Un d¨ªa cualquiera lleno de comida insana en la tele infantil

La propuesta que me lanzaron desde El Comidista ha conseguido lo que no logr¨® mi hija de trece a?os en toda su tierna infancia: que me sentara con ella a ver horas de absurdos/tediosos/locos dibujos animados, series infantiles, o concursos con presentadoras din¨¢micas e hipervitaminadas que quiz¨¢ alg¨²n d¨ªa cumplan pena de c¨¢rcel por tanta extroversi¨®n. ?El motivo? responder a las siguientes preguntas: ?cu¨¢nta publicidad de alimentos que no ser¨ªan precisamente verduras al vapor se emite en esos canales al cabo de d¨ªa? ?Y c¨®mo es? ?Afecta a los ni?os? ?Es legal? ?Est¨¢ regulada?

Antes de entrar en materia, y para animar a los que vais a seguir leyendo, una buena noticia: mientras me documentaba para este art¨ªculo descubr¨ª esta joya, un resumen de la publicidad en la tele de los sesenta. Algunos de los ni?os que vieron esto son hoy adultos que dirigen empresas o tienen altos cargos en la administraci¨®n. As¨ª que, si se super¨® aquello, no todo est¨¢ perdido:

Vamos al asunto: entre la tele de pago y la generalista hay una larga serie de canales infantiles, cuyos contenidos est¨¢n dise?ados con ah¨ªnco para un segmento de ni?os determinado (franjas de edad incluidas). Yo me he zampado estos: Babytv, Movistar Disney, Clan TV, Disney Junior, Disney XD, Disney Channel, Nick JR, Nickelodeon, Canal Panda y Boing, el canal infantil de Mediaset.

Entre conejitos y princesitas, entre series juveniles -concepto ya desbaratado: los ni?os de trece a?os ven ?lite y Sex Education. Y vosotros necesitar¨ªais una nueva vida para tener la actividad sexual de sus protagonistas, en un solo cap¨ªtulo-, entre colorines y m¨²sicas pegadizas se cuelan muchos anuncios de comida procesada y poco sana. ?Apio? ?Tofu? ?Sopa de acelgas? No. Ejemplo: seg¨²n el estudio de la consultor¨ªa Barlovento Comunicaci¨®n, en el mes de diciembre de 2018, el mes de mayor consumo, en estas cadenas, -excluyendo a BabyTV, Clan, Canal Panda, que no tienen publicidad, y Movistar Disney, que no entra en el estudio- se emitieron 986 minutos, m¨¢s de 16 horas de publicidad dedicadas a este tipo de alimentaci¨®n:

Seg¨²n este mismo informe, en enero de 2019, el spot m¨¢s visto corresponde a la campa?a de Bimbo, Little Bites Mini Muffins, en Tele 5, durante el partido Espa?a-Inglaterra del d¨ªa 22 de enero de 2019. Y el sector Alimentaci¨®n es el de mayor presi¨®n publicitaria. El caso es que todos los an¨¢lisis y comparativas que me he ido encontrando sobre la publicidad infantil y la alimentaci¨®n poco -o nada- saludable, dan como conclusi¨®n una buena sarta de bofetadas. Vamos a recibir algunas.

En 2016, Gaceta Sanitaria public¨® este estudio, donde se dec¨ªa que, de un total de 416 anuncios de productos alimenticios procesados y bebidas no alcoh¨®licas, el 42,9% estaba dirigido a p¨²blico infantil, y el 53,8 correspond¨ªa a productos clasificados como no saludables.

De otros tantos an¨¢lisis y de mis propias tardes delante de la tele -que luego explicar¨¦- he sacado datos concretos que no son precisamente alentadores:

• Un ni?o ve de media -en cualquier dispositivo, no siempre en el soporte tradicional, el televisor- unos 25 anuncios de alimentaci¨®n, incluidas las bebidas demasiado azucaradas. De todos esos anuncios, 16 son de productos que no deber¨ªan comer, as¨ª de simple.
• Un ni?o recibe 7.500 impactos al a?o de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable.
• Para la OMS ning¨²n tipo de galletas podr¨ªa ser anunciada, al margen de su contenido en az¨²cares.
• Los Serrano, con esos desayunos imposibles, (galletas, cereales, tetrabriks de Vive Soy, mermeladas) sentaron muy malos precedentes.

