?Por qu¨¦ ya (casi) nadie es cr¨ªtico con la publicidad?

La publicidad sale aparentemente de los radares cuando se trata de ejercitar nuestro ¡°pensamiento cr¨ªtico¡±, pero el debate se anima cuando se trata de la influencia de la tecnolog¨ªa digital, que vive de ella. Lo cual supone un punto problem¨¢tico. Para reflexionar sobre ¨¦l, podemos partir de lo que ocurre cuando algo evidente desaparece sin que seamos conscientes de ello inmediatamente.

He aqu¨ª un ejemplo relacionado directamente con el tema que nos ocupa.

Hace apenas unos a?os, el viajero que desembarcaba en La Habana por primera vez pod¨ªa experimentar una extra?a sensaci¨®n de ausencia. Evidentemente, el paisaje urbano no se parec¨ªa a nada que pudiera haber conocido, y no solo porque, entre los pocos autom¨®viles que circulaban, muchos eran coches estadounidenses remendados y tuneados que ten¨ªan al menos medio siglo. Hasta que se impon¨ªa la comprensi¨®n de esta impresi¨®n de un mundo extra?o en el que algo, pero ?qu¨¦?, estaba ausente: no hab¨ªa publicidad en las paredes, ni en los escaparates de las tiendas, ni en las calles.

Lo extra?o hoy, y no solo en Cuba, es otra forma de desaparici¨®n de la publicidad, parad¨®jica: es omnipresente y, sin embargo, ha dejado de ser objeto de debate, cuando no de cr¨ªtica y reflexi¨®n, como pudo haber sido en otros tiempos. Se acepta hasta tal punto que ya no hay necesidad de hablar de ella. Su ausencia en el debate p¨²blico es quiz¨¢ su triunfo, pero ?no es m¨¢s bien una carencia que deber¨ªa interpelarnos?

Mientras en la d¨¦cada de 1960 Fidel Castro adquir¨ªa la estatura mundial de un gigante, la condena de la publicidad estaba en pleno apogeo. El contexto intelectual estaba caracterizado por el inter¨¦s en el libro de Herbert Marcuse El hombre unidimensional (publicado en Espa?a en 1968) y por la cr¨ªtica de La sociedad de consumo (t¨ªtulo de un libro de Jean Baudrillard, publicado por Plaza & Jan¨¦s en 1974), o de La sociedad del espect¨¢culo (el ensayo de Guy Debord de 1967), as¨ª como por el formidable ¨¦xito de Roland Barthes (sus Mitolog¨ªas datan de 1957, y El sistema de la moda y otros escritos, de 1967). La publicidad se presentaba como el instrumento decisivo de la dominaci¨®n capitalista, y de la alienaci¨®n que provocaba mediante la manipulaci¨®n de las necesidades. La protesta era en gran medida pol¨ªtica, de izquierda y de extrema izquierda, a veces libertaria, m¨¢s a menudo marxista; modelada por intelectuales, estaba en parte ligada a reivindicaciones culturales, del tipo de las que el Mayo del 68 sac¨® a la luz: ¡°La brecha¡± de la que hablaron en el calor del momento Edgar Morin, Claude Lefort y Cornelius Castoriadis (Mayo del 68. La brecha, ed. Nueva Visi¨®n, 2009). Y en respuesta, el mundo profesional e ideol¨®gico del marketing y la publicidad no se qued¨® callado y defendi¨® sus actividades. El debate era animado.

?Y hoy? Nos fascina o nos aterra la influencia de las empresas del sector digital, las GAFA [Google, Apple, Facebook, Amazon] de principios de la d¨¦cada de 2000, y tantas otras posteriores. Instituciones nacionales, europeas, asociaciones como el Instituto de Derechos Fundamentales Digitales (IDFRights), presidido por Jean-Marie Cavada; el Instituto Hermes en Espa?a, y pr¨®ximamente una iniciativa similar en Italia, pretenden regular el espacio global de potencia y poder¨ªo, militar y civil, generado por la inteligencia artificial y otras tecnolog¨ªas digitales. Son innumerables las publicaciones que alimentan el debate, bas¨¢ndose, principalmente, en investigaciones y estudios rigurosos, pero tambi¨¦n en afirmaciones adulteradas. De ello se desprende que la tecnolog¨ªa digital permite una fant¨¢stica modernizaci¨®n de la vida colectiva. Pero, aunque pueda parecer emancipadora, en muchos aspectos dibuja o reconfigura diversas formas de dominaci¨®n y control, tanto estatales como privadas, hasta el punto de amenazar la democracia y, para algunos pensadores, la civilizaci¨®n misma.

