Anuncios a medida, en el lugar preciso y en el mejor momento

Es dif¨ªcil imaginar una mejor operaci¨®n de marketing que recibir una notificaci¨®n en tu m¨®vil sobre un producto que te interesa, que has buscado en internet, justo cuando pasas por una calle donde lo venden. No es magia ni tampoco casualidad. Es la aplicaci¨®n m¨¢s b¨¢sica de la geopublicidad o publicidad basada en la ubicaci¨®n que, conociendo las coordenadas ¡ªGPS, wifi o Bluetooth mediante¡ª, permite impactar en el consumidor en el momento y lugar adecuados. Un fil¨®n para las marcas que, apoyadas en una tecnolog¨ªa cada vez m¨¢s desarrollada y un targeting m¨¢s efectivo, buscan campa?as relevantes y precisas que generen rentabilidad y fidelidad para sus negocios.

Los expertos coinciden en que se vive una explosi¨®n de esta tecnolog¨ªa. Hay varios factores en juego, pero el desarrollo de la inteligencia artificial (IA) parece ser el detonante. As¨ª lo explica Raquel Ser¨®n, managing director de la agencia Burns: ¡°En los ¨²ltimos dos o tres a?os, la geolocalizaci¨®n en publicidad ha evolucionado enormemente gracias a tecnolog¨ªas como la IA y el 5G, que han mejorado la precisi¨®n y la personalizaci¨®n. Ya no se trata solo de enviar notificaciones, sino de crear experiencias relevantes y contextuales que mejoren la experiencia del cliente¡±.

Se podr¨ªan poner muchos ejemplos. El de la campa?a Find Your Summer, de Magnum, premiada recientemente, es bastante ilustrativo. Aprovechando la geolocalizaci¨®n, la marca permiti¨® a los consumidores encontrar lugares soleados en pleno invierno para disfrutar de sus helados. A trav¨¦s de notificaciones push, enviaba descuentos y dirig¨ªa a los usuarios a tiendas cercanas. El resultado fue un ¨¦xito rotundo: el a?o pasado las ventas aumentaron un 66% en temporada baja.

Es lo que Jos¨¦ Maria Visconti, director del m¨¢ster de Marketing Digital en ESIC University, llamar¨ªa una experiencia wow, donde la tecnolog¨ªa es parte del efecto sorpresa. ¡°Poder interactuar con las personas en el momento y en el contexto adecuados tiene otro beneficio¡±, apunta. ¡°Permite avanzar hacia la omnicanalidad, y pensar ya en experiencias phygital, un concepto que surge de la uni¨®n de las palabras physical (f¨ªsico) y digital¡±. Visconti considera el GeoAdTech como un fen¨®meno imparable, destacando c¨®mo las empresas est¨¢n aprovechando tecnolog¨ªas como el geofencing (que delimita ¨¢reas geogr¨¢ficas para enviar notificaciones), el rastreo y el uso de beacons (dispositivos que emiten se?ales bluetooth para identificar terminales cercanos, com¨²nmente en interiores). Empresas en Espa?a como Zara, Carrefour y El Corte Ingl¨¦s ya emplean estas tecnolog¨ªas.

Pero no es solo cosa de las grandes marcas. Como explica Raquel Ser¨®n, ¡°el acceso a herramientas como Google My Business o Yelp ha democratizado su uso, permitiendo que tambi¨¦n los negocios locales aprovechen su potencial, asegur¨¢ndose de que sus tiendas aparezcan en Google Maps y facilitando as¨ª que los clientes las encuentren¡±.

Un mercado que crece

Todo ello se ha materializado en un crecimiento significativo. Seg¨²n Jos¨¦ Mar¨ªa Visconti, recogiendo datos de la consultora de negocios Grand View Research, la cifra de negocio de esta tecnolog¨ªa a escala mundial ha pasado de 105.740 millones de d¨®lares en 2023 a 123.340 millones en 2024. Un crecimiento considerable y unas expectativas, se?ala, a¨²n mejores: se espera un incremento de la tasa de crecimiento compuesta (CAGR) de m¨¢s del 22% hasta 2032.

Este desarrollo del mercado se puede atribuir, de un lado, como ya hemos explicado, a la explosi¨®n tecnol¨®gica y la IA. Pero tambi¨¦n a que el cliente ¡°est¨¢ por la labor¡± incluso, aunque le preocupe la privacidad de sus datos. Seg¨²n el informe Voice of the Consumer Survey 2024, de PwC Espa?a, casi el 50% de los consumidores est¨¢n de acuerdo en que se utilicen sus datos para ofrecerles servicios y experiencias personalizadas a cambio, lo que explicar¨ªa que un gran n¨²mero de empresas de marketing digital planee aumentar su presupuesto en anuncios contextuales.

Los expertos ya vislumbran c¨®mo las herramientas al servicio de la geopublicidad dar¨¢n un salto exponencial en los pr¨®ximos a?os. Vicente Oca?a, Lead UX & AIX de la agencia Zapiens, se?ala que ¡°la geopublicidad, como t¨¦cnica, evolucionar¨¢ hacia la psicopublicidad, o moodvertising. Una nueva forma de comunicaci¨®n hipercontextualizada que no se limitar¨¢ a la ubicaci¨®n geogr¨¢fica: integrar¨¢ el estado emocional, f¨ªsico y mental del usuario. Esto es posible gracias a la total integraci¨®n de wearables, y modelos de IA adaptados a lifestyle y bienestar¡±. Por si no fuera suficiente innovaci¨®n, Oca?a nos desvela otra sorpresa. ¡°Un nuevo canal desplazar¨¢ a los medios tradicionales. Los agentes personales, alojados en nuestros smartphones, nos acompa?ar¨¢n 24/7 en nuestras vidas, y recopilar¨¢n de manera continua nuestros datos biom¨¦tricos y psicogr¨¢ficos, interpretar¨¢n nuestro estado de ¨¢nimo y nos ofrecer¨¢n recomendaciones hiperpersonalizadas de productos o servicios. Los anunciantes podr¨¢n pujar por estos momentos de atenci¨®n personalizada. Ser¨¢ una publicidad que se alinee con nuestras necesidades reales, en el momento justo, revolucionando la relaci¨®n entre consumidores y marcas¡±.