¡®Influencers¡¯ con peso pero bajo vigilancia

En 1920, un dibujo de Pap¨¢ Noel recomendaba en las p¨¢ginas de la revista estadounidense The Saturday Evening Post las bondades de consumir Coca-Cola. El impacto del anuncio fue brutal, y a partir de aquel momento las marcas de la ¨¦poca empezaron a recurrir a personalidades famosas para promocionar sus art¨ªculos e influir en la decisi¨®n de compra de los consumidores. La f¨®rmula funcionaba: un personaje popular destacaba las excelencias de un producto y su mensaje cautivaba a la audiencia.

Acababa de emerger el germen de los influencers, personas con la credibilidad suficiente para convencer al p¨²blico y arrastrarle a su orilla. La irrupci¨®n y la popularizaci¨®n, muchas d¨¦cadas despu¨¦s, de las redes sociales acab¨® por afianzar el papel de estos prescriptores. Buscados por firmas de todos los ¨¢mbitos, los influencers se erigen como una alternativa a la publicidad tradicional. Y su crecimiento es notable. En 2022, la inversi¨®n anual en Espa?a del denominado influencer marketing alcanz¨® los 63,9 millones de euros, seg¨²n un estudio de la asociaci¨®n IAB Spain. El sector estima que, en 2023, la cifra haya aumentado entre el 15% y el 30%. Para 2024, las previsiones mantienen la senda del crecimiento. Lo mismo ocurre a escala global. El a?o pasado, esta industria movi¨® unos 21.000 millones de d¨®lares, y la previsi¨®n para este ejercicio ya supera los c¨¢lculos iniciales de 15.000 millones, avanza el informe de Influencer Marketing Hub / Benchmark Report 2023.

¡°Los influencers han conseguido trabajar la prescripci¨®n real con usuarios reales, y eso no lo hab¨ªa logrado nadie hasta ahora. Ayudan a humanizar la marca y construyen en poco tiempo un imaginario en torno a ella, de manera que esta se hace presente de una manera natural y cercana¡±, afirma la CEO de la agencia Hamelin, Marisa Oliver. Lo que en un principio parec¨ªa una moda pasajera ha terminado por convertirse en una industria en s¨ª misma, y algunos de estos creadores de contenidos son hoy celebridades capaces de arrastrar a miles de seguidores y de generar una enorme cantidad de ingresos y beneficios.

¡°A las marcas les aportan alcance, visibilidad, engagement, participaci¨®n, autenticidad y acceso a audiencias espec¨ªficas. Y a los consumidores les proporcionan recomendaciones confiables, descubrimiento de productos, entretenimiento, inspiraci¨®n, feedback, opini¨®n y la sensaci¨®n de formar parte de una comunidad¡±, argumenta desde la Asociaci¨®n de Marketing de Espa?a la publicista Celia Ca?o. Esto es valioso si se tiene en cuenta que a las firmas se les hace muy complicado impactar en la audiencia ¡ªm¨¢s a¨²n si es joven¡ª, porque los mensajes demasiado comerciales no atraen su atenci¨®n.

Una nueva visi¨®n

¡°Cuando los usuarios se conectan a una red social, no quieren consumir publicidad. Les interesa acceder a entretenimiento, divulgaci¨®n, moda, estilo de vida¡­ Y a los anunciantes les cuesta ofrecer un contenido pensando en ellos¡±, admite el fundador del portal de referencia Influencer Marketing 365, ?scar Cum¨ª. En cambio, si quien divulga esa informaci¨®n es un prescriptor, el porcentaje de interacci¨®n se multiplica. ¡°Los consumidores conf¨ªan m¨¢s en las recomendaciones de los influencers, sobre todo en determinados ¨¢mbitos (moda, salud, belleza, turismo), lo que les convierte en una estrategia poderosa para que las marcas lleguen a su p¨²blico objetivo¡±, a?ade Cum¨ª.

El profesor de Marketing Digital en la escuela de negocios ESADE, Franc Carreras, a?ade otro motivo para entender por qu¨¦ estas figuras son tan valiosas para los anunciantes. Adem¨¢s de la credibilidad que les aporta, afirma, est¨¢ la cuesti¨®n aspiracional. ¡°Como el usuario admira tanto e incluso anhela parecerse a ese influencer, resulta que todo lo que este toca o le gusta se convierte de forma autom¨¢tica en atractivo para el espectador¡±, se?ala. Por eso, el p¨²blico cree m¨¢s en sus recomendaciones. Carreras recuerda que la percepci¨®n que tienen las marcas en la audiencia es la de perseguir, por encima de todo, el beneficio y el lucro. Sin embargo, aquellos prescriptores inteligentes que son capaces de mantener a su comunidad de fieles sin perder su credibilidad suelen tener criterio propio. ¡°Ese punto de autoridad tiene un valor tremendo para los consumidores, sobre todo entre los m¨¢s j¨®venes¡±, incide.

Entre la mayor¨ªa de creadores de contenido se ha establecido una especie de c¨®digo deontol¨®gico no escrito que les impide recomendar aquello en lo que no creen o que no consumir¨ªan en la vida real. Ese halo de autenticidad es lo que de verdad atrae a la audiencia. ?scar Cum¨ª insiste en que ¡°es la comunidad de usuarios¡± la que le otorga al influencer ese estatus que le hace tan especial. Sus propios seguidores, junto a marcas, agencias, plataformas (Instagram, YouTube, TikTok¡­) y, por supuesto, organismos reguladores, se encargan de controlar la actividad de estos prescriptores. Un tesoro que las firmas no quieren dejar escapar.