IA versus creatividad

En 1965, un todav¨ªa joven (37 a?os) Gabriel Garc¨ªa M¨¢rquez (1927-2014) escribi¨® en Ciudad de M¨¦xico ¡ªcalle de La Loma, en el barrio de San ?ngel¡ª, acorralado por la falta de dinero, no solo una obra maestra, Cien a?os de soledad, sino, tal vez, una de las grandes frases de la historia de la literatura: ¡°El mundo era tan reciente que muchas cosas carec¨ªan de nombre, y para nombrarlas hab¨ªa que se?alarlas con el dedo¡±. Cambiando esas cosas por la inteligencia artificial (IA), y la literatura por la publicidad, nos encontramos en el mismo lugar que imagin¨® el maestro colombiano. La IA generativa es la tecnolog¨ªa m¨¢s trascendente, quiz¨¢, de todo el siglo XXI, pero nadie sabe realmente ¡ªla legislaci¨®n siempre va por detr¨¢s de lo tecnol¨®gico¡ª sus efectos, y existen muchos procesos que no solamente carecen de nombre, sino que ignoramos las consecuencias. El famoso anuncio navide?o de Campofr¨ªo, que ha contrapuesto la IA y la publicidad tradicional, ha gustado a los creativos ¡°porque es una reivindicaci¨®n de que, en el fondo, lo que trascienden son los valores humanos y no la tecnolog¨ªa¡±, resume Luis Mart¨ªn, director de Influencia Digital en la agencia Llorente y Cuenca. Pero ?es as¨ª?

Buscando el s¨ªmil f¨ªsico-publicitario, la teor¨ªa general de la IA generativa y la publicidad, se?alan los expertos, permite reducir los plazos de producci¨®n, crear con mayor facilidad los storyboards (im¨¢genes que cuentan la narrativa del anuncio) y personalizar los contenidos. Todo pensando en el cliente. Esta es la Sant¨ªsima Trinidad de este mercado. Y sus consecuencias. ¡°Provocar¨¢ que los profesionales se especialicen mucho m¨¢s¡±, aventura Jos¨¦ Ortiz de Sol¨®rzano, responsable de la agencia de contenidos y marketing Hive Squads. ¡°La IA puede acelerar el impulso, pero [de momento] carece de la habilidad de crear dobles sentidos, humor o entender la cultura espa?ola¡±, reflexiona. Si los n¨²meros son el Esp¨ªritu Santo de esta Trinidad, de acuerdo con un estudio de la compa?¨ªa en la nube Salesforce ¡ªque cita la firma especializada en marketing Impulsi¨®n¡ª, el 49% de los equipos de ese sector marketiniano en Espa?a ya utiliza esta tecnolog¨ªa y el 52% planea incrementar su uso en los dos pr¨®ximos ejercicios. Y el gasto ¡ªsiguiendo a la consultora IDC¡ª en estas dos letras en Espa?a ser¨¢ este a?o de 3.680 millones de euros, un 19,5% m¨¢s desde 2019.

Pocos lo saben, pero la IA generativa tambi¨¦n lleva dentro la semilla de la autodestrucci¨®n del sector. Nunca una tecnolog¨ªa ha tenido el potencial de acabar con la publicidad tal y como se ha concebido durante d¨¦cadas. ¡°Si las agencias emplean la IA para armar toda la creatividad [mensajes, im¨¢genes, textos; y anuncios completos, en definitiva], y este tipo de competencia se vuelve masiva, tenemos los d¨ªas contados¡±, advierte Jos¨¦ Ortiz de Sol¨®rzano. Volviendo a la literatura, y a otra extraordinaria novela del brit¨¢nico Graham Greene (1904-1991), la supervivencia de la publicidad depende de El factor humano.

Desde luego, nada como varios casos reales para intuir d¨®nde estamos respecto a la alborada de una tecnolog¨ªa que mezcla mucha incertidumbre y pizcas de esperanza. La agencia Arena Media ha creado una campa?a de ¡°indumentaria deportiva con gu¨ªas de marcas y el resultado resulta sorprendente¡±, observa Emiliano Chedrese, audience architect director de la firma. Desde la creaci¨®n de modelos virtuales ¡ªavanza¡ª hasta la adaptaci¨®n con patrones de dise?os y listados de ense?as que contribuyen a crear una campa?a h¨ªbrida, con intervenci¨®n humana para tomar decisiones y procesos de producci¨®n desarrollados por IA. Otro caso. Algunos grandes supermercados programan sistemas de chatbots que son capaces de recomendar los productos ¡ªde su propia tienda¡ª que necesitas en una cena o comida; para cierto n¨²mero de comensales; teniendo en cuenta, pensemos, no solo los gustos personales, sino, incluso, las intolerancias o alergias. Para esto hace falta entrenarlos con millones de datos. Pero claro, la tecnolog¨ªa reh¨²sa pagar el peaje.

