Anuncios sin trampa ni cart¨®n

Vicente Oca?a, responsable de experiencia de usuario en la agencia de dise?o estrat¨¦gico Zapiens, se descarg¨® el fichero con la informaci¨®n que Google ten¨ªa sobre ¨¦l (el buscador ofrece esa opci¨®n a todos sus usuarios). Pesaba la barbaridad de 14 gigas, y eso que, subraya, no tiene perfil propio en Instagram ni en TikTok, y su uso de internet es relativamente poco intensivo. ¡°No somos conscientes de la extensi¨®n y profundidad de la recolecci¨®n de datos personales¡±, advierte. Por el otro lado, las marcas necesitan cosechar todo ese conocimiento para poder ofrecer contenidos y ofertas m¨¢s relevantes y personalizadas, defienden desde IAB Spain Miguel Herranz ¡ªresponsable del departamento jur¨ªdico y de relaciones institucionales¡ª y Jos¨¦ Ram¨®n Menc¨ªas ¡ªpresidente de su comisi¨®n de datos, y Data Solutions lead en ERIS-Publicis Groupe¡ª. La clave, para ellos, reside en la gesti¨®n, que ha de ser transparente y ¨¦tica.

¡°Como usuario, no tengo inconveniente en ser identificado como un perfil de marketing con ciertos gustos e intereses, para que la informaci¨®n y las ofertas que reciba est¨¦n alineadas con mis preferencias. No obstante, me opongo rotundamente a que mis datos sean utilizados sin mi consentimiento expl¨ªcito¡±, se?ala Menc¨ªas. Ese control sobre la informaci¨®n es la argamasa para construir una relaci¨®n de confianza consumidor-cliente; la llave para garantizar que la personalizaci¨®n no se convierte en una invasi¨®n de la privacidad. ¡°Si como marca o empresa integrante del ecosistema de publicidad digital confieres al usuario un poder de decisi¨®n sobre sus datos y una explicaci¨®n de c¨®mo buscas utilizarlos, ya habr¨¢s conseguido grandes avances de cumplimiento con las normativas de privacidad¡±, apunta Herranz.

Tira y afloja con Google

En junio de 2024, Google comunic¨® que, finalmente, no bloquear¨¢ las cookies de tercera parte (las que el navegador coloca en el ordenador del usuario y lo siguen por todas las p¨¢ginas que visita) y que dejar¨¢ en manos de sus internautas la configuraci¨®n de su privacidad y la decisi¨®n de c¨®mo y hasta qu¨¦ punto quieren ser trackeados (seguidos). Es el ¨²ltimo cap¨ªtulo de un tira y afloja que comenz¨® en 2019, cuando el buscador anunci¨® por primera vez el fin de las famosas galletitas, piedra angular de la publicidad dirigida o segmentada. En estos a?os, la industria ha desarrollado herramientas alternativas: universal ID, con proveedores como Zeotap, Utiq, LiveRamp; soluciones de publicidad contextual, que segmentan en funci¨®n de los contenidos y regresan respaldadas por la IA y el aprendizaje autom¨¢tico; o la propia iniciativa Privacy Sandbox de Google. Tambi¨¦n cobran relevancia los first-party data o datos de primera parte ¡ªalmacenados por las cookies de la web de una compa?¨ªa¡ª, y los zero-party data, obtenidos de un cliente que se ha identificado.

OMD Espa?a ha explorado todos estos caminos, y orientado y formado a sus clientes en ellos, seg¨²n cuenta Mar¨ªa Gonz¨¢lez, su directora de Negocio Digital. Asume que a las agencias como la suya corresponde hacer did¨¢ctica. Por la misma l¨ªnea, la comisi¨®n de datos de IAB desarrolla una matriz que permitir¨¢ a los anunciantes entender de qu¨¦ tipo de opciones se pueden servir en funci¨®n del caso de uso que quieran realizar. Los expertos coinciden en verlo como una yuxtaposici¨®n ¡ªm¨¢s que una disyunci¨®n¡ª de herramientas que se complementan, trabajando en equipo y aportando al conjunto, en un hipot¨¦tico mundo sin cookies. ¡°Creo que, a medio o largo plazo, las cookies de tercera parte terminar¨¢n desapareciendo¡±, vaticina Gonz¨¢lez, que piensa tambi¨¦n que el nuevo escenario estar¨¢ dominado por consumidores empoderados, con la sart¨¦n por el mango y favorecidos por normativas cada vez m¨¢s preocupadas por su seguridad y privacidad.