Lo que falta son las controversias, las pol¨¦micas y sobre todo el v¨ªnculo con los movimientos sociales

Ahora bien, sin publicidad, muchas de estas modalidades dif¨ªcilmente existir¨ªan, o no existir¨ªan en absoluto. En ¨²ltima instancia, si se ejerce un poder digital, es tambi¨¦n, en muchos casos, para vender ¡ªproductos, servicios, modos de distribuci¨®n y acceso al consumo¡ª, que permiten que las actividades econ¨®micas puedan funcionar. Si los ¡°datos¡± tienen tanto valor en la econom¨ªa actual, puede deberse a fines militares o de control social, en beneficio de la ciencia, de la medicina, o para transformar el trabajo, pero se debe tambi¨¦n a fines comerciales que la publicidad permitir¨¢ concretar.

Con todo, la publicidad est¨¢ desaparecida. No de la realidad: al contrario, se encuentra, m¨¢s que nunca, en el coraz¨®n de nuestra vida cotidiana. ?De la reflexi¨®n cr¨ªtica sobre esta realidad? En verdad tampoco, o no del todo: varios escritos de la soci¨®loga Eva Illouz, por ejemplo, le conceden un lugar en consonancia con un pensamiento cr¨ªtico del capitalismo, que ella renueva poniendo en juego sentimientos y emociones (por ejemplo, en el libro Capitalismo, consumo y autenticidad. Las emociones como mercanc¨ªa, de Katz Editores, 2019, Buenos Aires); Evgeny Morozov tambi¨¦n denuncia la influencia descontrolada de la publicidad (por ejemplo, en ¡°Democracy is in crisis, but blaming fake news is not the answer¡± [la democracia est¨¢ en crisis, pero culpar a las noticias falsas no es la respuesta], The Guardian, 8 de enero de 2017). Y en una perspectiva que no est¨¢ muy alejada, Shoshana Zuboff (en La era del capitalismo de la vigilancia, ed. Paid¨®s, 2020) asocia la publicidad con la evoluci¨®n contempor¨¢nea del capitalismo de la informaci¨®n hacia un proyecto de vigilancia singularmente lucrativo. Por lo dem¨¢s, la publicidad tampoco ha desaparecido de la cr¨ªtica cotidiana cuando ataca una campa?a o mensaje publicitario en particular, lo que ocurre con bastante frecuencia.

Pero lo que falta, de hecho, es el debate en torno a la publicidad, ahora inexistente, las controversias, las pol¨¦micas, la confrontaci¨®n de posiciones contradictorias y, sobre todo, el v¨ªnculo de las posibles cr¨ªticas con los movimientos sociales o culturales de protesta. En el pasado, todo esto era animado, denso, altamente conflictivo, apasionado, pero ya no es as¨ª. La ¨²ltima vez, quiz¨¢, que el discurso publicitario fue capaz de hacer reaccionar a un p¨²blico m¨¢s all¨¢ del marco de los profesionales afectados, se remonta a 2004, y se desarroll¨® en Francia cuando Patrick Le Lay, director general de una importante cadena de televisi¨®n, TF1, lleg¨® a declarar: ¡°Lo que vendemos a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano disponible¡± (en una entrevista publicada en mayo de 2004 por la empresa de investigaci¨®n EMI en Los directivos ante el cambio). Lo explicar¨¢ m¨¢s adelante (en T¨¦l¨¦rama, 11 de septiembre de 2004). Pero las pasiones que podr¨ªa haber despertado este c¨ªnico desprecio se apagaron r¨¢pidamente: cuando se trata de publicidad, los consumidores parecen haberse vuelto pasivos.

