Los grandes bancos espa?oles se centran en fidelizar a sus clientes ante el alza de los tipos de inter¨¦s

La gran banca espa?ola se desmarca por el momento de la guerra de ofertas para robar clientes a la competencia. Especialmente CaixaBank y el Banco Santander, que se fijan otro objetivo prioritario: ampliar el n¨²mero de usuarios vinculados entre los que ya tienen en cartera. Es decir, aquellos que tienen contratados m¨¢s productos con la entidad, los que resultan a la postre m¨¢s rentables para la firma. A medio camino se queda el BBVA, el otro grande del sector. En su caso, tambi¨¦n se fija la meta de engordar el n¨²mero de usuarios fidelizados, aunque sigue con el colmillo afilado para ganar cuerpo en el mercado nacional (prev¨¦ captar 3,6 millones de nuevos clientes en los tres pr¨®ximos a?os en Espa?a). Entre las entidades peque?as y medianas siguen tratando de engordar su cartera a trav¨¦s de ofertas atractivas, principalmente con las hipotecas y con la vuelta de la guerra de la rentabilidad por los dep¨®sitos.

Para los que dominan el mercado, no se trata de una decisi¨®n incluida en sus planes estrat¨¦gicos a la ligera. La subida de tipos anunciada por el Banco Central Europeo (BCE) deja a los grandes del sector en un contexto muy diferente en el que incrementar¨¢n sus ingresos sin hacer nada adicional. Esto relaja la necesidad de crecer en volumen para mejorar los beneficios. Y permite, adem¨¢s, centrar sus esfuerzos en la venta cruzada para colocar m¨¢s productos a la cartera de clientes que ya poseen, lo que impulsar¨¢ una rentabilidad que ha sufrido en los ¨²ltimos ejercicios. De esta forma, con el mismo coste podr¨¢n obtener m¨¢s ganancias.

Gonzalo Gort¨¢zar, consejero delegado de CaixaBank, asegur¨® en la presentaci¨®n del plan estrat¨¦gico del banco para los pr¨®ximos tres a?os que la mirada se centraba en esta v¨ªa: ¡°Estamos enfocados en tener m¨¢s clientes vinculados, con m¨¢s de tres productos contratados, y no tanto en la captaci¨®n de nuevos clientes¡±. Una decisi¨®n que parte asimismo de una cartera muy amplia con la que les resulta dif¨ªcil cosechar grandes crecimientos: 18,6 millones de usuarios en Espa?a, seg¨²n la propia entidad.

El Banco Santander, por su lado, tiene casi 14 millones de clientes solo en Espa?a (unos 300.000 m¨¢s que antes de la pandemia), de los que contabiliza 2,8 millones leales, como los define en sus cuentas. Entre estos usuarios vinculados, el crecimiento ha sido asimismo de unos 300.000 en solo un a?o, aunque esto no significa que se engorde por la nueva captaci¨®n, sino que se logra incluir en este apartado a una parte de la cartera que no lo era antes. ¡°El trimestre estuvo marcado por la aceleraci¨®n de la inflaci¨®n y una mayor inestabilidad en los mercados. No obstante, mantuvimos nuestra estrategia de crecimiento en clientes vinculados¡±, recoge en su presentaci¨®n de resultados del primer trimestre.

En esta tendencia, el ¨²nico que sigue una estrategia h¨ªbrida es el BBVA. ¡°El crecimiento en clientes es una de las prioridades¡±, recoge en su plan estrat¨¦gico. Un punto en el que incidi¨® el pasado mi¨¦rcoles Peio Belausteguigoitia, responsable para Espa?a del BBVA, en un seminario en Santander: ¡°Nuestra estrategia pasa por en crecer en clientes, en canales propios y a trav¨¦s de terceros¡±. En su intervenci¨®n en el curso organizado por la Asociaci¨®n de Periodistas de Informaci¨®n Econ¨®mica (APIE) en la Universidad Internacional Men¨¦ndez Pelayo (UIMP) ha enfatizado igualmente la otra pata clave de su estrategia, la de potenciar el crecimiento de los que denomina clientes objetivos, como llama el banco a los m¨¢s rentables y vinculados: ¡°Prev¨¦ sumar 10 millones de clientes objetivos hasta 2024 [en todo el mundo]¡±, a?adi¨® el BBVA en un comunicado tras su jornada de Investor Day. Es decir, quiere seguir creciendo, pero con la vista puesta en que sean usuarios m¨¢s fieles.

Los datos del Grupo Inmark, empresa de estudios de mercado independiente que trabaja para los principales bancos, dibuja el peso de los clientes vinculados. El n¨²mero de los que tienen contratados al menos tres productos (domiciliaci¨®n de n¨®mina, tarjetas, seguros o plan de pensiones) ha crecido de forma imparable en los ¨²ltimos a?os, seg¨²n sus cifras. CaixaBank ha pasado de un 10,3% de sus usuarios en 2018 hasta el 13,7% el ejercicio pasado. En el BBVA se ha pasado del 10,1% al 12,6%. Y en el Banco Santander ha crecido el peso de estos clientes del 7,2% al 9,5% en 2021.

