Suscripciones con propaganda: el peaje del ¡®streaming¡¯
Plataformas televisivas y marcas buscan v¨ªas para llegar a p¨²blicos alejados de los canales tradicionales sin ahuyentar a los clientes con los que ya cuentan
El 13 de octubre de 2022, Greg Peters, director de operaciones y director jefe de producto de Netflix, firma un comunicado publicado en la sala de prensa de la multinacional: ¡°Tenemos el placer de anunciar B¨¢sico con Anuncios, el plan de Netflix m¨¢s asequible con publicidad, que llegar¨¢ en noviembre¡±. La compa?¨ªa, que tradicionalmente defendi¨® ofrecer un servicio libre de anunciantes, acaba replanteando su modelo SVOD (v¨ªdeo p...
El 13 de octubre de 2022, Greg Peters, director de operaciones y director jefe de producto de Netflix, firma un comunicado publicado en la sala de prensa de la multinacional: ¡°Tenemos el placer de anunciar B¨¢sico con Anuncios, el plan de Netflix m¨¢s asequible con publicidad, que llegar¨¢ en noviembre¡±. La compa?¨ªa, que tradicionalmente defendi¨® ofrecer un servicio libre de anunciantes, acaba replanteando su modelo SVOD (v¨ªdeo por streaming por suscripci¨®n, seg¨²n sus siglas en ingl¨¦s) para combinarlo con otro AVOD (v¨ªdeo por streaming por suscripci¨®n y con anuncios). El 10 de noviembre, a las cinco de la tarde, aparecen los primeros spots en la versi¨®n espa?ola de Netflix.
Era la pen¨²ltima gran plataforma del sector que quedaba. Tras la puesta en marcha este diciembre de Disney+ Basic en Estados Unidos, hoy en d¨ªa Apple TV+ es la ¨²nica que ofrece suscripciones sin anuncios. Por poco tiempo: est¨¢ buscando un jefe de ventas para captar interesados y as¨ª rentabilizar ¡°la ambici¨®n de su producci¨®n¡± mediante unos ingresos adicionales, adelanta Elena Neira, profesora de Estudios de Comunicaci¨®n e Informaci¨®n de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Sea como fuere, 2023 se postula como el a?o de la eclosi¨®n en el mercado europeo de la hibridaci¨®n en los modelos de negocio de las denominadas plataformas OTT (siglas de Over-The-Top, o servicios de transmisi¨®n libre). Es decir, aquellas que ofrecen contenidos audiovisuales bas¨¢ndose en un cat¨¢logo a la carta al que se accede pagando y que trascienden a la televisi¨®n lineal.
Efectos de la pandemia
Desde el frenazo a causa de la pandemia, las OTT no han parado de crecer. En 2021 repuntaron un 22,8%. Y se espera que aumenten un 7,6% de media anual hasta 2026, alcanzando unos ingresos totales de alrededor de 114.100 millones de d¨®lares, recoge el informe Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026 de la consultora PwC. En el otro extremo estar¨ªa la televisi¨®n tradicional, para la que se prev¨¦ una ca¨ªda sostenida del 0,8% cada a?o, menguando sus ingresos hasta los 222.100 millones de d¨®lares en 2026 respecto a los 231.000 millones de 2021.
Bajo la premisa de que el t¨¦rmino medio es la virtud, el modelo de negocio AVOD aparece como un comod¨ªn que permitir¨ªa abaratar el servicio, al ofrecer suscripciones m¨¢s econ¨®micas que las versiones de pago sin anuncios. Y en un contexto de incertidumbre (inflaci¨®n, crisis energ¨¦tica, etc¨¦tera) tendr¨ªa una triple vertiente: ser un reclamo para captar nuevos suscriptores, que los que ya estaban encuentren una v¨ªa para mantenerse y ahorrar unos euros, o ser un paso intermedio ¡°antes de la cancelaci¨®n¡±, advierte Neira. Otros problemas que ve la experta en el caso de Netflix son tanto el peligro de ¡°canibalizaci¨®n¡± de las versiones m¨¢s caras (al engullir a los usuarios de planes est¨¢ndar o premium) como la menor capacidad de la plataforma para retener a los usuarios de planes con publicidad, ya que su principal motivaci¨®n es la econ¨®mica. La realidad, zanja Neira, es que ¡°a Wall Street no le importa la procedencia del dinero mientras haya dinero¡±.