No es solo el aceite que permite que funcionen los engranajes de la econom¨ªa digital, ni siquiera su combustible. Es el elemento central de la guerra

En comparaci¨®n con los a?os setenta, el consumo ha cambiado. Con internet, los consumidores est¨¢n en contacto mucho m¨¢s directo que antes con los productos y servicios que compran, saben informarse cada vez mejor, y sus elecciones a veces implican un conocimiento muy preciso de la oferta. El acto de comprar ya no es el mismo; se puede hacer en l¨ªnea o adoptar la forma de una entrega a trav¨¦s de una plataforma. Y aunque el consumidor pueda creer que es el due?o de sus elecciones y racionalizarlas, sim¨¦tricamente, lo digital ha cambiado completamente el juego por el lado de la publicidad, que le conoce individualmente, sigue su existencia paso a paso gracias sobre todo a su tel¨¦fono m¨®vil y a diversas tecnolog¨ªas, se dirige a ¨¦l personalmente e incluso lo llama por su nombre de pila, y se ajusta a ¨¦l a la perfecci¨®n; as¨ª de potentes son las herramientas de que dispone. Esto puede suscitar cr¨ªticas dirigidas m¨¢s a lo digital que a la publicidad en s¨ª misma, pero tambi¨¦n anima el discurso apolog¨¦tico, como cuando el director general de Webhelp insin¨²a que, en el comercio, la revoluci¨®n digital ha puesto la tecnolog¨ªa al servicio de las personas y ha hecho del consumidor un sujeto que domina su experiencia experta e incluso una fuente de recomendaciones (Olivier Duha, Think human, la r¨¦volution de l¡¯exp¨¦rience client ¨¢ l¡¯heure du digital [la revoluci¨®n de la experiencia del cliente en la era digital], ed. Eyrolles, 2022).

La industria de la publicidad ha cambiado, por supuesto, en todos los niveles de funcionamiento, ya se trate de concebir, comercializar o tratar con las distintas partes interesadas. Han aparecido nuevas figuras, empezando por las de los influencers, que instauran una relaci¨®n de aparente cercan¨ªa y confianza con sus seguidores; la organizaci¨®n financiera y econ¨®mica se ha transformado. La publicidad constituye un enorme ¨¢mbito de actividad y una fuente de ganancias considerables. Sin embargo, ahora los ingresos publicitarios son captados masivamente por las grandes empresas digitales, lo que pone en tela de juicio la financiaci¨®n de la informaci¨®n: de ser cero en el mercado publicitario franc¨¦s en 1999 (fuente: Alliance de la Presse d¡¯Information G¨¦n¨¦rale; Alianza de prensa de informaci¨®n general), la cuota del sector digital ha llegado al 52% en 2022, y los intermediarios de lo digital captan el 40% del gasto publicitario de los anunciantes, empezando por Google, que tiene una posici¨®n dominante en todos los niveles de la cadena publicitaria, y Meta, que aprovecha la suya propia a trav¨¦s de las redes sociales para explotar los datos personales de los usuarios. As¨ª, los ingresos de Google por publicidad alcanzaron en el primer trimestre de 2024 los 567.000 millones de euros.

La publicidad es omnipresente en la pr¨¢ctica de muchas empresas digitales y en las preocupaciones de quienes pretenden regularla, por ejemplo, defendiendo los derechos de autor y otros derechos afines.

Hemos entrado en la era digital y de la informaci¨®n, y la publicidad es un elemento decisivo en ella. Sin embargo, cuando se evoca, es principalmente para preocuparnos no por su contenido, o por su impacto, sino por la forma en que las industrias digitales se apropian de ella a expensas, sobre todo, de los medios tradicionales. A fin de cuentas, ser¨ªa incuestionable en s¨ª misma, no discutible, por ser solo un recurso: el problema es saber qui¨¦n dispone de ¨¦l. Por eso, en nombre de la calidad de la informaci¨®n, muchos lamentan, en los medios de la prensa profesional, que alimente cada vez menos directamente a su peri¨®dico o revista. Pero m¨¢s all¨¢ de este tipo de protesta, que en ¨²ltima instancia no la pone en cuesti¨®n ?¡ªla publicidad apenas se cuestiona en s¨ª misma¡ª por lo que nos dice sobre nuestra cultura y lo que hace con ella. Puede suscitar cr¨ªticas, como he dicho, pero no se vincula con las protestas culturales y sociales m¨¢s generales, que a su vez tienen poco inter¨¦s en ella.

