La industria gana peso en el tejido empresarial

El negocio de la publicidad crece y recupera tambi¨¦n el empleo, a pesar de la reducci¨®n del n¨²mero de empresas, seg¨²n el Observatorio de la Publicidad en Espa?a 2024, impulsado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA). La misma fuente ha certificado que la contribuci¨®n de la inversi¨®n agregada de la actividad publicitaria al producto interior bruto (PIB) se situ¨® en el 1,21%, bajando seis d¨¦cimas con respecto al ejercicio anterior, y seg¨²n la ¨²ltima actualizaci¨®n de la encuesta de poblaci¨®n activa (EPA). En cuanto al volumen de negocio de publicidad y estudios de mercado (19.849 millones de euros), crece un 8,5%, con un incremento de 1.550 millones de euros.

Las empresas que se dedican a la publicidad son 45.641, lo que supone un 5,1% menos que la cifra de 2022 (48.072), pero, a pesar de la ca¨ªda, el sector ha aumentado su porcentaje en el tejido empresarial espa?ol una d¨¦cima hasta alcanzar el 1,6%, debido al descenso generalizado en el n¨²mero de empresas en pr¨¢cticamente todos los sectores. En cuanto al empleo, la EPA indica que el sector sigue manteniendo el crecimiento en trabajadores activos, con 121.600 y un 4,3% al alza, y en ocupados, 117,200 y un 3,6%. No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los aut¨®nomos (freelance) ni a los departamentos de comunicaci¨®n y publicidad de las empresas e instituciones. En resumidas cuentas, la industria mantiene el tir¨®n y la evoluci¨®n del negocio se mide con mayor exactitud gracias a que las agencias y las marcas tienen a su disposici¨®n multitud de herramientas digitales para el an¨¢lisis y medici¨®n del comportamiento de su publicidad. Para que esto sea posible, el modelado de datos y la inteligencia artificial se convierten en aliados estrat¨¦gicos. De ah¨ª que en el sector ¡°se est¨¢ dando una fuerte demanda e inversi¨®n en profesionales expertos en cloud y data. El negocio de la publicidad est¨¢ migrando a perfiles m¨¢s t¨¦cnicos, m¨¢s cient¨ªficos. Es el nuevo paradigma de nuestra industria¡±, analiza Fernando del Rey, director para el sur de Europa de la empresa de marketing digital Incubeta.

¡°El reto est¨¢ en no perderse en ese mar de datos ni caer en la par¨¢lisis por el an¨¢lisis. Para ello es importante contar con los equipos y perfiles adecuados que combinen las capacidades t¨¦cnicas en el tratamiento del dato [ingenieros], en el an¨¢lisis, y que puedan aportar una visi¨®n de negocio para asegurar la correcta interpretaci¨®n y recomendaciones¡±, recalca Alegr¨ªa Sobrequ¨¦s, directora de CSA Spain (Havas Media Network).

Datos invaluables

Lo cierto es que el acceso a datos ha revolucionado la forma en que las marcas entienden a sus consumidores y ahora se puede analizar su comportamiento en detalle, ¡°desde sus interacciones en redes sociales y p¨¢ginas web, hasta sus patrones de compra online y offline, pasando por sus preferencias de contenido, su geolocalizaci¨®n e incluso su sentimiento hacia la marca¡±, repasa Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy. En su opini¨®n, estos datos, bien analizados, ¡°s¨ª permiten una mejor comprensi¨®n del ROI (retorno de la inversi¨®n), conectando directamente las acciones de marketing con resultados concretos de negocio, como el incremento de ventas o la mejora de la fidelizaci¨®n¡±, asegura Urbea.

Respecto al retorno, 2024 arranc¨® con estabilidad y corrigi¨® al alza las expectativas de reducci¨®n presupuestaria, seg¨²n el Trend Score publicado por la AEA. Como tendencia global al contemplar las inversiones en marketing en los tres ¨²ltimos semestres, se observ¨® una estabilidad en el incremento de estas. Igualmente, al analizar este periodo, se traslad¨® esta misma apreciaci¨®n con vistas al segundo semestre de 2024, aunque con una liger¨ªsima reducci¨®n que no afecta como descenso presupuestario. En publicidad, sin embargo, s¨ª que es m¨¢s destacada la reducci¨®n con vistas al cierre del a?o, a falta de cifras definitivas.

¡°En el entorno publicitario venimos midiendo m¨¦tricas b¨¢sicas de alcance, impacto, interacci¨®n, tr¨¢fico y compra, para luego medirlas en un modelo de atribuci¨®n digital o un modelo econom¨¦trico¡±, admite Sof¨ªa Sendagorta, directora de digital en OMD Espa?a; pero tanto las agencias como los propios anunciantes, ¡°se han visto obligados a dar un paso al frente y hablar de m¨¦tricas de atenci¨®n, seguimiento ocular, de valor de cliente, tasa de retenci¨®n de clientes, sentimiento, de impacto ambiental, etc¨¦tera¡±, indica. En concreto la m¨¦trica de atenci¨®n ¡°ha demostrado ser siete veces m¨¢s eficaz que la visibilidad para predecir el reconocimiento de marca, y seis m¨¢s para el recuerdo publicitario. Con este enfoque, los anuncios no solo alcanzan a su audiencia objetivo, sino que tambi¨¦n logran generar acciones concretas¡±, resalta Rafa Amieva, director general de Outbrain para Espa?a y Portugal.

Otro aspecto que lo est¨¢ cambiando todo es el acceso a datos en tiempo real. ¡°Est¨¢ transformando la forma en que dise?amos, ejecutamos y optimizamos las campa?as¡±, asegura Mapi Merchante, directora de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands Espa?a. En concreto, ¡°permite una personalizaci¨®n sin precedentes, de una forma m¨¢s precisa y relevante, ajustando mensajes, formatos y canales a las caracter¨ªsticas y comportamientos de segmentos espec¨ªficos y refinados de la audiencia. Asimismo, optimiza y agiliza la toma de decisiones bas¨¢ndose en el rendimiento de campa?as en curso¡±, asegura Merchante.

Pero al final, tal y como resalta Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore, lo realmente importante es utilizar los datos con inteligencia ¡°y encontrar el equilibrio perfecto entre la publicidad orientada a que hagas clic para comprar un pantal¨®n, la que te entretiene para que elijas esa marca como favorita y la que te presenta una nueva marca en el mercado¡±, apuntilla.