Del ¡®marketing¡¯ al ¡®mattering¡¯

Ante las dificultades econ¨®micas que afrontan los espa?oles, Ikea ha decidido invertir 32 millones de euros en bajar los precios de 350 referencias de su cat¨¢logo; tambi¨¦n de algunos servicios, seg¨²n explica por correo electr¨®nico Laurent Tiersen, director comercial de Ikea en Espa?a. ¡°Desde que lanzamos la campa?a, los productos a los que hemos bajado el precio han crecido sus ventas un 30%; adem¨¢s, seg¨²n estudios internos, somos la marca que se percibe como m¨¢s asequible por parte de los consumidores, con diferencia respecto a la competencia¡±, apunta. ¡°Para nosotros todo gira en torno a alcanzar un equilibrio entre el crecimiento econ¨®mico y un impacto social positivo. Forma parte de nuestro ADN. Pero es cierto que en la actualidad este prop¨®sito se ha convertido en algo imprescindible¡±, reflexiona.

Ya no basta con que un producto sea ¨²til, bonito o de calidad. Tambi¨¦n quien lo comercializa ha de ser bueno, entendiendo el adjetivo seg¨²n su primera acepci¨®n en el diccionario de la RAE: ¡°De valor positivo, acorde con las cualidades que cabe atribuirle por su naturaleza o destino¡±. Los consumidores reclaman que las marcas arrimen el hombro, y el sector de la mercadotecnia, tan amante de los anglicismos, ha acu?ado el t¨¦rmino ¡°del marketing al mattering¡± para escenificar c¨®mo de necesario es que a una firma le importe la sociedad y contribuya a ella m¨¢s all¨¢ del negocio. El grupo Dentsu lo llama econom¨ªa de la integridad, y lo eleva al podio de las grandes tendencias para este a?o. ¡°Las marcas deber¨¢n abrazar la diversidad, la responsabilidad y la transparencia como imperativo para crecer en 2024¡å, advierte.

Sentido com¨²n

Para Beatriz Arce, directora general de Jungle, se trata, siempre se ha tratado, de aplicar el sentido com¨²n al contexto. ¡°El objetivo de cualquier marca deber¨ªa ser empatizar, entender y escuchar a los clientes, porque eso crea confianza, que es lo que a su vez genera negocio¡±, declara. Pues bien, el 88% de los encuestados en el ESG Radar Dentsu 2023 creen que es importante que ¡°las empresas act¨²en de manera ¨¦tica y honesta¡±; el 66% est¨¢n preparados para ¡°realizar un cambio en su estilo de vida que suponga un beneficio para el medio ambiente¡±, y el 50% compran firmas ¡°con compromiso social y medioambiental¡±. Ya no es que una compa?¨ªa no lo haga mal, es que est¨¢ obligada a hacerlo bien y a tener un impacto positivo en su entorno, matiza Elisa Brustoloni, CEO de la agencia del grupo dentsu X.

Varias crisis consecutivas, entre ellas una sanitaria que, a juicio de Brustoloni, ha sido el punto de inflexi¨®n, han forjado a un consumidor consciente, que busca dar un nuevo significado a su relaci¨®n con las firmas que compra, en palabras de Raquel Espantale¨®n, directora de Planificaci¨®n Estrat¨¦gica de Sra. Rushmore. El precio sigue importando, y mucho, pero cobran relevancia otras motivaciones, sociales y medioambientales, tambi¨¦n personales. ¡°Las personas est¨¢n pensando en s¨ª mismas, y piden a sus marcas, m¨¢s all¨¢ de un buen precio, que las ayuden a expresarse, a sentirse vivas, que las haga ser felices, que les simplifiquen las cosas y les ahorren tiempo y dinero¡±, enumera. ?C¨®mo? Mejorando la experiencia de compra, protegiendo su intimidad, ofreciendo experiencias personalizadas y flexibles que se adapten a su tipo de vida, y que impacten positivamente en su salud.

M¨¢s transparencia

El 72% de los consumidores encuestados en el informe Flourishing Brands de la consultora de marketing estrat¨¦gico CollaboraBrands (2023) se mostraban cansados de que las marcas pretendan hacer que ayudan a la sociedad cuando su ¨²nico objetivo es ganar dinero; aunque el 77% piensa que deber¨ªan ser transparentes acerca de sus compromisos y promesas, solo un 33% cree que realmente lo son. ¡°La burbuja del prop¨®sito ha explotado y se ha visto que muchas firmas se apuntaban a esta tendencia sin fundamento alguno. Estamos rodeados de compa?¨ªas que caen inevitablemente en el whitewashing, pinkwashing o greenwashing¡±, lamenta Espantale¨®n. Por eso es tan importante ¡°desarrollar un prop¨®sito que nazca de la propia operativa del negocio¡±.

¡°El compromiso social ha de quedar patente no solo en la comunicaci¨®n, sino especialmente en las acciones¡±, interviene Nacho G¨®mez, fundador y CEO de MUT. ¡°La autenticidad destaca como un valor diferencial¡±, a?ade este, convencido de que los consumidores actuales son capaces de distinguir el lavado de cara de la acci¨®n genuina y real. ¡°Decir una cosa y hacer la contraria quiz¨¢s fuera la t¨®nica antes, pero ahora es una pr¨¢ctica muy peligrosa¡±, avisa a navegantes Brustoloni; ella no la recomienda en absoluto. ¡°Proclamar principios que no se cumplen es el fin de la credibilidad y la legitimidad. Se pueden asumir o no compromisos, pero lo que no se puede hacer es no sumarse al carro y decir que s¨ª se ha hecho¡±, zanja.

Dice Espantale¨®n que trabajar en la era del prop¨®sito o mattering no deber¨ªa suponer un cambio en la forma en la que las agencias se relacionan con sus anunciantes. ¡°Somos colaboradores estrat¨¦gicos, m¨¢s all¨¢ del ¨¢mbito de la comunicaci¨®n¡±, apostilla. Para G¨®mez, las agencias tienen hoy ¡°un papel m¨¢s importante que nunca¡± como catalizadoras de esta transformaci¨®n. ¡°En MUT sentimos una gran responsabilidad porque entendemos que somos nosotros quienes escogemos si amplificamos mensajes de compa?¨ªas con prop¨®sito o si, por el contrario, ayudamos a aquellas menos ¨¦ticas a difundir sus ideales¡±, concede. ¡°Las empresas son agentes important¨ªsimos, y con gran responsabilidad¡±, coincide Brustoloni, que ve fundamental que est¨¦n dirigidas por equipos honestos.