¡°Se ve claramente la apuesta de las entidades, todos crecen con fuerza en el n¨²mero de clientes vinculados porque son los m¨¢s rentables. A cambio, ofrecen ventajas como la exenci¨®n del cobro de comisiones por la cuenta corriente¡±, relata Manuel L¨®pez, consejero delegado de Inmark. Un aspecto en el que incide Patricia Su¨¢rez, presidenta de Asufin: ¡°Cada vez hay m¨¢s niveles de vinculaci¨®n y solo con ingresar la n¨®mina ya no es suficiente para no tener comisiones¡±. El aumento de este tipo de usuarios, adem¨¢s, no se consigue a base de restar a otros bancos, sino mediante un alza de los clientes que concentran sus productos financieros en una sola entidad para beneficiarse de estas ventajas. Las cifras de cada banco de forma individual desprenden unos resultados diferentes porque cada uno le da una definici¨®n distinta, pero al usar una base com¨²n con la encuesta de Inmark se consigue un resultado homog¨¦neo y comparable.

De esta forma, parece que las ofertas agresivas en productos como las hipotecas o dep¨®sitos queda relegado a firmas de menor tama?o que a¨²n necesitan ganar cuota. Aqu¨ª destacan en el mercado hipotecario Kutxabank (tiene 2,4 millones de clientes) e Ibercaja (casi 2 millones de usuarios), que utilizan esta v¨ªa para captar clientes fuera de su territorio tradicional sin necesidad de crecer en sucursales. En los dep¨®sitos ya ha arrancado tambi¨¦n la batalla ante las alzas de los tipos de inter¨¦s: Deutsche Bank, Pibank, EBN Banco o Renault Bank han subido ligeramente la rentabilidad que ofrecen en las ¨²ltimas semanas. As¨ª como ING, que se plantea volver a remunerar y eliminar las comisiones de su cuenta naranja cuando los tipos de inter¨¦s retornen al terreno positivo, como anticip¨® el pasado mi¨¦rcoles en Santander Ignacio Juli¨¢, consejero delgado del banco en Espa?a y Portugal.

Efecto de la subida de tipos

No entrar en la batalla del robo de clientes supone adem¨¢s una ventaja competitiva para las que dominan el mercado que repercutir¨¢ de forma positiva en sus resultados. Leopoldo Torralba, economista de Arcano Economic Research, argumenta que as¨ª evitan la asunci¨®n de riesgos elevados: ¡°Para atraer clientes tienes que hacer una oferta atractiva, mejor incluso que la que ofreces a tu propia base de clientes, a costa de reducir el margen¡±.

Al evitar entrar en este c¨ªrculo vicioso, los grandes se pueden centrar en la venta cruzada de productos. ¡°Es lo que m¨¢s beneficia a la rentabilidad de los bancos. Si logran vender otros productos que no supongan mayor consumo de recursos propios pero s¨ª generan m¨¢s ingresos, todo va a la mejora del beneficio¡±, a?ade Torralba. El mejor ejemplo, seg¨²n este experto, es la entrada de clientes en el negocio de los fondos de inversi¨®n: ¡°El banco no tiene m¨¢s gastos operativos, ya que un gestor tiene el mismo esfuerzo con un fondo de 100 millones que con uno de 200 millones. Sin embargo, cuanto m¨¢s volumen haya, m¨¢s ingresos generar¨¢¡±.

Todo esto se consigue asimismo gracias al viento de cola que tendr¨¢ la subida de tipos ya anunciada por el BCE. Esto supondr¨¢ una bombona de ox¨ªgeno en la generaci¨®n de ingresos del sector: crecer¨¢n haciendo lo mismo que hasta ahora. Es decir, con el mismo n¨²mero de clientes y la misma actividad, los bancos ganar¨¢n m¨¢s como por arte de magia. De esta forma, evita la obligaci¨®n de apostar por el volumen para crecer como ha ocurrido en muchos casos en los ¨²ltimos ejercicios marcados por los tipos negativos. ¡°Esto es clave para entender la nueva estrategia de los grandes bancos¡±, zanja Torralba. Aunque este nuevo entorno, a medio plazo, esconde algunas sombras, como explic¨® el pasado mi¨¦rcoles Luis de Guindos, vicepresidente del BCE, a trav¨¦s de videoconferencia en el seminario de la UIMP: ¡°La subida de tipos de inter¨¦s es positiva para los bancos en el corto plazo porque todos los cr¨¦ditos a tipos variables recogen estas subidas. Pero tambi¨¦n habr¨¢ una desaceleraci¨®n econ¨®mica y los clientes tendr¨¢n m¨¢s dificultades para hacer frente al endeudamiento. Por eso es muy importante que los bancos sean prudentes¡±, zanj¨®.