La ¡°guillotina digital¡± o el poder del ¡®unfollow¡¯ en redes sociales que han sufrido desde Beyonc¨¦ a Chiara Ferragni

Todo comenz¨® el pasado mes de marzo. Las r¨¦plicas del terremoto desencadenado por el encarcelamiento del rapero y productor Sean Combs (Nueva York, 55 a?os), conocido como Diddy, acusado de abusos, acoso sexual y violaci¨®n, no tardaron en afectar a destacados nombres de la industria. Entre ellos, el de Beyonc¨¦ (Houston, 43 a?os), quien habr¨ªa acudido a algunas de las famosas fiestas celebradas por Diddy, donde tambi¨¦n se han dejado ver a lo largo de los a?os figuras como Leonardo DiCaprio (Los ?ngeles, 50 a?os), Paris Hilton (Nueva York, 43 a?os) o el clan Kardashian. Ese v¨ªnculo de Beyonc¨¦ con el c¨ªrculo del rapero no fue visto con buenos ojos por sus seguidores en redes sociales y la cifra en su perfil de Instagram comenz¨® a bajar de manera notoria hasta perder varios millones de seguidores.

No es la primera vez que los fans condenan en masa lo que ellos consideran una actitud reprobable y es que la comunidad digital puede fortalecer e incluso encumbrar carreras, pero tambi¨¦n alimentar cualquier crisis reputacional con solo un clic. ¡°El unfollow es una herramienta muy poderosa para los usuarios en redes sociales cuando quieren mostrar su descontento con una figura p¨²blica o una marca. Su fuerza radica en su simbolismo: dejar de seguir a alguien implica un rechazo silencioso y directo. Es una manera de decir ¡®no estoy de acuerdo contigo¡¯ o ¡®ya no me interesa lo que haces¡¯ sin necesidad de explicaciones o confrontaciones¡±, explica David L¨®pez-L¨®pez, profesor de marketing de Esade. Hace solo unos d¨ªas, la pol¨¦mica toc¨® mucho m¨¢s de cerca a la cantante cuando su marido, Jay-Z (Nueva York, 55 a?os), fue acusado de violar a una ni?a de 13 a?os junto a Sean Combs en el a?o 2000, algo que ¨¦l ha negado.

La tejana se ha posicionado del lado de su esposo, junto a quien acudi¨® a un evento p¨²blico a comienzos de diciembre. Eso ha vuelto a desatar las cr¨ªticas en sus redes sociales (Jay-Z no hace uso de su perfil de Instagram, donde solo tiene una publicaci¨®n y menos de un mill¨®n de seguidores). Los comentarios de sus publicaciones instan a boicotear a la premiada cantante, una de las artistas m¨¢s seguidas con una comunidad de 313 millones de followers. ¡°Aunque parezca una acci¨®n simple, el unfollow tiene implicaciones profundas tanto a nivel personal como en la din¨¢mica general de las redes sociales. Es un recordatorio de que el poder en este espacio siempre reside en los usuarios¡±, analiza Carlos Navarro, especialista en marketing digital y gesti¨®n de redes sociales.

La idea de que los an¨®nimos en redes sociales son el pilar sobre el que se cimenta la fama de muchas estrellas es la raz¨®n de ser de cuentas como @blockout2024, un perfil de TikTok que ha logrado cierta repercusi¨®n alentando a los usuarios a bloquear a esas celebridades que les decepcionan por uno u otro motivo: ¡°Controlamos el dinero de los famosos. Su moneda de cambio es nuestra atenci¨®n¡±, expresa en uno de sus v¨ªdeos. ¡°Muchas marcas eval¨²an el compromiso y el crecimiento de seguidores como indicadores clave de relevancia. Por lo tanto, cuando un n¨²mero significativo de personas deja de seguir a alguien, el mensaje no solo llega a la celebridad, sino tambi¨¦n a las marcas¡±, puntualiza Navarro al respecto. Y a?ade que esa p¨¦rdida masiva de seguidores ¡°suele venir acompa?ado de una disminuci¨®n en m¨¦tricas clave como el engagement (me gustas, comentarios, veces que se comparte...)¡±, algo que afecta a su visibilidad virtual, ya que ¡°los algoritmos interpretan esta ca¨ªda como una se?al de que el contenido ya no es tan atractivo o relevante para la audiencia¡±.

Si bien el movimiento blockout ha alcanzado otros derroteros en la actualidad, su origen se remonta a la guerra entre Israel y Gaza, cuando algunos perfiles instaron a bloquear a las celebridades que guardaban silencio o no se posicionaban respecto al tema. El momento clave tuvo lugar cuando Israel invadi¨® Rafah, una supuesta ¡°zona segura¡±. El ataque coincidi¨® con la celebraci¨®n de la gala Met, el exclusivo y glamuroso evento de moda que se festeja cada primer lunes de mayo en el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York. Muchos usuarios tacharon de poco apropiadas estas celebraciones ante la dram¨¢tica situaci¨®n internacional y animaron a bloquear en redes a las celebridades all¨ª invitadas. Una de las presentadoras que cubr¨ªa el evento para el canal E!Online, la influencer Haley Kalil, comparti¨® un v¨ªdeo con la frase Let them eat cake (¡°Que coman pasteles¡±), la famosa cita atribuida a Mar¨ªa Antonieta (los historiadores discrepan) en plena antesala de la Revoluci¨®n Francesa, cuando el precio del pan se dispar¨® y los campesinos franceses mor¨ªan de hambre. As¨ª surgi¨® el movimiento #blockout2024, una etiqueta que a d¨ªa de hoy arroja cerca de 50.000 resultados en TikTok y que ha popularizado el t¨¦rmino ¡°guillotina digital¡± para sentenciar a alguien en redes sociales. ?Pueden trascender esas cr¨ªticas m¨¢s all¨¢ de la esfera virtual? Lo cierto es que no siempre, de hecho, Beyonc¨¦ acaba de agotar el artbook de su disco Cowboy Carter.