D¨ªas antes del anuncio de Peters, un analista del banco de inversi¨®n estadounidense JP Morgan vaticin¨® que la compa?¨ªa podr¨ªa captar hasta 7,5 millones de nuevos suscriptores en los mercados estadounidense y canadiense solo durante este a?o. De cara a 2026, habr¨ªa aglutinado a 22 millones de usuarios bajo el plan con anuncios e ingresar¨ªa en torno a 2.650 millones de d¨®lares en publicidad.
Se compensar¨ªa as¨ª el posible gran batacazo que tendr¨ªa para esta y el resto de OTT la supresi¨®n de las cuentas compartidas: en Espa?a, hasta el 58,7% de los usuarios que hoy se acogen a esta modalidad aseguran que prescindir¨ªan de Netflix si las elimina, seg¨²n un estudio de Barlovento Comunicaci¨®n. As¨ª ocurrir¨ªa, adem¨¢s, en el resto de las plataformas: un 66,8% de los suscriptores de Disney+ se ir¨ªa, un 63,7% en HBO Max, un 58,7% en Amazon Prime Video o un 65,9% en Movistar+.
Cabe la posibilidad de que los planes con publicidad atenuasen, en parte, esa gran espantada. Las perspectivas en Espa?a, en este sentido, parecen optimistas: Uno de cada dos usuarios de plataformas OTT (50,6%) valora como positivo que exista la opci¨®n de contratar planes m¨¢s baratos con publicidad, seg¨²n la consultora especializada GECA. Adem¨¢s, la firma esboza la acogida del primer trimestre que lleva vigente la suscripci¨®n con anuncios de Netflix. Del total de los espa?oles que tienen esta plataforma (en Espa?a ser¨ªa el 72,1% de los hogares con alguna OTT), solo el 8,6% paga por el nuevo plan m¨¢s barato. De este grupo, m¨¢s de la mitad entr¨® como nuevo cliente (51,6%), mientras que el principal trasvase entre quienes ya estaban ha ocurrido desde el plan b¨¢sico (29%).
A m¨¢s opciones, m¨¢s abanico de suscriptores que encuentren lo que buscan. ¡°Hay una sobresaturaci¨®n de plataformas y puede que los usuarios empiecen a saltar de una a otra para consumir contenido concreto¡±, plantea la directora general de la agencia Proximity, Anna Roca. Bajo su punto de vista, este nuevo paradigma en el sector abre un mel¨®n apetecible, al evolucionar de una segmentaci¨®n sociodemogr¨¢fica o de perfil de navegaci¨®n a otras, como si el usuario consume un producto audiovisual corto, uno largo o g¨¦neros concretos donde posicionar un producto.
La planificaci¨®n audiovisual, el camino a seguir
“La planificación audiovisual es el futuro de la publicidad y es importante adaptarse a ella para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece”, advierte Jesús Olivar, director de investigación de la agencia publicitaria Wavemaker. Hay tres factores detrás de esta nueva manera de desarrollar las campañas: los cambios en los hábitos de consumo de contenidos, los avances tecnológicos y las mejoras en la medición. Olivar apuesta por una “gestión conjunta” de las campañas publicitarias en televisión lineal y plataformas de streaming y de vídeo online. “Esto incluye la integración de contenidos y la optimización de la inversión publicitaria”, especifica. No hay que descuidar que el 40% del presupuesto total de estas campañas va destinado todavía al formato convencional. Sin embargo, la nueva manera de planificar exigirá conocer en detalle el público objetivo, algo que permiten las OTT, en las que se puede orientar “mucho más” la planificación al público específico. “Siempre tienes que saber a quién te diriges para orientar esa campaña. Si no sabes planificar, muchos de los GRP (el porcentaje bruto de audiencia a la que impactará cada campaña) los pierdes”, sentencia Olivar.