V¨ªdeos cortos para atrapar a la audiencia

La grabaci¨®n es un plano fijo que ni siquiera alcanza los 20 segundos. Un v¨ªdeo vertical de aspecto casero y producci¨®n sencilla, con un contenido informal y desenfadado, que se emite a trav¨¦s de apps m¨®viles, en ocasiones se viraliza y llega a miles de potenciales consumidores, muchos de ellos adolescentes y j¨®venes. Un m¨¦todo barato y eficaz de trasladar un mensaje, atraer el inter¨¦s de la audiencia, fidelizarla y crear comunidad. En los ¨²ltimos a?os, los v¨ªdeos cortos se han convertido en una potente herramienta de marketing y las marcas han apostado con fuerza por este formato, muy vinculado a las redes sociales. El auge de TikTok tiene mucho que ver.

Esta plataforma de origen chino naci¨® en 2016 y hoy cuenta con m¨¢s de 1.000 millones de usuarios al mes en todo el mundo. De ellos, alrededor del 67% supera los 25 a?os. La aplicaci¨®n permite crear y compartir v¨ªdeos cortos (de 3 a 15 segundos o de 30 a 60 segundos) a trav¨¦s del m¨®vil, con una filosof¨ªa sencilla: la comunidad de seguidores conecta a trav¨¦s del engagement de unos con el contenido de otros, y viceversa. A su vez, el uso de los hashtags anima al p¨²blico a que juegue y participe. El ¨¦xito de esta f¨®rmu?la ha sido infalible.

¡°Uno de nuestros valores diferenciales es la autenticidad y la comunicaci¨®n cercana y transparente. Esto permite que los usuarios perciban las marcas de una forma muy humana e incluso se involucran y quieren formar parte de sus estrategias de comunicaci¨®n¡±, reconoce la directora de Relaciones con las Marcas de TikTok, Teba Lorenzo.

Un estudio de la consultora Clear M&C Saatchi revela que siete de cada 10 seguidores de la app suele aconsejar a sus amigos y familiares sobre los productos que les pueden gustar. Adem¨¢s, quienes utilizan TikTok est¨¢n m¨¢s abiertos a recibir publicidad: al 63% le gustan bastante los anuncios y, en ocasiones, los consume antes de pasar de v¨ªdeo. Anunciantes grandes, peque?os y hasta comercios locales se han lanzado de cabeza a por el formato, con el sue?o de que su contenido se convierta en viral. Pero triunfar no es tan sencillo como parece.

¡°El problema es que muchas marcas llegan a TikTok convencidas de que van a arrasar, y luego resulta que no es as¨ª. Es necesario que reduzcan sus expectativas¡±, reflexiona el profesor de Direcci¨®n Comercial del IESE, I?igo Gallo. En su opini¨®n, uno de los errores de bulto es que quieren entablar una relaci¨®n de amistad con la audiencia y a partir de ah¨ª conseguir seguidores. ¡°Pero el chaval que se mete en TikTok quiere ser amigo de sus amigos e interaccionar con ?aquello que le interesa. Si resulta que ese contenido procede de una marca, pues estupendo: objetivo cumplido. Pero eso ocurre muy pocas veces, lo que genera cierta frustraci¨®n¡±, ?prosigue.

El sue?o de hacerse viral

Lo cierto es que conseguir esa viralidad es complicado. Es imprescindible que se d¨¦ un golpe de suerte para que un anuncio triunfe y en pocas horas atrape a miles de personas. S¨ª hay determinadas palancas que pueden ayudar a que el v¨ªdeo sea un ¨¦xito: plantearlo como un storytelling que tenga un hilo conductor, apele a emociones intensas o al humor, y anime al espectador a participar de forma activa en la historia.

Lo parad¨®jico de este formato es que, pese a su corta duraci¨®n, permite desarrollar mejor una idea, por lo que se puede explicar mucho m¨¢s en menor tiempo. Son contenidos dirigidos a un p¨²blico joven, una generaci¨®n multipantalla acostumbrada a la gamificaci¨®n, a los retos, a los desaf¨ªos (los populares challenge). La audiencia ya no es pasiva, como ocurre con los spots tradicionales. Sus usuarios est¨¢n dispuestos a interactuar, a aprenderse coreograf¨ªas, a imitar movimientos, a crear contenidos que luego comparten con la comunidad. ¡°Los v¨ªdeos cortos humanizan a las marcas ya que pueden personalizar mejor sus mensajes o establecer v¨ªnculos con influencers, con lo que su objetivo de llegar a nuevos consumidores se multiplica¡±, apunta el experto en Psicolog¨ªa del Consumo Albert Vinyals.

En un art¨ªculo publicado en la revista Media and Communication, los profesores de la Universidad de Alcal¨¢ Patricia Dur¨¢n y Pedro Cuesta-Vali?o, y el profesor Pablo Guti¨¦rrez (Universidad de Le¨®n), enumeran diversas variables que explican por qu¨¦ se genera esa conexi¨®n tan ¨ªntima de los usuarios con TikTok. Entre ellas, tener una motivaci¨®n constante para ver y generar contenidos, la facilidad de crear estos v¨ªdeos cortos y el deseo de compartir experiencias. ¡°Los anunciantes deben adaptarse a esta realidad y pensar de qu¨¦ forma puede su identidad de marca amoldarse a esas demandas¡±, afirman.

No hay que olvidar que cuanto m¨¢s duran los v¨ªdeos, menor atenci¨®n presta el espectador y, por lo tanto, el recuerdo que consiguen generar tambi¨¦n decae. Con las p¨ªldoras cortas, en cambio, la reacci¨®n de la audiencia mejora. De este modo, crece la probabilidad de que el contenido de las marcas se visualice al completo y de que la gente se acuerde de lo que ha visto. El usuario de TikTok dedica un 5% de las horas en las que est¨¢ despierto a navegar por la app, es decir, casi un d¨ªa entero al mes est¨¢ conectado a esta red social. Esta fidelidad es un im¨¢n para las empresas, conscientes de que las opciones de que sus mensajes cautiven al p¨²blico se disparan.