Zapeando sin control

Son las cinco y media de la tarde. Me siento delante de la tele, con una decena de canales infantiles a mi disposici¨®n. Zapeo hasta perder el control. En todos y cada uno de los spots de bollos industriales, galletitas con monigotes, etc, se anuncia por debajo, en un r¨®tulo peque?o, la web de H¨¢bitos de vida saludables, una norma de obligado cumplimiento que, tras esta tarde loca, me citar¨¢n varios expertos. De momento, como no s¨¦ nada, lo ¨²nico que veo es un gran contrasentido.

BabyTV

El canal no tiene cortes publicitarios, as¨ª que no s¨¦ exactamente de qu¨¦ vive. Los programas duran entre 2 y 8 minutos y son del estilo ¡°el conejo est¨¢ lejos, el conejo est¨¢ cerca¡±. Ese tipo de conceptos, vamos.

Disney Junior

Salen unos dibujos animados cuya protagonista es la princesa Sof¨ªa, que ayuda a una sirena a salir de la red en la que ha quedado atrapada en el mar. Como premio a esa buena acci¨®n, Sof¨ªa se convierte en sirena y me machaca con una cancioncita cuyo estribillo dice ¡°olas producir¨¦¡±. #vamosamorirtodos. Esperando el corte publicitario, me trago la historia entera. Cambio de canal.

Nick JR

El desple-ible ni?o menguante, as¨ª se llama lo que se est¨¢ emitiendo. Cuando creo que voy a entender qu¨¦ co?o es desple-ible, me asalta la publicidad de un juguete de pl¨¢stico de unos monos locos, que al final resulta ser un truco para venderme los Phoskitos de toda la vida. ¡°Monos locos, diversi¨®n a mordiscos, alimento equilibrado¡±, oigo de fondo. Salen unos ni?os mega sonrientes interactuando con esos espantosos mu?equitos en forma de monos que se estiran y se encogen y se pegan al cristal. Luego sabr¨¦ que eso, lo de anunciar el juguete-regalo, no se puede hacer.

Vuelve el ni?o menguante. Vuelve la publi.

Miel de la granja San Francisco. La narrativa del anuncio es la siguiente: la abeja Paca saluda a una oveja y le dice que ha descubierto una miel m¨¢s suave¡­ Bueno, es ESTO:

Y me viene a la cabeza un art¨ªculo de El Comidista, del gran Juan Revenga, que me dej¨® clarito, clarito, que la miel tiene MOGOLL?N de az¨²car, diga lo que diga la abeja Paca.

Nickeodelon

Me encuentro la publicidad directamente, un anuncio con canci¨®n insoportable que va a perseguirme d¨ªas y d¨ªas:

¡°?Somos Oceanix, oh, oh Oceanix,

vivimos en unas galletas,

donde hacemos unas piruetas¡­!

El anuncio dura 25 segundos:

Justo despu¨¦s vuelven Los Thundermans, que es una serie supuestamente juvenil que NO hab¨¦is visto y que ninguna falta os hace. El anuncio de Oceanix regresa. Tiene versiones m¨¢s largas donde los animales del mar se convierten en unas ¡°nuevas galletas de cacao y chips de chocolate con los dibujos en relieve de los personajes del mar que no dejar¨¢n indiferentes a nadie, ya que ense?an ingl¨¦s a los ni?os mientras ellos se divierten cantando la canci¨®n ¡®Oh Oh Oceanix¡¯¡±.

A estas alturas deduzco que tras el karaoke -para ni?os que, ojal¨¢ tengan suerte en la vida-, lo que intentan colarme, ?veladamente? son sus galletas. Tambi¨¦n tengo tiempo de saber que son de TostaRica y que tienen 6 vitaminas, 6, ¡°hierro, calcio y cereales¡±. En este momento pasa mi hija y dice:

-Una vez me com¨ª esas galletas¡­

-?D¨®nde???, replico.

-¡­no s¨¦, en casa¡­

-?Te las compr¨¦ yo?, contesto.

