Los carteles en 3D sacuden los exteriores
Las marcas potencian la creatividad, la adaptaci¨®n al espacio y la viralidad para sacar el m¨¢ximo partido a la nueva tecnolog¨ªa en espacios abiertos
Una experiencia multisensorial. Una imagen que dej¨® a m¨¢s de 300.000 transe¨²ntes diarios con la boca abierta. ¡°Algo grande llega a Times Square¡±, rezaba el teaser de la campa?a de Coca-Cola instalada en pleno coraz¨®n de Manhattan en el verano de 2017. Unos 1.760 paneles led con movimiento independiente, pero perfectamente sincronizados. O, lo que es lo mismo, el primer cartel 3D rob¨®tico del mundo. Desde entonces, estas vallas publicitarias interactivas con sensaci¨®n tridimensional, tambi¨¦n llamadas 3D Bill?boards, han revolucionado la publicidad exterior o publicidad OOH (out of home), dise?ada para utilizar espacios en la v¨ªa p¨²blica y difundir mensajes que ser¨¢n vistos por la audiencia cuando est¨¦ fuera de casa.
¡°Las tecnolog¨ªas relacionadas con la realidad aumentada, virtual y mixta est¨¢n revolucionando la industria de la creatividad en su conjunto y desde muchas dimensiones. La publicidad exterior es una de ellas y, hasta que se convierta en est¨¢ndar, admite trabajar en el impacto con un campo de trabajo creativo mucho m¨¢s amplio, que permita la diferenciaci¨®n¡±, asegura C¨¦sar Torres, chief innovation officer de ?BBDO & Proximity.
En opini¨®n de los expertos, la publicidad exterior es uno de los medios m¨¢s cotizados hoy en d¨ªa tanto en su soporte est¨¢tico (lonas, mobiliario urbano) como en digital (pantallas). Tal y como explica David Pozo, director de estrategia de la agencia Noho Comunicaci¨®n, las marcas han tenido que adaptarse a la revoluci¨®n del 3D en general y al lenguaje audiovisual en particular. Nada de logos est¨¢ticos como anta?o. Los creativos se devanan los sesos para que la marca parezca tener vida propia y ¡°se mueva¡± en las pantallas. ¡°Esto est¨¢ obligando a las compa?¨ªas a hacer un esfuerzo e invertir en producciones 3D, puesto que este tipo de medios son muy demandantes en cuanto a calidad del material que se proyecta, y eso ha generado una escalada creativa en la batalla por captar la atenci¨®n¡±, subraya.
¡°Se est¨¢ consiguiendo una mezcla perfecta entre las vallas (outdoor) y el formato digital. El resultado son piezas espectaculares que aumentan la notoriedad y la capacidad de impacto¡±, a?ade Juan S¨¢nchez, director general creativo de Atrevia.
Para Fernando Alba, fundador de Studio Capic¨²a, con una larga trayectoria en el mundo de la publicidad y el dise?o 3D, esta tecnolog¨ªa permite al usuario ¡°tener una experiencia a¨²n m¨¢s inmersiva en el 3D. Este tipo de anuncios se componen de dos pantallas con continuidad instaladas en esquinas de edificios que permiten dar una gran sensaci¨®n de profundidad, ya que los elementos de la animaci¨®n dan la impresi¨®n de salir literalmente de la pantalla¡±, asegura.
¡°La combinaci¨®n de ambos, 3D y OOH, tiene como resultado una publicidad con mucha m¨¢s capacidad de llegada, de emocionar, de enganchar, de mover al usuario a hacer algo, de v¨ªnculo¡±, agrega Enrique de Ocio, director de OOH de GroupM.
