El ¨¦xito de East Crema: la cadena de cafeter¨ªas de especialidad que factura millones y se extiende por Espa?a

East Crema naci¨® con ambici¨®n. Su creador, Alberto Velarde (46 a?os, Madrid), quiso desde el inicio que la cafeter¨ªa de especialidad no fuese una sola, sino una cadena que se extendiera por toda Espa?a, que los clientes pudieran tomarse su caf¨¦ favorito en Madrid o en cualquier otra ciudad en la que se encontrara la marca. El primer local abri¨® en octubre de 2020 y hoy son 12 los repartidos por toda Espa?a y 4 a punto de abrir. En diciembre planean llegar, ¡°por lo menos¡±, a 26. ¡°Buscamos un mix entre crecimiento y rentabilidad. Un negocio que sea sostenible¡±, explica Velarde, quien asegura que en 2024 prev¨¦n facturar entre cuatro y cinco millones de euros, as¨ª como llegar a los 15 millones en 2027.

Velarde descubri¨® el caf¨¦ de especialidad en Jap¨®n, en un viaje en el que se qued¨® sin acompa?antes y decidi¨® realizar solo. All¨ª se top¨® con la cultura de esta bebida, que se venera especialmente en los kissaten, cafeter¨ªas y salones de t¨¦. ¡°En Espa?a hab¨ªa algunas cafeter¨ªas de autor como Toma Caf¨¦, pero el concepto de local era diferente a lo que yo hab¨ªa visto¡±, recuerda, se?alando el minimalismo que impera en el pa¨ªs asi¨¢tico y desde el que ha concebido sus propios locales. En ellos, la se?a de identidad es el azul el¨¦ctrico, color corporativo de la marca, y predomina el caf¨¦ ante la total ausencia de decoraci¨®n. ¡°No hay carteles, no hay posters, no hay kombucha, no se anuncian otros productos. Ten¨ªa que ser una experiencia muy centrada en el cliente¡±, explica, sentado en la cafeter¨ªa de la calle Diego de Le¨®n, en pleno barrio de Salamanca de Madrid. Sobre la barra, apenas una vitrina con algo de boller¨ªa del obrador local Madreamiga.

Velarde, quien se define como emprendedor, tard¨® varios a?os en concretar y dise?ar el concepto y cuando la pandemia de la covid irrumpi¨® tuvo que posponer hasta octubre la apertura del primer local, en el exclusivo barrio de Justicia. Le dijeron que estaba ¡°loco¡±, pero la experiencia fue positiva. ¡°Yo ten¨ªa una ¨®ptica en esa calle y la conoc¨ªa muy bien. Es un barrio en el que, si montas un negocio y va bien, lo puedes exportar a casi cualquier parte. Es un p¨²blico muy exigente, especial, que conoce el caf¨¦ de especialidad¡±. En 2021, lleg¨® el segundo establecimiento, en la calle Hermosilla. Un local peque?o, concebido m¨¢s para el take away, y cuyo tir¨®n, define Velarde, ¡°es una locura¡±. ¡°Todo el mundo nos ped¨ªa que abri¨¦semos en el barrio de Salamanca. Incluso hab¨ªa quienes nos mandaban anuncios de locales. Fuimos de los primeros en traer abrir como cafeter¨ªa de especialidad aqu¨ª¡±, afirma el creador de la marca, que adem¨¢s de peque?os locales, dispone de espacios que superan los 100 metros cuadrados.

La primera ciudad en la que abrieron despu¨¦s del despegue en Madrid fue Valencia, en la que ya cuentan con tres locales, a la que posteriormente se sumaron tambi¨¦n Bilbao y Sevilla. El ritmo de aperturas es constante desde el a?o pasado, pero siempre atendiendo a unos exigentes criterios como los que rigen la b¨²squeda de local. ¡°No abrimos por abrir¡±, comenta Velarde, quien confiesa que a¨²n se resiste, por ejemplo, la apertura en Barcelona. A la hora de evaluar un posible local, ¨¦l y su equipo tienen en cuenta desde la calle y los metros de fachada, hasta la existencia de oficinas y la renta per c¨¢pita. ¡°En Preciados, por ejemplo, lo tuvimos que cambiar. No tuvimos en cuenta los toldos de los locales de al lado o la distancia a la que pasaba la gente y nos equivocamos por completo¡±, cuenta. A lo largo del mes de mayo, previsiblemente, llegar¨¢n tambi¨¦n a San Sebasti¨¢n y a Zaragoza.

Aunque en los inicios tostaban su caf¨¦ en el tostador de Hola Coffee, desde noviembre de 2023 ya se hacen cargo de todo el proceso. ¡°Los n¨²meros nos indicaban que era el momento de tener nuestro propio tostador para tener el control absoluto del tueste y de la calidad. Tambi¨¦n para poder experimentar¡±, dice el responsable. En la actualidad, la carta de caf¨¦s disponibles va desde un Brasil ¡ª¡±m¨¢s dulce, achocolatado¡±¡ª hasta variedades como un geisha de Panam¨¢ y otros or¨ªgenes menos comunes como Myanmar. ¡°La mayor¨ªa son caf¨¦s democr¨¢ticos, para todo el mundo. Caf¨¦s que van a dar pie a que dentro de un cierto tiempo las personas quieran probar uno superior¡±, sostiene. El geisha de Panam¨¢ tuvo un precio de 20 euros el paquete de 250 gramos y se vendi¨® en tres semanas. ¡°El cliente se va educando¡±, reflexiona. El producto m¨¢s vendido, sin que muestre dudas, en el latte, que se vende a 2.95 euros y se realiza con leche fresca Pri¨¦gola y en el que no se cobra suplemento por utilizar bebida vegetal. El espresso ¡ªque en realidad es doble¡ª, vale 2,50 euros.

Adem¨¢s de en las tiendas f¨ªsicas, todos los caf¨¦s est¨¢n disponibles en la p¨¢gina web, aunque Velarde confiesa que el comercio online en el caso de East Crema es ¡°residual¡±. En esta modalidad ofrecen paquetes sueltos que van desde los 13,50 euros, los 250 gramos del Blue House ¡ªel caf¨¦ ¡°de la casa¡±, origen Brasil¡ª hasta un Nicaragua a 21 euros. En total, disponen de tres colecciones de caf¨¦: la House Collecttion ¡ªelegidos por ¡°la casa¡± para espresso o filtro¡ª, la Barista Collection ¡ªelegidos por los baristas¡ª y la Roaster Collection ¡ªseleccionados por el encargado de tueste¡ª. En su esfuerzo por difundir la cultura de esta bebida, ofrecen tambi¨¦n talleres de cata, de latte art, de filtro o de iniciaci¨®n al caf¨¦ de especialidad. Pero siempre con una m¨¢xima contra los dogmatismos: ¡°el mejor caf¨¦ es el que uno se toma, no el que te obliguen a tomar¡±. ¡°Recomendamos que se pruebe el caf¨¦ sin az¨²car, pero tenemos panela y edulcorantes¡±, ejemplifica. La f¨®rmula parece funcionar. El 70% de los clientes, seg¨²n sus datos, repite.

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