Emociones al servicio de las firmas

El avance de la tecnolog¨ªa est¨¢ suponiendo una revoluci¨®n para la publicidad en todos los campos de su actividad: desde la creaci¨®n de contenidos hasta la medici¨®n de impacto. En esta vertiente, el an¨¢lisis de sentimientos o detecci¨®n de emociones est¨¢ ayudando a la mejora de estrategias y de respuesta a los clientes.

La inteligencia artificial (IA) est¨¢ siendo el soporte del desarrollo de diferentes avances, aunque los profesionales llevan tiempo adentr¨¢ndose en este campo. ¡°El an¨¢lisis del sentimiento no es algo nuevo. Por ejemplo, en los call center los fabricantes lo aplican en las llamadas con los clientes. Con los algoritmos de IA las probabilidades son m¨¢s altas y permite a las organizaciones hacer m¨¢s cosas en tiempo real¡±, afirma Mart¨ªn Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en Gartner.

Cada d¨ªa se vierten miles de anuncios a trav¨¦s de diferentes soportes. ¡°El gran reto de las marcas es ser relevantes y, para ello, necesitan ser memorables, lo que vendr¨¢ solo de la mano de la emoci¨®n¡±, explica Marta Guijarro, media account manager de T&Pm.

?Y qu¨¦ hacen las empresas para conocer las respuestas de los consumidores? Las tecnolog¨ªas y t¨¦cnicas en este campo son diversas, ¡°pero todas guardan un patr¨®n similar: detectar emociones y comportamientos sin que haya una declaraci¨®n racional por parte del consumidor. Se suele realizar, en gran parte, con un peque?o grupo de consumidores a modo laboratorio¡±, asegura Roc¨ªo Bravo, insight director de PHD Media.

Algunas de estas t¨¦cnicas m¨¢s habituales son las siguientes:

• Eye-tracking: la tecnolog¨ªa mide los movimientos del ojo y punto de foco para detectar qu¨¦ informaci¨®n est¨¢ generando m¨¢s atenci¨®n.
• Facial-coding: similar a la anterior, pero m¨¢s centrada en parametrizar las expresiones faciales, y desvelar qu¨¦ emociones y sentimientos nos est¨¢ generando una imagen, sonido, etc¨¦tera.
• Mediciones de respuesta galv¨¢nica: se centra en las reacciones de la piel ante est¨ªmulos visuales, recogidas a trav¨¦s de electrododos dispuestos en los dedos. Se utiliza por empresas de belleza y creadores de contenido donde quieren medir reacciones de series, campa?as o programas.
• Ritmo cardiaco: controla las palpitaciones ante est¨ªmulos, para detectar si nos genera rechazo o inter¨¦s.
• Experiencias con realidad virtual: entornos inmersivos que permiten observar y medir las emociones de los usuarios mientras interact¨²an con productos virtualmente.

Nivel subconsciente

El principal beneficio para los anunciantes ¡°es descifrar los comportamientos y patrones de compra, desde la parte m¨¢s subconsciente, sabiendo que m¨¢s del 80% de las decisiones las tomamos a ese nivel. Adem¨¢s, permite optimizar las campa?as publicitarias, segmentar audiencias, identificar tendencias y crear innovaciones de productos¡±, resalta Roc¨ªo Bravo.

Tambi¨¦n, algunas empresas han declarado incrementos de hasta un 30% en las tasas de conversi¨®n tras implementar este tipo de tecnolog¨ªas y aprendizajes en sus campa?as publicitarias. ¡°Compa?¨ªas que utilizan an¨¢lisis de sentimientos para personalizar la experiencia del cliente han observado un aumento promedio del 20% en la retenci¨®n de clientes y del 15% de ventas debido a la relevancia de sus mensajes y ofertas personalizadas¡±, a?ade Bravo.

Mientras, Mapi Merchante, analytics, insights and strategy director de IPG Mediabrands Espa?a, comenta que aunar ad pulse ¡ªuna herramienta que combina t¨¦cnicas de neuromarketing¡ª y el expertise multidisciplinar de la empresa ¡°nos permite evaluar y analizar en detalle tanto indicadores conscientes como no conscientes, proporcionando una visi¨®n integral y comprensi¨®n m¨¢s profunda sobre la eficacia de las piezas creativas de nuestros clientes. Con variables clave como la atenci¨®n, la intensidad emocional y la positividad, podemos identificar oportunidades para optimizar el impacto y el recuerdo publicitario, traduci¨¦ndose en indicadores de crecimiento para las marcas¡±.

?lvaro Mar¨ªn, responsable de Behavioral Science en VML The Cocktail, explica que utilizan ¡°el electroencefalograma (EEG) para obtener informaci¨®n sobre niveles de atenci¨®n y el procesamiento emocional bilateral y el implicit testing para evaluar las asociaciones impl¨ªcitas y preferencias subconscientes que los consumidores tienen hacia un est¨ªmulo o marca, sin que necesiten ser conscientes de ello, utilizando t¨¦cnicas como el test de asociaci¨®n impl¨ªcita (IAT)¡±.

Marta Guijarro a?ade que ¡°la forma de hablar y el tono empleado ayudan igualmente a deducir c¨®mo se siente el espectador. El an¨¢lisis de voz es otra herramienta emergente que eval¨²a las emociones mediante el estudio de patrones vocales, entonaci¨®n y ritmo. Esta tecnolog¨ªa es muy ¨²til en estudios de mercado y en t¨¦cnicas de investigaci¨®n cualitativas como los focus group¡±.

Los expertos desvelan que los sectores que m¨¢s uso hacen de este tipo de t¨¦cnicas son el energ¨¦tico, los bienes de consumo de alta rotaci¨®n, la banca, moda y belleza, automoci¨®n, retailers de comercio electr¨®nico, la industria del entretenimiento (producci¨®n, videojuegos) y de viajes y turismo.