Cuando el que vende es el fan de la etiqueta

Se trata del cl¨¢sico boca a boca digital y va camino de convertirse en el rey del marketing. Su nombre, en ingl¨¦s: user generated content (UGC), contenido generado por usuarios. La autenticidad que trasmiten las opiniones, experiencias y recomendaciones de estos sobre una marca no tiene parang¨®n con los mensajes publicitarios tradicionales. Fotos, rese?as y, sobre todo, v¨ªdeos son compartidos en redes sociales, blogs, foros, webs y otros canales virtuales, buscando la participaci¨®n activa de otros consumidores. Y parece que lo consiguen. Un estudio de TumtoNetwork asegura que en el 90% de los casos condicionan las decisiones de compra y, seg¨²n Nielsen, para el 83% la publicidad m¨¢s eficaz es aquella procedente de personas desconocidas, pero que sienten cercanas y sinceras. Asimismo, esta empresa l¨ªder en medici¨®n de audiencias ha comprobado que los anuncios que recurren al UGC reciben cuatro veces m¨¢s clics que los cl¨¢sicos.

Reyes Justrib¨®, directora de IAB Spain, asociaci¨®n de referencia en marketing digital, corrobora este ¡°mayor engagement que genera, aumentando as¨ª el volumen de ventas¡±. ¡°En 2024, la industria publicitaria ha continuado evolucionando hacia un modelo m¨¢s colaborativo e interactivo, y el user generated content se ha convertido en un pilar esencial al crear una conexi¨®n m¨¢s directa con las audiencias, adem¨¢s de fortalecer la confianza del consumidor, construyendo comunidades en l¨ªnea m¨¢s leales y comprometidas gracias a esa humanizaci¨®n de la imagen de marca¡±, explica. El pasado 15 de enero, la entidad publicaba su informe Top Tendencias Digitales 2025 y rese?aba al UGC como una estrategia efectiva que ir¨¢ a m¨¢s. De hecho, sin ser nada nuevo, puede decirse que en Espa?a acaba casi de empezar.

¡°Esto lleva haci¨¦ndose much¨ªsimos a?os. Instagram, Facebook, Twitter siempre lo han utilizado. Uno de los ejemplos m¨¢s claros es el de los testimonios acerca de cremas y maquillajes o tambi¨¦n de alimentos. Quiz¨¢s ahora, visto su potencial, lo que est¨¢ pasando es que algo en origen espont¨¢neo se va profesionalizando¡±, comenta Cris Tejada, fundadora de la agencia online BaseCero Marketing. Tejada considera que, en la actualidad, son las firmas las que, previa negociaci¨®n, suelen mandar a la persona elegida su set de producto para que sea probado y luego comentado en redes. ¡°Puede hablarse de cierta perversi¨®n de los marketers, como especialistas ya contratados por las plataformas¡±, a?ade.

B¨²squeda constante

Noelia Colomer, directora de Be My Creator, lleva a?o y medio ayudando a buscar creadores de contenidos que incrementen el alcance y las ventas de las marcas. ¡°Funcionamos como una agencia de actores, pero sin rigideces. Ya no vale cualquier perfil, si no se da cierta identificaci¨®n. Hay cosas que no cuelan. No se puede mostrar un rostro perfecto para anunciar una crema antiarrugas. Los UGC dan una vuelta de tuerca m¨¢s all¨¢ del branded content, de ah¨ª sus resultados, pues el objetivo de toda publicidad es que no lo parezca¡±, explica. Ella empez¨® en solitario, aunque ahora ya son un equipo de cuatro, y lo hizo desde Indonesia, donde detect¨® movimiento sobre el tema entre gente sobre todo procedente de Estados Unidos, Reino Unido y Australia.

Precisamente, Paco Lorente, profesor de Marketing en la escuela de negocios ESIC, donde ¡°el UGC ya es una pata m¨¢s en los temarios¡±, cita Asia como avanzadilla. ¡°Temu, Aliexpress o Shein aplican la cadena de recompensas, normalmente en forma de descuento, al cliente que da opiniones sobre lo que venden. ?Qu¨¦ mejor altavoz? Todo esto naci¨® con los blogs y va ligado al concepto del marketing de afiliaci¨®n¡±. Lorente subraya que es una forma de conseguir un mensaje amplificado de forma m¨¢s barata; ¡°eso s¨ª, requiere un trabajo exigente, con mucho seguimiento y automatizaci¨®n¡±.

Y es que hasta lo m¨¢s natural requiere estrategia, con su correspondiente estudio de mercado. Hoy, lo m¨¢s com¨²n para apostar por el UGC con garant¨ªas es optar por el servicio integral ¡ªinvestigaci¨®n, guion, edici¨®n, comunicaci¨®n, grabaci¨®n, etc¨¦tera¡ª que ofrecen las agencias dedicadas a ello, o bien encauzarlo a trav¨¦s de plataformas y aplicaciones que se encargan de relacionar marcas con clientes afines. Entre estas ¨²ltimas: Fiverr, UpWork, Influencity, Influee, UserGen Ads y UGC Hub. Sin olvidar ni TikTok Shop, en marcha desde principios de diciembre para hacer promociones mediante transmisiones en vivo, ni los rumores de que, pronto, Meta lanzar¨¢ tambi¨¦n su marketplace similar.

¡°Todas estas plataformas tienen mucho tir¨®n, pues los costes son menores, aunque la inversi¨®n de tiempo aumenta para las empresas al no tener una agencia que realice todo el proceso. Son interesantes si se tiene menos presupuesto. En Espa?a, un v¨ªdeo de un creador de contenido en estas aplicaciones puede costar a partir de 60 o 100 euros, depende de la experiencia aportada¡±, indica Johanna Figueroa, quien fund¨® hace dos a?os la divisi¨®n UGC Creadores en Only Persketing. ¡°Somos l¨ªderes y pioneros gracias a los clientes con que cont¨¢bamos en el mercado americano desde que empezamos. Ellos lo demandaban mucho tiempo atr¨¢s¡±. En concreto, de las 32 firmas espa?olas con las que trabajan, ¡°la mitad ya ha preferido estas pr¨¢cticas y el resto empieza a mostrar bastante inter¨¦s. Y estas Navidades, por cada dos peticiones de anuncios tradicionales llegaban ocho de UGC. Sin duda, 2025 va a ser su a?o de boom¡±, augura. Y atenci¨®n a su futuro cuando se integre con tecnolog¨ªas emergentes como la inteligencia artificial y la realidad aumentada.