Redes sociales a modo de bazares orientales

Las redes sociales han cambiado la forma en que los consumidores interact¨²an con las marcas y realizan sus compras. Un dato es revelador: el 60% del formato publicitario que ofrecen plataformas como Instagram o TikTok est¨¢ enfocado a la venta. Es decir, los usuarios pueden comprar directamente productos o servicios desde las mismas redes sociales. Es lo que se conoce como comercio social, una tendencia al alza.

A escala mundial, este canal ya representa el 19,4% de las ventas online. El negocio ha movido 700.000 millones de d¨®lares en 2024 y se prev¨¦ que alcance los 8,5 billones de d¨®lares en 2030. Este crecimiento tan enorme, sostiene la cofundadora y CEO de la compa?¨ªa de marketing digital Samy Alliance en Europa, Patricia Ratia, se debe a la transformaci¨®n en el comportamiento de los consumidores, potenciada por la evoluci¨®n y penetraci¨®n digital. Las redes sociales, apunta Ratia, se han consolidado como el espacio principal para conectarnos, descubrir nuevas marcas y productos, e interactuar con nuestras comunidades.

¡°Los consumidores esperan experiencias m¨¢s aut¨¦nticas, cercanas y personalizadas. Quieren poder inspirarse, interactuar y comprar en el mismo lugar, todo dentro de un proceso de compra m¨¢s ¨¢gil y humano¡±, argumenta. Este nuevo enfoque est¨¢ configurando un nuevo paradigma en la relaci¨®n entre usuarios, anunciantes y plataformas. As¨ª, las marcas pueden establecer relaciones m¨¢s directas y profundas con sus audiencias e influir en sus decisiones de compra en tiempo real. Por su parte, las plataformas ven c¨®mo este modelo es una fuente clave de ingresos. ¡°Al integrar compras en sus entornos nativos, maximizan el valor de su base de usuarios y atraen anunciantes y creadores en b¨²squeda de monetizaci¨®n¡±, explica esta experta.

Hoy, las redes ya no son meros espacios de interacci¨®n, sino motores de b¨²squeda y transacci¨®n directa. De hecho, muchos negocios ya enfocan sus estrategias de marketing con la idea de potenciar estos canales sociales como complemento al comercio electr¨®nico tradicional. Cada vez son m¨¢s las marcas que operan en nichos espec¨ªficos o en mercados muy orientados a las generaciones de consumidores m¨¢s j¨®venes. ¡°Estos usuarios pasan gran parte de su tiempo de ocio en las redes, y las utilizan para buscar informaci¨®n sobre productos. El resultado de esta uni¨®n de intereses es una evoluci¨®n del mercado¡±, constata el director de Marketing y Marca de Iryo, Oscar Santamar¨ªa.

Conscientes del enorme fil¨®n que tienen por delante, las empresas se est¨¢n adaptando con rapidez a la nueva realidad. Para poder vender directamente a trav¨¦s de las redes sociales, grandes firmas como Zara, Nike, Shephora o L¡¯Or¨¦al incorporan funcionalidades de compra y live streaming en sus estrategias de marketing. A escala mundial, son las plataformas de Meta ¡ªFacebook e Instagram¡ª las m¨¢s populares entre los usuarios de comercio social. Por ejemplo, las herramientas Instagram Shopping y Facebook Shops integran funciones de compra nativas y permiten a los anunciantes conectar con consumidores de forma m¨¢s directa e interactiva. Ambas redes evolucionan de forma constante, al incorporar nuevas caracter¨ªsticas que facilitan las ventas en vivo, anuncios de productos y compras sin salir de la app. Algo similar ocurre con TikTok Shop, que ha revolucionado el mercado al permitir compras dentro de la misma plataforma, impulsadas por el live commerce (ventas a trav¨¦s de transmisiones en vivo) y las recomendaciones de influencers. YouTube y WhatsApp tambi¨¦n incluyen herramientas espec¨ªficas que ofrecen para la venta directa.

Interacci¨®n aut¨¦ntica

Para construir comunidades s¨®lidas, las marcas emplean mecanismos que fomentan la interacci¨®n aut¨¦ntica y el sentido de pertenencia. Utilizan, por ejemplo, grupos privados en WhatsApp o Facebook para generar conexiones m¨¢s cercanas con su p¨²blico. Recurren a Instagram Stories y TikTok Challenges para compartir contenido relevante y din¨¢mico, as¨ª como lanzar desaf¨ªos patrocinados para fomentar la participaci¨®n de los usuarios. Apuestan por el live streaming para facilitar v¨ªnculos en tiempo real. ¡°La clave est¨¢ en construir un espacio donde los usuarios no solo consuman contenido, sino que encuentren valor y relevancia en cada interacci¨®n. As¨ª se crea una experiencia personalizada que refuerza el sentido de comunidad y maximiza tanto el engagement como las conversiones¡±, explica Patricia Ratia. Coincide con esta idea el responsable de Marca y Comunicaci¨®n de Leroy Merlin, Sergio Vicente. El ¨¦xito, afirma, radica en ¡°escuchar a tu audiencia, compartir informaci¨®n ¨²til con ella, y ofrecerle una experiencia diferenciadora con la que aprenda y se entretenga, lo que incrementa el engagement con la marca¡±.

Pero todo tiene un reverso tenebroso. El profesor de Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa en IE Business School Enrique Dans denuncia que el modelo de publicidad hipersegmentada ¡°es profundamente intrusivo y conlleva un espionaje sistem¨¢tico que atenta contra el derecho a la privacidad¡±, por lo que ¡°deber¨ªa estar prohibido¡±. Y advierte de que compa?¨ªas sin escr¨²pulos se aprovechan de las debilidades de las plataformas para llevar a cabo abusos y estafas de todo tipo, entre otros motivos, ¡°por la escasa o nula supervisi¨®n¡± que las redes ejercen sobre sus anunciantes. El hecho de que los consumidores de comercio social sean en su mayor¨ªa personas j¨®venes, seg¨²n Dans, implica que tengan ¡°menores mecanismos de defensa¡± con los que actuar ante determinadas situaciones, lo que aprovechan algunos despiadados para cometer sus abusos.