Protecci¨®n europea

El Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) de la Uni¨®n Europea, de 2016, supone un antes y un despu¨¦s, y empuja a la industria hacia la autorregulaci¨®n, ya sea por reputaci¨®n o por no tener que pagar las multas por incumplimiento, seg¨²n lo ve Fran Llorente, profesor de ESIC y responsable de anal¨ªtica digital en Ayesa. Las marcas est¨¢n obligadas a dise?ar con el mismo atractivo el ¡°no¡± que el ¡°s¨ª¡± a la hora de preguntar a sus consumidores si aceptan las cookies; o a ser especialmente cuidadosas cuando hay menores de por medio. Manejar la obtenci¨®n y gesti¨®n de los consentimientos de los usuarios requiere de tecnolog¨ªas avanzadas, como las consent management platforms (CMP). ¡°No solo facilitan la gesti¨®n centralizada de los consentimientos, sino que proporcionan funcionalidades que permiten personalizar y optimizar las experiencias del usuario¡±, describe Menc¨ªas.

A continuaci¨®n hay que recolectar y orquestar los datos, para transformarlos en informaci¨®n ¨²til, mediante las customer data platforms (CDP). Los customer relationship management (CRM) desempe?an un papel crucial, al ¡°centralizar la informaci¨®n clave en un ¨²nico sistema accesible para los equipos de ventas, marketing y atenci¨®n al cliente¡±, apunta Menc¨ªas. Las PET (privacy enhancing technologies) o los clean data rooms mejoran el entendimiento de una marca sobre sus consumidores, agrega Herranz. Mientras que los personal information management systems (PIMS) est¨¢n dise?ados ¡°para empoderar a los usuarios en la gesti¨®n de sus propios datos¡±, al posibilitarles el control de lo que comparten, con qui¨¦n y para qu¨¦, ¡°fomentando una mayor transparencia y confianza en las interacciones digitales¡±. En este punto cobran inter¨¦s las plataformas que alertan ante una posible brecha de seguridad o filtraci¨®n de correos electr¨®nicos o contrase?as: haveibeenpwned.com, monitor.mozilla.org, meeco.me.

Al hablar de gesti¨®n ¨¦tica de los datos, suelen salir a relucir marcas como Apple y su App Tracking Transparency (transparencia en el seguimiento de aplicaciones), que permite a los usuarios decidir si desean ser rastreados por aplicaciones para fines publicitarios. La herramienta, que apareci¨® con iOS 14.5, sit¨²a a las personas a los mandos, ofreci¨¦ndoles la posibilidad de desactivar el seguimiento. Gonz¨¢lez tambi¨¦n menciona a Spotify, que pone f¨¢cil a sus clientes la revisi¨®n y ajuste de sus preferencias de privacidad, ¡°adem¨¢s de proporcionar detalles sobre c¨®mo se recopilan y utilizan los datos para personalizar las recomendaciones musicales¡±, acota. E incluso a Google, a pesar de llevar pr¨¢cticamente desde su nacimiento en el centro del debate sobre privacidad. ¡°La empresa ha dado pasos significativos hacia una gesti¨®n ¨¦tica de los datos, especialmente en relaci¨®n con la transparencia en los anuncios y el control que los usuarios tienen sobre su informaci¨®n¡±, reitera.

M¨¢s all¨¢ de los l¨ªmites de la gesti¨®n leg¨ªtima, y legal, de los datos se extiende el territorio salvaje de los dark patterns o patrones oscuros: t¨¦cnicas poco ¨¦ticas, por decirlo suavemente, que utilizan marcas y webs que integran publicidad digital (medios de comunicaci¨®n, redes sociales, plataformas, foros, blogs) para recopilar informaci¨®n sin que el usuario se entere o d¨¦ su consentimiento, y sin que tenga claro el uso y destino que se har¨¢ de ella. Las suscripciones no solicitadas (y el consecuente infierno para darse de baja) quedan englobadas en este concepto; como tambi¨¦n las complicaciones a la hora de darse de baja de un servicio en el que nos hemos registrado para acceder a una prueba gratuita. O lo que Gonz¨¢lez denomina ¡°urgencia por promo finita¡±: una cuenta atr¨¢s con los minutos que quedan para disfrutar de un chollo o el mensaje de ¡°solo queda una habitaci¨®n a este precio¡±, t¨ªpicos de las webs de reserva hotelera, que impulsan al consumo.

