La sensibilidad con el cliente centra los avisos financieros

En papel o digital, repasar el extracto bancario ha sido, durante a?os, una pena en observaci¨®n. Las instituciones financieras ¡ªcon los tipos de inter¨¦s al 0%¡ª se han eximido de traspasar cualquier rentabilidad al ahorrador, e incluso se ha dado la singularidad econ¨®mica de que invertir en deuda del Estado costaba dinero. Resulta sencillo imaginar la cara de estupor del cliente.

Ahora, las ganancias han mejorado un poco. Con la inflaci¨®n m¨¢s o menos bajo control (3,2% el pasado noviembre), los bancos y sus anuncios vuelven a tirar de rentabilidad (escasa) para atraer a los clientes. Es poco, pero hac¨ªa muchos meses que no daban (casi) nada por un dep¨®sito o una cuenta. Aun as¨ª, imperan sus reglas: suelen ser periodos cortos, para nuevos clientes, cantidades limitadas y exigen una estrecha vinculaci¨®n con la entidad. ?El saldo para el inversor? Algo de frustraci¨®n. ¡°Pero ha llegado el momento de reconstruir posiciones, primero en renta fija y luego, quiz¨¢, en renta variable¡±, propone Luca Paloni, estratega jefe de Pictet AM.

Por ahora, Bankinter ha empezado por mejorar las ganancias de su cuenta n¨®mina, medida que estuvo arropada por una particular campa?a que lleva 15 millones de reproducciones. ¡°Compramos empresas que no sean machistas¡± / ¡°y a los que fabrican sin contaminar¡±, se escucha, mientras un grupo de j¨®venes interpreta una coreograf¨ªa.

Y en mayo pasado lanzaron a Don Dinero ¡ªprotagonizada por un billete de 50 euros¡ª, que narra las medidas del banco para contrarrestar la inflaci¨®n en la econom¨ªa familiar. En este caso recurre a un maestro del Siglo de Oro: ¡°Yo soy Don Dinero / poderoso caballero, como bien nos dijo un d¨ªa, don Francisco de Quevedo¡±. Rimas que lleva a la cuenta digital a m¨¢s de dos puntos largos de la inflaci¨®n.

En temas de desembolsos, los bancos suelen actuar en cascada. Uno tras otro. Nadie quiere perder capital. Al sur, en M¨¢laga, Unicaja Banco ha dado publicidad a la cuenta n¨®mina, pero tiene una extensa letra peque?a. Exige domiciliar la n¨®mina o pensi¨®n (importe igual o superior a 1.200 euros netos al mes) y deben contratar tarjeta de cr¨¦dito y banca digital. Casi todas las entidades basan sus campa?as en un sustantivo: fidelidad.

Pero si existe un trazo com¨²n, tras una crisis financiera mundial (2008) y otra de deuda (2012), en las entidades y los creativos, es que dirigen sus mensajes hacia el prop¨®sito social. Para algunas firmas no se trata de remunerar, mucho o poco, sino c¨®mo y para qu¨¦. Es el zeitgeist de esta ¨¦poca.

Cifras con ¨¦tica

En esa competencia que mezcla ¨¦tica y cifras, Banco Sabadell propone ¡ª?solo para nuevos clientes, y hasta el 31 de este mes¡ª una cuenta online con mejor rentabilidad y un lema: La cuenta corriente menos corriente (devuelve el 3% de los recibos domiciliados de luz y gas). Otras entidades, como CaixaBank ¡ªgan¨® 3.659 millones hasta septiembre¡ª, evitan esta competencia publicitaria y econ¨®mica. Con esas cifras no parecen interesados en la guerra por el pasivo. Es un segmento peque?o. Grandes agencias como Havas Media Spain, por ejemplo, no entran en ninguna campa?a que tenga como protagonista a la inflaci¨®n. Tambi¨¦n declina su participaci¨®n Ibercaja.

Una entidad tradicionalmente m¨¢s preocupada por este mundo de las remuneraciones es ING, que dirige su publicidad, sobre todo, a los clientes que tengan la cuenta naranja. Sus dep¨®sitos a plazo fijo tienen tres horquillas y se enfocan a un ahorrador joven. El banco ha propuesto para ello una campa?a-di¨¢logo. Del dinero no se habla. ?El dinero es un tab¨²? En el anuncio varias parejas admiten lo poco que conversan sobre ¨¦l. ¡°Tener una buena relaci¨®n con el dinero vendr¨ªa bien al final¡±, reconoce una chica. El posicionamiento corresponde a la agencia Fuego Camina Conmigo y los socios en investigaci¨®n Big Band y El Departamento. ¡°Nuestra prioridad es ayudar a que las personas progresen en la vida¡±, defiende Luis Gonz¨¢lez Soto, director de marketing y gesti¨®n de marca de ING. ¡°Y para ello es importante poner encima de la mesa un tema tan importante en nuestra existencia como es la gesti¨®n de las finanzas¡±.

Cuenta la historia bancaria que Espa?a ha sido un pa¨ªs complicado para las entidades extranjeras. Pero cada vez entienden mejor que esta es una tierra de dificultades y, tambi¨¦n, de esperanzas. ¡°La publicidad siempre est¨¢ en constante evoluci¨®n no solo por los avances t¨¦cnicos, sino porque tienen que adaptarse a las necesidades de los consumidores¡±, reflexionan en Deutsche Bank. ¡°Las crisis financieras [2008 y 2012] provocaron que evolucionasen las necesidades y la publicidad: ambas deben encajar¡±.

El resto es primero de econom¨ªa. La elevada inflaci¨®n ha producido una pol¨ªtica monetaria restrictiva (altos tipos de inter¨¦s) del Banco Central Europeo. ¡°Si el precio del dinero supera el 4% en los ¨²ltimos meses, genera el regreso al mercado de instrumentos de ahorro como cuentas y dep¨®sitos a plazo con remuneraciones atractivas para el ahorrador¡±, analizan desde la entidad germana. Vuelven a ganar inter¨¦s instrumentos de bajo riesgo ¡ªcomo los que hemos visto¡ª m¨¢s fondos monetarios o de renta fija.

Pero aparece algo distinto consecuencia de la crisis de 2008. La confianza, la diferencia. ¡°En el mundo financiero actual apenas puedes competir por unas d¨¦cimas con otros productos. Lo que le debes ofrecer al cliente es sensibilidad. Que no tenga problemas si le devuelven un recibo; que si existe un producto excelente se lo ofrezcan; que le traten bien¡±, desgrana Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann y director general creativo de El Laboratorio. ¡°En general, los instrumentos o los productos tienden a ser muy parecidos y el banco debe ser capaz de transmitir que sus clientes son partners financieros¡±. Un cambio que cuenta.