En Espa?a, hubo un sonado caso en 2021 con el que se evidenci¨® c¨®mo la conversaci¨®n digital pod¨ªa llegar a traspasar la pantalla del m¨®vil. En septiembre de ese a?o, la pareja de influencers conocida como Devermut se?alaba p¨²blicamente a una discoteca en Conil (C¨¢diz) por homofobia al asegurar que les hab¨ªan echado del local por su orientaci¨®n sexual. La discoteca aport¨® su versi¨®n con un v¨ªdeo que parec¨ªa desmontar su relato, si bien ellas dijeron que estaba manipulado. El universo de las redes sociales reaccion¨® a su manera: pulsando el bot¨®n de dejar de seguir a Devermut. En dos d¨ªas perdieron m¨¢s de 60.000 seguidores y su perfil, situado en el ¨¢mbito del activismo, cay¨® en desgracia porque para una parte del p¨²blico su crisis de imagen fue irreparable. En enero de 2023, y despu¨¦s de siete a?os, anunciaron el fin del proyecto y aunque la pol¨¦mica de unos meses antes no fue la ¨²nica causa, no cabe duda que esa p¨¦rdida de seguidores afect¨® negativamente al perfil.

Eso s¨ª, los expertos matizan que la cifra hace mucho dej¨® de ser el ¨²nico factor a tener en cuenta entre las marcas: ¡°El n¨²mero de seguidores ya no es el principal baremo para medir el ¨¦xito de un perfil en redes sociales. Aunque sigue siendo un indicador visible y atractivo, las m¨¦tricas m¨¢s relevantes han evolucionado hacia el engagement y la calidad de la interacci¨®n con la audiencia¡±, explica Navarro.

M¨¢s recientemente, la influencer y empresaria sueca Matilda Djerf, vinculada al mundo de la moda y muy conocida en TikTok e Instagram, ha visto afectada su imagen p¨²blica tras ser acusada de comportamiento t¨®xico y abusivo en el entorno laboral de su compa?¨ªa de ropa, Djerf Avenue. Djerf ha publicado un v¨ªdeo en respuesta a lo acontecido pidiendo disculpas, pero hasta el momento miles de personas han mostrado su descontento y rechazo, dejando de seguir su perfil personal y el de sus empresas, as¨ª como al sello cosm¨¦tico Djerf Avenue Beauty. Lo mismo le sucedi¨® a la italiana Chiara Ferragni hace un a?o, cuando estall¨® el llamado Pandorogate y fue multada por publicidad enga?osa al promocionar un dulce navide?o como solidario cuando en realidad no lo era. Decenas de miles de personas (m¨¢s de 200.000 en las semanas posteriores) dejaron de apoyar a la empresaria virtualmente y desde entonces no ha vuelto a alcanzar la cifra de seguidores que ten¨ªa previa a la pol¨¦mica.

Impulsividad y pol¨¦micas sobredimensionadas

Falta de inter¨¦s, enfado, discrepancia de opiniones¡­ detr¨¢s del unfollow hay m¨²ltiples razones y muchas veces de peso, pero cuando la p¨¦rdida de seguidores es masiva y en un periodo de tiempo concentrado, puede responder a otros motivos. ¡°Seg¨²n algunos expertos, las redes sociales est¨¢n dise?adas para fomentar respuestas r¨¢pidas y basadas en emociones, lo que lleva a los usuarios a tomar decisiones sin una reflexi¨®n profunda. El simple acto de dejar de seguir a alguien suele responder a un impulso moment¨¢neo, como el desagrado hacia una publicaci¨®n, un cambio en la percepci¨®n de esa persona o incluso una emoci¨®n negativa pasajera¡±, reflexiona David L¨®pez-L¨®pez.

En este sentido, una absurda pol¨¦mica con la actriz y cantante Selena Gomez fue el detonante que llev¨® a la modelo y empresaria Hailey Bieber a perder m¨¢s de un mill¨®n de seguidores en su perfil de Instagram en marzo de 2023. Aquel odio hacia Bieber, auspiciado en las propias plataformas, acapar¨® titulares en todo el mundo y puso sobre la mesa c¨®mo algunos comportamientos en redes sociales, muchos viralizados y jaleados entre los fans de uno y otro lado, pueden llegar a sobredimensionar conflictos y enquistar pol¨¦micas con poco fundamento. Seg¨²n L¨®pez-L¨®pez, las plataformas ofrecen ¡°un entorno que estimula respuestas r¨¢pidas en lugar de una evaluaci¨®n racional¡± y eso ¡°contrasta con el comportamiento en la vida real, donde las personas tienden a reflexionar m¨¢s antes de tomar decisiones que afectan a sus relaciones¡±.