?tica publicitaria por encima de todo y todos

En 2011, en pleno Black Friday ¡ªes decir, a las puertas de la temporada de compras navide?as¡ª, la marca de ropa estadounidense Patagonia tuvo la audaz y arriesgada idea de publicar un anuncio de p¨¢gina completa en The New York Times en el que se apreciaba una imagen de su chaqueta R2 acompa?ada del mensaje , escrito a modo de titular y en negrita, ¡°No compren esta chaqueta¡±, y de un texto que explicaba de manera detallada el impacto ambiental que hab¨ªa generado fabricarla. La publicaci¨®n no solo se tradujo en un aumento de las ventas, sino que ¡°sirvi¨® para despertar conciencias y marcar un cambio de paradigma¡±, dice Ana G¨®mez Olmedo, directora de Innovaci¨®n Acad¨¦mica de ESIC University.

Algo parecido sucedi¨® unos a?os antes, en 2004, cuando Dove, del grupo Unilever, lanz¨® la campa?a Real beauty, que incluy¨® anuncios impresos y televisivos en los que presentaba a mujeres de diferentes edades, tallas y color de piel con el objetivo de promover el concepto de belleza inclusiva. Su repercusi¨®n tuvo un impacto transformador en la manera en que en la industria publicitaria representa a las mujeres. Ambos ejemplos ¡ª el de Patagonia por su compromiso con la sostenibilidad, y el de Dove por su responsabilidad social ¡ª se convirtieron en referentes por su ingeniosidad y porque demostraron que hab¨ªa un apetito creciente en los consumidores de m¨¢s ¨¦tica en la publicidad.

¡°Desde la ¨®ptica de los usuarios, el cambio radica en que estos demandan cada vez m¨¢s una relaci¨®n sincera y aut¨¦ntica con las marcas¡±, subraya Reyes Justrib¨®, directora general de la asociaci¨®n IAB Spain, que representa al sector en el pa¨ªs. En otras palabras, mayor ¨¦tica y transparencia en los mensajes genera hoy en d¨ªa beneficios claros: desde una mejora de la reputaci¨®n y de la retenci¨®n de clientes hasta una mayor atracci¨®n de talento y diferenciaci¨®n competitiva. La falta de ¨¦tica y transparencia, por el contrario, puede acarrear la p¨¦rdida de confianza de los consumidores y conducir a un descenso de las ventas. Un ejemplo conocido fue el dieselgate de Volkswagen, que estall¨® en 2015: en ese caso, el fabricante hab¨ªa publicitado sus veh¨ªculos di¨¦sel como sostenibles al mismo tiempo que manipulaba las pruebas que demostraban que, en realidad, sus emisiones contaminantes superaban los l¨ªmites legales. El impacto negativo en la imagen de la empresa fue importante.

Pero los avances tecnol¨®gicos tambi¨¦n han producido grandes cambios en el ecosistema de la publicidad y han dotado de mayor complejidad a los conceptos de ¨¦tica y transparencia. Tal es el caso de la inteligencia artificial (IA), que permite mejorar la experiencia del usuario, fomentar las pr¨¢cticas responsables y aumentar la eficacia de las campa?as a trav¨¦s de la hiperpersonalizaci¨®n de los mensajes. Sin embargo, por otro lado, los algoritmos responsables de la toma de decisiones automatizadas pueden ser en ocasiones poco transparentes o pueden incurrir en discriminaciones derivadas del sesgo de los datos empleados.

Protecci¨®n europea

¡°El inconveniente es que muchos consumidores no entienden qu¨¦ datos personales se est¨¢n utilizando para el targeting¡±, comenta Andreas Combuechen, cofundador de la agencia norteamericana Atmosphere. No obstante, el publicista ¡ªque ha trabajado en campa?as con clientes como Adobe, Goldman Sachs, MasterCard, Sony o Time Warner ¡ª considera que muchos de los problemas a los que se enfrenta la publicidad en este sentido tienen, al menos en parte, soluciones legislativas. ¡°En esto, los europeos est¨¢n m¨¢s avanzados que el mercado estadounidense¡±, reconoce.

En Espa?a, la ¨¦tica y la transparencia en la publicidad est¨¢n regladas por instituciones como Autocontrol, una asociaci¨®n creada en 1995 para la autorregulaci¨®n de esta industria a escala nacional, y por normativas como la Ley General de Publicidad o el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (GDPR). A estas se sumar¨¢ en breve la Ley Europea de Inteligencia Artificial, cuya futura implementaci¨®n plantea ¡°la necesidad de integrar la transparencia como un eje central de las estrategias publicitarias¡±, se?ala Reyes Justrib¨®. ¡°Este enfoque no solo fortalecer¨¢ la relaci¨®n con los clientes, sino que tambi¨¦n abrir¨¢ nuevas puertas a estrategias ¨¦ticas y sostenibles¡±, a?ade.

Pero hay otras ¨¢reas vinculadas a las redes sociales donde la transparencia y la ¨¦tica generan retos a¨²n por solventar. ¡°Un estudio de la Comisi¨®n Europea que analizaba a un total de 576 influencers revelaba que solo un 20% de ellos etiquetaba su contenido como publicidad¡±, dice G¨®mez Olmedo. Esto, explica, ha llevado a que Europa est¨¦ evaluando la forma de revisar y fortalecer los derechos de los consumidores en los mercados digitales y que haya creado un influencer legal hub que informa acerca de c¨®mo cumplir con las directivas europeas relativas a publicidad ¨¦tica, honesta y transparente.

Para Combuechen hay otro peligro que planea en el horizonte: la saturaci¨®n del mercado y la competencia feroz. ¡°Es como una guerra de anuncios ah¨ª afuera¡±, dice. ¡°Es dif¨ªcil lograr visibilidad. Hay una lucha por la atenci¨®n, y entonces creo que muchas empresas har¨¢n lo que sea necesario para ganar atracci¨®n¡±, lo que puede fomentar las pr¨¢cticas deshonestas. Aunque el publicista reconoce que hoy los consumidores son m¨¢s ¡°sofisticados¡± y cuentan con m¨¢s herramientas a su alcance para hacer frente a la publicidad opaca.

Los expertos coinciden en que el mundo del marketing se transforma de manera vertiginosa, y que a¨²n no se percibe hacia d¨®nde conducir¨¢ ni qu¨¦ modelo nuevo de publicidad surgir¨¢ en un futuro cercano. ¡°El reto principal¡± ¡ªsubraya Joaquim Calaf, director general de BBDO&Proximity ¡ª ¡°es gestionar la velocidad del cambio a escala humana para que no nos lleve a un lugar no deseado¡±. De ah¨ª la importancia de acompa?ar el proceso con educaci¨®n y conocimiento social, se?ala.