-¡­pues me imagino, no me acuerdo, mam¨¢. Era muy peque?a.

Siento una punzada de mala conciencia, sin moverme del sof¨¢.

Tanto este canal como el anterior pertenecen a la corporaci¨®n de MTV Networks y se emiten en EEUU, Reino Unido, Australia y Latinoam¨¦rica. A Espa?a llegaron en 2010.

Disney Channel

Estoy viendo la serie Campamento Kikiwaka (que es un spin off de Jessie, con los mismos irritantes personajes adolescentes). Cortan para la publicidad.

Seguimos

Los monos locos de Phoskitos OTRA VEZ

Un anuncio de cereales azucarados para desayunar. Son los herederos de esta campa?a incre¨ªble que se retir¨® el a?o pasado, donde el cereal en cuesti¨®n aparec¨ªa vestido de Hitler. S¨ª, un cereal vestido de Hitler. Con un par.

Desconozco cu¨¢ntos ni?os llegaron a ver el anuncio antes de su cancelaci¨®n.

Vuelven con su matraca los animales del mar, en forma de las galletas del karaoke:

¡°..somos seis

ya lo ver¨¦is,

mol¨®n, el tibur¨®n

yo soy el campe¨®n.

Seraf¨ªn el delf¨ªn

Rio, rio y rio sin fin¡­¡±

Boing

Son las seis de la tarde. Est¨¢n emitiendo El gato Doraemon, unos dibujos animados nipones que llevan en antena en Jap¨®n desde 1970. Es un gato que no ronronea y no suelta pelo. Solo por eso ya lo doy por bueno. Corte para publi:

Unos ni?os preguntan: ¡°mam¨¢, ?qu¨¦ cenamos hoy?¡±. La madre se dispone a preparar una sopa de sobre. No pasa nada, dice mi voz interior¡­

M¨®nica Carrillo, la presentadora de informativos, anuncia el caldo casero Gallina Blanca. Anuncio de champ¨² para el cuidado capilar de las mam¨¢s. Un Spiderman de animaci¨®n anuncia TostaRica bajo el lema ¡°alimenta tu imaginaci¨®n¡±.

Vuelve el anuncio de Oceanix:

¡°¡­Pablito caballito,

del mar el m¨¢s bonito

Oh, oh, Oceanix,

Vivimos en unas galletas

Donde hacemos unas piruetas¡±

Y cuando creo que voy a enloquecer sale David Bisbal anunciando Yatekomo, los fideos orientales preparados, parafraseando una de sus paradigm¨¢ticas canciones:

Entre galletitas y sopas de sobre pienso que todo este trabajo de campo me va a dar alg¨²n r¨¦dito en la otra vida. Navego por internet y me encuentro con estos dos datazos de un estudio del a?o pasado de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia -que yo tampoco s¨¦ exactamente a qu¨¦ se dedica, pero que ahora mismo me viene bien-: un 87,1% de los adolescentes de 12 a 15 a?os consumen televisi¨®n. Y entre los 7 y los 11 a?os, un 86%. Y un 89,4% de los ni?os entre los 3 y los 6 a?os, tambi¨¦n. Los padres de los ni?os facilitaron estos datos: el 35 de los menores (entre 3 y 17 a?os) ve entre una y cinco horas semanales de televisi¨®n. Y atenci¨®n: los minutos de publicidad en este sector, la tele, han pasado de 778.000 en 2003 a 1.681.887 en 2017, lo que demuestra la fortaleza de la televisi¨®n, pese a quien pese.

Al habla con expertos

M¨°nika Jim¨¦nez Morales es profesora de publicidad de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona y una de las voces m¨¢s reputadas en este ¨¢mbito. Acud¨ª a ella como experta para que me despejara algunas dudas y casi me explota la cabeza tras la conversaci¨®n que mantuvimos. Entre otras cosas porque charlamos justo despu¨¦s de hacerme el marat¨®n de programas infantiles y sus respectivos cortes publicitarios narrados m¨¢s arriba.