Mundo phygital
El gran desaf¨ªo para el mundo de la publicidad y el marketing est¨¢ en potenciar la interactividad con el usuario. Lo que vemos actualmente, cuando salimos a la calle, son ¡°traducciones¡± del formato de v¨ªdeo tradicional (popularizado en TV o internet) al medio exterior. Pero la gran revoluci¨®n, como auguran algunos expertos, llegar¨¢ cuando la publicidad sea capaz de dise?ar mensajes personalizados para cada uno de nosotros. ¡°Se ha experimentado todav¨ªa con poco ¨¦xito en la direcci¨®n de la publicidad interactiva en el medio exterior con tecnolog¨ªas bluetooth (siempre mediante el m¨®vil) y en algunos escaparates, pero con el nuevo gran impulso que est¨¢n recibiendo la realidad virtual y la realidad aumentada (unas tecnolog¨ªas a las que buena parte de la poblaci¨®n est¨¢ ya habituada), las posibilidades son infinitas¡±, asevera David Pozo.
El 3D, conocido con el acr¨®nimo CGI (computer generated imaginery), ha revolucionado tambi¨¦n la concepci¨®n de la creaci¨®n de contenido para publicidad. Como afirma Fernando Alba, ¡°es casi como instalar un plat¨® de fotograf¨ªa en tu ordenador¡±. El poder de esta tecnolog¨ªa en manos de un buen creativo, asegura, potencia la imaginaci¨®n hasta l¨ªmites insospechados, y las campa?as de marketing y publicidad ganan en notoriedad y espectacularidad. Los clientes pueden solicitar todas las ideas que albergue su imaginaci¨®n y los creativos tienen poderosas herramientas para sacarlas adelante.
¡°Ayuda a unir el mundo f¨ªsico y el digital, ya bautizado como phygital. Y en ese mundo muchas veces se produce la magia. Rompe las barreras de ambos, cogiendo lo mejor de cada uno y creando una soluci¨®n muy potente, de alto valor a?adido para el consumidor y la marca¡±, describe De Ocio.
En el coraz¨®n de la ciudad
Tan importante como el mensaje a comunicar es el emplazamiento donde se sitúan estas gigantescas vallas publicitarias. “Sin duda, las calles principales de las grandes ciudades son las que más alcance aportan en audiencia, pero también son los soportes más caros, consiguiendo en ocasiones precios estratosféricos. Por eso, elegir la mejor calle no siempre es lo más adecuado en términos estratégicos y financieros”, considera Pozo. Para César Torres, la base sigue siendo la misma de la publicidad exterior de siempre, “lugares con afluencia de personas y buena visualización”.
El entorno escogido, asegura Enrique De Ocio, debe reunir una serie de características, ya que “además de seleccionarlo y segmentarlo basándote en el data mobile, ha de tener un dwell time [tiempo de permanencia] amplio y generoso y un mindset [mentalidad] de la audiencia abierto, relajado y positivo”.
Sin embargo, es conveniente no olvidar que lo realmente importante es elaborar un mensaje y una creatividad adecuados para sorprender al transeúnte. La viralización de la propuesta hará el resto. “Muchos de estos anuncios cogen su verdadero impulso y repercusión cuando son publicados por los usuarios en redes sociales como Instagram o TikTok y, últimamente, también en LinkedIn”, recuerda el director de estrategia de Noho Comunicación.
Estas nuevas tecnologías, coinciden los expertos, han venido para quedarse. Pero las marcas tendrán que reinventarse continuamente para impactar en su audiencia. “Llegará un momento en que la tecnología, por sí sola, no será suficiente para ser diferencial, porque nos habremos acostumbrado al formato. Creo que queda mucho por trabajar para hacerlo más relevante”, argumenta Juan Sánchez. Para el director creativo de Atrevia, las marcas serán capaces de explotar todas las posibilidades de estas pantallas si se apoyan en tres palancas fundamentales: un impulso en las propuestas creativas, la adaptación de sus creaciones al entorno físico donde se exhiben (específico de cada pantalla) y, por último, la viralidad derivada de propuestas rompedoras y disruptivas, porque “nadie va a compartir una lona o una instalación 3D de un anuncio de un coche si lo que sale en la pieza es únicamente el modelo de coche”. La imaginación al poder una vez más.
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