Hoy estamos muy lejos de la ¨¦poca en que los movimientos de finales de la d¨¦cada de 1960 pod¨ªan, como dec¨ªan Edgar Morin, Claude Lefort y Cornelius Castoriadis a prop¨®sito de Mayo del 68, constituir ¡°la brecha¡± cultural en la que la impugnaci¨®n de la publicidad encontraba su lugar. Muchos libros y art¨ªculos se preocupan por la forma en que las tecnolog¨ªas digitales ponen en entredicho nuestra independencia cognitiva y el funcionamiento de la democracia, como Technopolitique (tecnopol¨ªtica, sin editar en espa?ol), de Asma Mhalla (2024). A veces, se examina la publicidad ¡ªno es el caso de este libro¡ª, pero no para reanudar la cr¨ªtica de lo que representa y qu¨¦ hace de ella, junto al ox¨ªgeno, el hidr¨®geno y el nitr¨®geno, un componente del aire que respiramos.

Es como si las preguntas que inevitablemente genera la sociedad digital hicieran de la manipulaci¨®n de las necesidades a trav¨¦s de la publicidad una cuesti¨®n secundaria, accesoria, una cuesti¨®n que ciertamente se percibe a veces, pero sin guardar relaci¨®n con las disputas y protestas que emanan, o podr¨ªan surgir, en el seno de la sociedad civil. Una cuesti¨®n en la que lo que se debate es el poder de las empresas digitales, o el papel de las redes sociales, y no tanto el contenido de la publicidad.

Entre lo que no ha cambiado y habr¨ªa que revitalizar y lo que es nuevo, ?no es hora de reanudar la cr¨ªtica de las d¨¦cadas de 1960 y 1970, bas¨¢ndonos en la investigaci¨®n que queda por hacer, y enlazando con los debates sobre la informaci¨®n de los consumidores y usuarios, sobre la manipulaci¨®n de las mentes y la demanda? ?O sobre el sometimiento de los medios de comunicaci¨®n al dinero, en el nuevo contexto que aportan las tecnolog¨ªas digitales a una sociedad que es m¨¢s que nunca de consumo? No solo las noticias falsas merecen nuestra atenci¨®n.

La publicidad merece algo m¨¢s que el papel secundario que, en el mejor de los casos, ocupa en los an¨¢lisis cr¨ªticos que exige la era digital, y por ejemplo en la denuncia de los peligros y riesgos que suponen las redes sociales o la inteligencia artificial. No es solo el aceite que permite que funcionen los engranajes de la econom¨ªa digital, ni siquiera su combustible. Es el elemento central de la guerra. Las sumas de dinero que pone en juego y la responsabilidad que conlleva para la libertad, la vida y, a veces, la supervivencia de los medios de comunicaci¨®n merecen ser examinadas desde un punto de vista mucho m¨¢s amplio que el econ¨®mico y la cuesti¨®n de saber qui¨¦n y c¨®mo accede al man¨¢ de la publicidad; y pesan mucho en nuestro modelo de sociedad. Su lugar en la econom¨ªa de las empresas digitales, las concepciones que tienen de ella, ?no nos invitan a interpelar a quienes tienen la funci¨®n de garantizar una vigilancia cr¨ªtica, los intelectuales, los periodistas, y a pensar en la forma en que podr¨ªan vincular sus reflexiones al trabajo m¨¢s general de la sociedad sobre s¨ª misma, a controversias sociales y culturales m¨¢s amplias?

La cuasidesaparici¨®n del debate sobre la publicidad y su cuestionamiento es un fen¨®meno que distorsiona, altera, transforma nuestra percepci¨®n del mundo, y comprenderlo mejor podr¨ªa decirnos algo sobre este mundo. Deber¨ªa inquietarnos m¨¢s y suscitar asombro y preguntas.

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