Jim¨¦nez dirige el proyecto I+D, MediaCorpMiCuerpoMeGusta desde donde analiza la publicidad infantil y comprueba c¨®mo incide entre los ni?os de 5 a 9 a?os. Yo me pongo en modo descre¨ªda -o en modo productor ejecutivo de televisi¨®n c¨ªnico- y le digo, ¡°pero a ver, los ni?os no son tontos, ya reciben muchos contenidos audiovisuales, y adem¨¢s son los padres los que finalmente compran los productos¡±.

Jim¨¦nez responde: ¡°Bueno, hay un 19% de ni?os obesos y un 17% de ni?as. Cuando vamos a los colegios vemos c¨®mo la publicidad condiciona su imagen corporal, comprobamos que est¨¢ directamente relacionada. Si de toda la publicidad, casi un 90% es de alimentos hipercal¨®ricos, que llevan como mensaje la felicidad, hay que hacer mucha pedagog¨ªa. Los ni?os nos dicen: yo quiero ser as¨ª, quiero tener esto porque esto me va a convertir en esto otro. Hay que explicarles pues c¨®mo est¨¢ hecho un anuncio, cu¨¢les son las estrategias que usa, qu¨¦ nos quiere contar en realidad. Les decimos, ¡°mira c¨®mo usan la m¨²sica, lo ves?, pues lo que pretenden es captar tu atenci¨®n para que compres ese producto y no otro¡±. Y luego hay que explicar las estrategias a profesores y padres¡±.

A mi me sale entonces la vena de peque?oburguesa que vive en un estado de derecho, y apelo a las normas. Me niego a creer que todo esto sea ilegal o que no est¨¦ regulado de alguna manera. Y llega la profesora con su sensatez, a modo de bomba:

¡°La publicidad infantil est¨¢ autocontrolada, autoregulada. Y eso lo llevan a cabo las mismas entidades que tienen intereses concretos en lo que regulan o controlan¡± ?C¨®mo?, pregunto yo, un poco mosca. Y esto es lo que me cuenta.

En 2005, tras unas subidas continuas de los ¨ªndices de obesidad, naci¨® algo as¨ª como una gu¨ªa, el c¨®digo PAOS. Impulsada por el gobierno, por el Ministerio de Sanidad y Consumo, el c¨®digo surge con la intenci¨®n de poner orden, regular e impedir excesos en los contenidos publicitarios que van directos a la yugular de los ni?os. Esto podr¨ªa sonar a buena noticia, pero en cuanto rasco un poco, veo que no, tal y como explica Jim¨¦nez.

¡°El problema es que NO es una ley, es un c¨®digo tutelado por el Ministerio, y del que forma parte la federaci¨®n de alimentaci¨®n y bebidas. A ese c¨®digo se adhiere quien quiere: cadenas de distribuci¨®n, empresas de alimentaci¨®n, fabricantes de los mismos productos que se van a anunciar y la entidad Autocontrol de la Publicidad (conformado por otra parte por agencias de publicidad y algunos anunciantes)¡± . Para rematar, y buscando reforzar la aplicacio?n del Co?digo, en septiembre de 2009, se unieron a esta gu¨ªa todos estos operadores de televisio?n: la Federacio?n de Organismos de Radio y Televisio?n Autono?micos (FORTA) y la Unio?n de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) en representacio?n de los grandes grupos privados de televisi¨®n. Juntos firmaron un acuerdo de colaboraci¨®n para la aplicaci¨®n de las normas del c¨®digo. Todos se comprometen a respetar el c¨®digo de buenas pr¨¢cticas, vigilados finalmente, quiero pensar, por el ministerio. Digo quiero pensar porque no est¨¢ claro: nadie en el ministerio ha conseguido aclararme este punto.

Vamos a plantear un supuesto. Una marca de galletas necesita anunciar su producto. Le cuenta sus necesidades a la agencia de publicidad: esto es lo que quiero vender, este es mi p¨²blico y estos son los objetivos. La agencia dise?a el mensaje, el formato. El cliente aprueba la campa?a, le da el visto bueno. A partir de ese momento, son libres de someterla o Autocontrol o no.