El peri¨®dico The New York Times ha demandado a Microsoft y OpenAI por utilizar contenidos del rotativo con el fin de adiestrar sus modelos de IA generativa sin respetar los derechos de autor de los art¨ªculos. Una puerta abierta para que Espa?a tambi¨¦n recuerde a las grandes tecnol¨®gicas que la informaci¨®n resulta cara, y sin consentimiento es il¨ªcito explotar la propiedad intelectual. Ajenos a titubeos, Google, Facebook, Twitter, TikTok, Netflix o Amazon se sirven ¡ªsintetiza Mercedes Mu?oz, profesora titular de la Facultad de Comunicaci¨®n de la Universidad de Navarra¡ª de la IA para, entre otras opciones, analizar la gran cantidad de datos que proporcionan los usuarios [que estos gigantes manejan gratis], proponer mejores soluciones publicitarias para sus clientes, identificar im¨¢genes, recomendar contenidos, analizar gustos y recurrir a chatbots destinados a generar interacciones con personas.

Modelos c¨ªborg

Regresa otra vez la frase a la memoria: ¡°El mundo era tan reciente que muchas cosas carec¨ªan de nombre, y para nombrarlas hab¨ªa que se?alarlas con el dedo¡±. Algunos analistas hablan de modelos c¨ªborg. El t¨¦rmino inquieta. ¡°All¨ª donde conviven la hibridez entre la determinaci¨®n humana, en las que imperan la complejidad y las contradicciones, distintos criterios, sentidos y emociones, junto a la escalabilidad y la factor¨ªa virtual que aporta la IA generativa¡±, subraya Emiliano Chedrese. Existe una norma olvidada: una tecnolog¨ªa, aunque sea factible y econ¨®micamente produzca n¨²meros azules, no tiene por qu¨¦ ser aceptada por la sociedad si no supone un beneficio, o si se convierte en un potencial peligro. ¡°La gran cuesti¨®n es d¨®nde situamos el l¨ªmite. Existen lagunas por resolver¡±, alerta el experto. Derecho a la privacidad, no discriminar por sesgos, prohibici¨®n de explotar las im¨¢genes sin el consentimiento personal, al igual que los datos.

En esta idea de construir una ¡°alambrada¡± frente al riesgo de abuso, la Uni¨®n Europea (bajo la presidencia semestral de Espa?a) promulg¨® la primera ley en el mundo que regula la IA generativa. Es la reivindicaci¨®n en este viejo continente de la ¡°d¡± de los ¡°derechos¡± frente a la ¡°d¡± del ¡°darwinismo¡± (s¨¢lvese el m¨¢s fuerte) estadounidense o la ¡°d¡± de la ¡°dictadura¡± china. Este ¡°museo¡±, como critican algunos, sin¨®nimo de antiguo y anquilosado, es, todav¨ªa, una regi¨®n de valores. Forma parte de la Estrategia 2030 y la normativa debe interpretarse en paralelo a la Directiva de Servicios de Comunicaci¨®n Audiovisual 2018, junto a los dos nuevos reglamentos: Digital Services Act y Digital Markets Act de 2020.

Esta es la maquinaria jur¨ªdica. Si paramos el fotograma en la publicidad digital, la regulaci¨®n ¡ªacorde con Mercedes Mu?oz¡ª exige identificar en tiempo real el autor, el contenido, as¨ª como los criterios de segmentaci¨®n de la audiencia y de elaboraci¨®n de perfiles. Hay m¨¢s. Publicar todo esto en un repositorio para que resulte accesible durante un a?o y hacer p¨²blicos los sistemas de recomendaci¨®n y moderaci¨®n de contenidos, as¨ª como la publicidad de las plataformas online, con el fin de fomentar la transparencia. Y, tal vez, lo m¨¢s importante. Los operadores deben tener un protocolo de crisis ante riesgos como asuntos ilegales, noticias falsas o mensajes perjudiciales, que pueden afectar a los menores. El sector ¡ªsin ninguna duda¡ª prefer¨ªa la autorregulaci¨®n. Pero ya vimos que esa idea, solo en las finanzas, llev¨® a una de las mayores crisis econ¨®micas de la historia en 2008. ¡°Lo que defiendo¡±, subraya Lucas Paulino, cofundador de la agencia El Ruso de Rocky, ¡°es que esta tecnolog¨ªa ayudar¨¢ al creativo pero no lo sustituir¨¢, pues le resulta imposible generar emociones. Sin el ser humano, al final, desaparece la magia¡±.

