, Arnault llegaba entonces a la capital catalana a bordo de su superyate, el Symphony, que navega con bandera de las islas Caim¨¢n. Un desembarco simb¨®lico del patr¨®n del lujo que quiere volver a llevar las ventas de su transatl¨¢ntico empresarial a buen puerto. En realidad, no hay cifras oficiales que avalen la jugada, como tampoco razones espec¨ªficas para retomar un patrocinio que comenz¨® en 1983 con la Louis Vuitton Cup, la prueba que determina qu¨¦ otro equipo se mide en la regata final con el campe¨®n, y abandon¨® tras la competici¨®n de 2017, aunque Dalton ha se?alado un ¡°inter¨¦s general por atraer la atenci¨®n y el reconocimiento a un deporte nicho, sobre todo entre la gente m¨¢s joven¡±. A ese complicado segmento de consumidores, que ha sabido ganarse en el ¨²ltimo lustro a trav¨¦s de la l¨ªnea masculina con los fichajes como directores creativos de Virgil Abloh, primero (desde 2018 hasta su fallecimiento, en 2021), y el m¨²sico Pharrell Williams (a?o y medio en el cargo), se supone que va dirigida la colecci¨®n c¨¢psula lanzada para la ocasi¨®n. Y hay que recalcar lo de la suposici¨®n porque, como explica Simon Chadwick, profesor de negocios deportivos de la Salford Business School, ¡°el de la America¡¯s Cup es un entorno exclusivo que no genera compromiso con los fans del deporte en general. Se trata de una ¨¦lite que solo interesa por s¨ª misma¡±.

Sin el tir¨®n masivo y popular de otros deportes de equipo, la vela siempre ha pasado m¨¢s que ninguna otra por afici¨®n de ricos y privilegiados, hasta que a mediados de la pasada d¨¦cada la tecnolog¨ªa n¨¢utica ayud¨® a cambiar tal percepci¨®n, en especial gracias a esas velas tipo windsurf (foils) que consiguen que las embarcaciones corten el viento y se deslicen sobre la superficie del agua desafiando la gravedad. No ser¨¢ la f¨®rmula 1, pero el espect¨¢culo de la velocidad obr¨® el milagro y atrajo la atenci¨®n de nuevos p¨²blicos.

Prada no tard¨® en pillar la ola, y en 2018 relanzaba a bombo y platillo Linea Rossa, la colecci¨®n de origen marinero que hab¨ªa debutado en 1997 para hacerle los honores al barco del mismo nombre con el que compite en la America¡¯s Cup. Sucedi¨®, adem¨¢s, que entonces el grupo italiano tom¨® el relevo del patrocinio de la competici¨®n tras la salida del franc¨¦s (la regata preliminar pas¨® a denominarse Prada Cup). La delgada l¨ªnea roja que distingue las prendas, calzado y accesorios ha vuelto a ser as¨ª parte distintiva del universo de Prada, am¨¦n de objeto aspiracional que pondera la funcionalidad y la excelencia t¨¦cnica creativa, con el nailon reciclado marca de la casa por bandera y la zapatilla blanca seminal ideada para calzar al equipo Luna Rossa Prada Pirelli como emblema del lujo deportivo por excelencia.

Aquel a?o de la vuelta de Linea Rossa tambi¨¦n hac¨ªa su aparici¨®n el INEOS Britannia, el equipo liderado por sir Ben Ainslie (el regatista ol¨ªmpico m¨¢s galardonado de la historia) que deb¨ªa devolverle la victoria al Reino Unido, cuna de la competici¨®n. Belstaff hizo entonces su entrada triunfal como patrocinador, con Kate Middleton como embajadora luciendo el uniforme oficial para desearle suerte a la tripulaci¨®n. Hay subtexto ah¨ª: la hist¨®rica firma brit¨¢nica, pionera en el uso del algod¨®n encerado a prueba de agua y celebrada por sus cazadoras moteras, es propiedad del magnate Jim Ratcliffe, el hombre m¨¢s rico de las islas de su graciosa majestad. Que alcance la victoria en la 37? America¡¯s Cup est¨¢ por ver, pero de momento ya se cuelga la medalla de la moda con una colecci¨®n c¨¢psula concebida ex profeso, la Belstaff Challenger. Este a?o, adem¨¢s, el equipo calzar¨¢ dise?os t¨¦cnicos de Camper.

M¨¢s sorprendente resulta la flamante entente entre el New York Yacht Club American Magic de Nueva York y Desigual. Al equipo que permaneci¨® invicto durante 132 a?os, hasta que los neozelandeses le arrebataron la gloria, lo uniforma Helly Hansen, marca de origen noruego hoy en manos de capital canadiense de recorrido popular tan urbano como pijo que comercializa su colecci¨®n ad hoc, pero para Barcelona se ha aliado con la masiva marca local en una c¨¢psula eminentemente juvenil. La parisiense K-Way, por su parte, repite por segundo a?o como proveedora del Orient Express Racing Team, pero trae novedad, como la propia regata: con categor¨ªa femenina por primera vez en su historia (al amparo del grupo de lujo catal¨¢n Puig como socio patrocinador), la colecci¨®n a la venta incluye prendas outdoor de mujer.

Como no pod¨ªa ser de otra manera trat¨¢ndose de una competici¨®n en la que siempre ha imperado la testosterona, la guinda la pone la alta relojer¨ªa. Omega, Tudor y Panerai cronometran los tiempos en el mar, contribuyendo al patrocinio de las diferentes tripulaciones (Emirates Team New Zealand, la suiza Alinghi Red Bull Racing y Linea Rossa Prada Pirelli, respectivamente), pero sobre todo acumulan triunfos en tierra como pasto de coleccionistas merced a las muy exclusivas y limitadas ediciones de los modelos de mu?eca creados para cada edici¨®n de la America¡¯s Cup. Ya se sabe, aqu¨ª el que no se moja, no gana.