Modelos cuestionables

¡°En mi opini¨®n, uno de los problemas radica en que el modelo de negocio de internet est¨¢ equivocado¡±, se?ala Oca?a. El modelo de banner, en el que el n¨²mero de p¨¢ginas vistas era la vara para medir la popularidad de un sitio, se convirti¨® en un coladero de trampas tal que dej¨® de ser fiable, y cay¨®; pero, en el ¨ªnterin, la gente se acostumbr¨® a que aquel ecosistema tan lleno de posibilidades era gratis. Y en ello seguimos. ¡°Aquello de que, si navegas gratis, el producto eres t¨², es totalmente cierto¡±, certifica. A los usuarios nos cobran en datos, con tarifas estipuladas en un mercadeo de audiencias y perfiles que se compran, se venden y se alquilan en subastas y pujas. Oca?a pregunt¨® por ellas a ChatGPT y la inteligencia artificial le respondi¨® que un e-mail cuesta entre 0,10 y 0,40 d¨®lares; un tel¨¦fono, 10 d¨®lares; un perfil detallado ¡ªde trabajador urbanita o de mujer de 25 a 35 a?os¡ª, unos 50 d¨®lares.

A juicio de este experto, hay ideas que ya est¨¢n sobre la mesa que podr¨ªan convertirse en soluciones de futuro, y que pasan por revertir la percepci¨®n de que todo es gratis en internet: el modelo de suscripci¨®n ¡ªal que se han apuntado los medios de comunicaci¨®n¡ª, las microtransacciones ¡ªun consumidor paga 0,99 euros por un art¨ªculo, una canci¨®n, una app¡ª. E, incluso, algo a priori brillante, pero dif¨ªcil de poner en marcha, reconoce Oca?a, como es una plataforma que permitiera al usuario recuperar de alguna forma el dinero que otros han ganado con sus datos. Alicia As¨ªn, cofundadora y consejera delegada de Libelium, atisba un posible escenario en el que las empresas cambien su modelo de negocio y empiecen a cobrar por lo que antes ofrec¨ªan de manera gratuita.

Mientras webs y marcas exploran alternativas, cada vez m¨¢s internautas recurren a la medida extrema de los bloqueadores de anuncios. ¡°Como profesional de la industria digital, te dir¨¦ que lo destrozan todo; impactan en los ingresos del editor y afectan a la experiencia de los usuarios; hay veces que la web va mal porque se han rechazado todas las cookies¡±, avisa Llorente. No obstante, afirma entender esta postura, respuesta a a?os de publicidad intrusiva. ¡°No es de extra?ar que cada vez m¨¢s consumidores recurran a los bloqueadores y tecnolog¨ªas antitracking, que no solo los protegen de estas malas pr¨¢cticas, sino tambi¨¦n de anuncios camuflados que no machean sus preferencias¡±, coincide Gonz¨¢lez. ¡°Necesitamos encontrar nuevas formas de acercarnos a nuestra audiencia, a trav¨¦s de contenido que realmente interese y conecte con sus preferencias¡±, reclama. Mediante pr¨¢cticas responsables y un dise?o ¨¦tico. ¡°Hemos de asegurarnos de que la experiencia del usuario sea clara, honesta y centrada en ofrecer valor, no manipulaci¨®n¡±, insiste.

En su libro Toma el control de tus datos. Todas las preguntas que debes hacerte antes de aceptar, Alicia As¨ªn propone a los internautas practicar lo que denomina mindfulness digital: primero, tomando conciencia; segundo, viendo ¡°por d¨®nde se nos escapan nuestros datos de entre los dedos¡±. Apps gratuitas, redes sociales. ¡°A veces es incluso con contenido o servicios que estamos pagando, porque no prestamos atenci¨®n o no tenemos nuestros ajustes de privacidad bien configurados¡±, observa. Ella deja autom¨¢ticamente de navegar por una p¨¢gina que no le ponga f¨¢cil declinar sus cookies o que no le explica de manera clara qu¨¦ va a hacer con sus datos. ¡°Igual que no queremos relacionarnos con marcas que no cumplen nuestras exigencias en materia medioambiental, pol¨ªtica o social, podemos hacer lo mismo respecto a la privacidad; que los t¨¦rminos y condiciones de privacidad sea uno de los factores a valorar y tener en cuenta¡±, recomienda.