Protecci¨®n de la intimidad

Sin embargo, las dudas saltan como casquillos de un rev¨®lver. ¡°Me resulta una aberraci¨®n que Facebook pueda usar la informaci¨®n que nos ha robado para colocarnos publicidad segmentada¡±, critica Enrique Dans, tecn¨®logo y profesor de Innovaci¨®n en el IE Business School. ¡°Su propuesta de pagar 19 euros para no recibirla es absolutamente ilegal y choca contra todas las leyes de privacidad europea. Estoy convencido de que la tecnol¨®gica de Zuckerberg volver¨¢ a ser denunciada¡±. El experto se revuelve contra la idea de que con esos datos, y la IA generativa, la plataforma pueda alimentar cada vez con mayor exactitud su algoritmo y ofrecer unos anuncios ultraprecisos. Su propuesta, m¨¢s ¨¦tica, es el retorno, al menos en Europa y a partir de su legislaci¨®n, a una publicidad generalista. Ajena, en el fondo, a cualquier manipulaci¨®n tecnol¨®gica.

Aunque, desde luego, no parece que ese sea el camino que gu¨ªa al futuro. Europa ha limitado la inteligencia artificial generativa, pero, por ejemplo, Estados Unidos solo exige ¡°un comportamiento ¨¦tico¡±. ?Qu¨¦ significa? Autorregulaci¨®n. Una forma de entender cualquier actividad; algo que define la esencia econ¨®mica del pa¨ªs pese a las consecuencias (que ya hemos sufrido) y sus peligros. ¡°Llevamos un tiempo de debilidad frente a otras naciones competidoras porque tenemos la obligaci¨®n de la transparencia absoluta¡±, reflexiona Juan de Dios Llamas, chief data officer & strategist de BBDO & Proximity Spain. Adem¨¢s, tambi¨¦n supone asumir m¨¢s riesgos. Con estas herramientas, el cliente podr¨ªa estar tentado a crear sus propias campa?as, mensajes o anuncios. ¡°Esta tecnolog¨ªa me da todo lo que preciso, ?para qu¨¦ quiero una agencia? Y qui¨¦n mejor que yo conoce a mi empresa y lo que quiero¡±. Es una reflexi¨®n razonable. En BBDO la contestaci¨®n ha sido incorporar la IA generativa en todas sus propuestas. ¡°Estas nuevas herramientas elaboran infinidad de opciones. Sobre todo discurren a enorme velocidad a la hora de crear audios y textos¡±, reconoce Juan de Dios Llamas. La mente de un creativo trabaja como un puzle, encaja multitud de referencias y las combina para encontrar un mensaje. La IA generativa acerca al infinito esa capacidad humana.

Inquietud en el horizonte

Desde luego, la publicidad necesita tomar una pausa y ver ad¨®nde va, y hasta d¨®nde quiere la sociedad que llegue. Porque a la velocidad que crece ¡ªpensemos que es casi instant¨¢nea su capacidad para traducir a cualquier idioma una campa?a creada en un territorio ajeno¡ª, y pese a la ¡°necesidad de que haya un criterio experto tras ella¡±, como apunta De Dios, quiz¨¢ no tardar¨¢ mucho en aprender a generar emociones o conocer la singularidad cultural de un pa¨ªs. Hasta ahora eran barreras de protecci¨®n. Pero lo que se alzan son m¨¢s inquietudes. Europa ha defendido la necesidad de la soberan¨ªa digital. Sin embargo, las herramientas de mayor escala (IBM, Meta, Microsoft, Google) contin¨²an siendo estado?unidenses. El Viejo Continente carece de una gran tecnol¨®gica. Acci¨®n, reacci¨®n. ¡°Cada vez hay m¨¢s programas de c¨®digo abierto europeos en los que sabes qu¨¦ datos introduces y no son, como las propuestas de algunas big tech, una caja negra¡±, indica Andreas Niessen, product lead de Havas Market. Y aconseja: ¡°Hay que abrazar la tecnolog¨ªa. Es cierto que destruir¨¢ empleos pero a la vez los crear¨¢¡±. Nadie piensa que esto sea un juego de suma cero. Todo el mundo busca f¨ªsicos, matem¨¢ticos, ingenieros de datos. ¡°Pero la IA generativa aumentar¨¢ la productividad un 40%¡±, prev¨¦. Y cita un dato de Google: ¡°El 70% del ¨¦xito de una campa?a depende de la creatividad¡±. ?Artificial o cl¨¢sica? En principio resulta una reivindicaci¨®n del talento del ser humano, que ¡°podr¨¢ destinar su tiempo a tareas de m¨¢s valor a?adido¡±, aclara. Mayor eficiencia y autonom¨ªa creativa, reducci¨®n de costes y escalabilidad. Esta es la geometr¨ªa, cuatro lados, que dibuja con escuadra y cartab¨®n el experto. El problema es que estamos en un mundo demasiado reciente y muchas tecnolog¨ªas carecen de nombre e ignoramos sus consecuencias; aunque las se?alemos con el dedo.