Usuarios que se quejan

La campa?a se emite en cualquier franja de horario infantil protegido. Los ni?os se la tragan. Alg¨²n espectador estricto quiere elevar una queja. Tiene la OCU o la AUC (Asociaci¨®n de Usuarios de la comunicaci¨®n). Esperanza Rodr¨ªguez, responsable del departamento jur¨ªdico de AUC asegura que quejas ha habido siempre muy pocas, y a partir de lo del c¨®digo Paos se han reducido m¨¢s. Tiene un punto de vista m¨¢s optimista de lo que ser¨ªa de esperar. ¡°El uso de famosos, por ejemplo, que se prohibi¨®, se ha eliminado¡±, apunta. Ahora, anuncios como el de Sara Baras y Kinder bueno, ser¨ªa impensable. O el de Natillas Danone, si se tiene claro que va dirigido a ni?os. Ni el del primo de Zumosol, que vend¨ªa la fortaleza como reclamo. ¡°Y los menores ya no suelen instar expl¨ªcitamente al adulto a que le compre tal y cual producto. Es verdad que los publicistas saben buscar las vueltas a todo, atendiendo a todas estas normas¡±, explica Rodr¨ªguez, cuya asociaci¨®n vigila con lupa todos los excesos televisivos. ¡°Ahora estamos muy preocupados y muy pendientes del tema de los anuncios de apuestas¡±, asegura. Otro mel¨®n que habr¨ªa que abrir, por cierto.

Conclusi¨®n: no ha habido una sola emisi¨®n publicitaria que haya sido multada. ¡°No hay infracciones porque cada vez es todo m¨¢s sutil, no porque se cumplan las normas a rajatabla. No hay sanci¨®n porque la autoregulaci¨®n es una trampa mortal. Y ellos, los miembros del c¨®digo, son quienes aplican las normas, el formato del anuncio¡±, asegura Jim¨¦nez. Y todos juntos, penalizan, vigilan, deciden¡­

Tras las charlas con estas dos profesionales, me quedan claras dos cosas que por ejemplo, no se pueden hacer, pero se hacen:

No se puede anunciar el juguete, para eclipsar el producto insano.

No se puede ¡°vender¡± que con ese producto ser¨¢s mas fuerte, o m¨¢s popular, apelar a los sentimientos. No se puede explotar la imaginaci¨®n del ni?o.

Jim¨¦nez apunta una idea. ¡°Propongo que se use un c¨®digo con sem¨¢foros tanto en el producto o en la tele. Es algo que se ha implantado en Chile y funciona. Abogo por una legislaci¨®n de verdad, dura, elaborada por el gobierno, para la industria de alimentaci¨®n y para la publicidad. Ese c¨®digo de sem¨¢foros para etiquetar los productos al menos aumentar¨ªa la responsabilidad. Y vigilar el horario infantil, que salta por los aires a todas horas. Entre otras cosas porque los ni?os ven la tele a todas horas. En Reino Unido, por ejemplo, donde la obesidad es un problema de salud p¨²blica, se est¨¢ poniendo serio con este tema. Tambi¨¦n creo necesario regular instagram, o la publicidad en internet¡±, apunta.

?Estamos mejor o peor que hace diez a?os?, pregunto. ¡°Bueno, todo es m¨¢s sutil, quiz¨¢ hemos ganado en eso, en sutileza. Pero el c¨®digo presenta carencias, no se regula la calidad nutricional, ni se tiene en cuenta la frecuencia de emisi¨®n ni el discurso usado, ni las emociones positivas que genera y que se asocian al producto¡±, dice Jim¨¦nez, un poco resignada.

Para concluir, pensad una cosa. Los contenidos televisivos para ni?os han muerto casi en su totalidad, s¨ª, y los anuncios estos son una barbaridad. Pero recordad que hay toda una generaci¨®n de adultos que creci¨® viendo a Leticia Sabater, con mucha marcha. No olvid¨¦is que despu¨¦s de la reputada La Bola de cristal, lleg¨® esta mujer que ahora canta la salchipapa.

Lo digo para que no abandon¨¦is toda esperanza.

Mariola Cubells es periodista especializada en televisi¨®n. Escribe en el Huffington Post y lleva la secci¨®n de tele en 'La Ventana', de la Cadena Ser. Tambi¨¦n colabora en 'Aqu¨ª, amb Josep Cun¨ª', de Ser Catalunya, y 'Popap', de Catalunya R¨¤dio.