"Vegano": el nuevo reclamo para vender productos insanos

La industria alimentaria -o una parte de ella- tiene la misi¨®n de vender sus productos m¨¢s all¨¢ de nuestras necesidades reales, que pueden cubrirse perfectamente con alimentos frescos y poco procesados. Nos referimos tanto a las necesidades fisiol¨®gicas -requerimientos de energ¨ªa y nutrientes- como socioculturales (comestibles duraderos, f¨¢ciles de preparar para ahorrarnos tiempo y que nos aporten placer).

Para conseguirlo tiene dos opciones: crear necesidades que no existen, o captar prematuramente las tendencias del mercado para abastecernos de productos novedosos justo en el momento en que estamos dispuestos a comprarlos. La identificaci¨®n instintiva de una dieta basada en productos vegetales con una forma sana de alimentarse nos lleva a la creencia de que, si un alimento es vegetariano o vegano, es autom¨¢ticamente saludable.

Es err¨®neo -puedes seguir una dieta vegana a base de patatas fritas, refrescos y galletas-, pero parece una verdad irrefutable. En un entorno en el que los consumidores estamos realmente preocupados por el efecto de la dieta sobre nuestra salud, los productos aparentemente saludables parten con una ventaja competitiva. La industria lo sabe, y no va a desaprovecharlo: estar¨ªa siendo negligente con sus propios objetivos de venta.

El reclamo vegetariano en los productos de siempre

Que tu producto encaje a la perfecci¨®n con una nueva demanda del mercado sin tener que modificarlo en nada es el sue?o de cualquier profesional del marketing. Esa es la oportunidad que han encontrado, sin mover un solo dedo, empresas que fabrican ultraprocesados: el reclamo ¡®vegetariano¡¯ se exhibe sin cortapisas en muchos productos de perfil nutricional malo. Son b¨¢sicamente iguales que sus competidores, elaborados con materias primas de mala calidad, pero a ti te parecen distintos y destacan sobre sus hom¨®logos.

En algunos casos, ni siquiera ha hecho falta cambiar su f¨®rmula, porque ya eran perfectamente aptos para vegetarianos o para veganos hace a?os, cuando no llevaban ¡®VEGANO¡¯ escrito en enormes letras en el frontal. El retorno de inversi¨®n no es infinito -se ha tenido que cambiar el dise?o de la etiqueta para colocar el gancho vegetariano donde se vea bien-, pero casi.

Si la margarina naci¨® como la alternativa vegetal a la mantequilla, es probable que la mayor¨ªa de las versiones que encuentras en el mercado se consideren veganas, pero ahora lo destacan, aunque sus grasas vegetales no sean las mejor valoradas (de ma¨ªz, palma, girasol, todas ellas refinadas). Las chucher¨ªas tampoco se han matado para desarrollar un producto que vaya a ganar el premio a la innovaci¨®n del a?o: muchas de ellas eran veganas cuando yo estudiaba la EGB -s¨ª, estoy a un tris de ser grupo de riesgo-, y lo siguen siendo ahora. ?La excepci¨®n? Las que conten¨ªan gelatina de origen animal (y no, las versiones veganas tampoco aqu¨ª son necesariamente m¨¢s saludables). Los bizcochitos de cereales no tienen ni han tenido nunca ingredientes animales, pero su 40 % de az¨²car no los hace precisamente saludables: ninguno de estos ejemplos lo es, a pesar de ser ¡°aptos para vegetarianos¡±.

Otros productos s¨ª que han variado ligeramente su receta para ofrecer una versi¨®n veggie de lo de siempre. ?Es una buena idea para que los vegetarianos tengan acceso a m¨¢s variedad de productos? No. Es una oportunidad para captar un segmento del mercado, ya sean vegetarianos que quieren comer alguna guarrindongada, omn¨ªvoros preocupados por la salud a los que han hecho pensar que es una opci¨®n mejor o personas que est¨¢n en la transici¨®n a una dieta vegetariana y no tienen muy claro qu¨¦ comer. Pero a los vegetarianos no les supone una ventaja: ampliar las malas opciones no s¨¦ yo si es dar m¨¢s libertad para elegir. Sirvan como ejemplo de productos 100 % vegetales y 100 % desaconsejables sin necesidad de reformular las patatas fritas, refrescos, galletas o boller¨ªa. Si te gustan las chocolatinas, est¨¢s de enhorabuena: en breve vas a tener un Kit-Kat vegan; aunque si el producto original era insano, este tambi¨¦n lo ser¨¢.

Alimentos dise?ados espec¨ªficamente para imitar a los productos animales

La joya de la corona son los alimentos vegetales sustitutivos. Las bebidas vegetales llevan bastantes a?os entre nosotros y actualmente ocupan casi el mismo espacio en el lineal que la leche, pero las alternativas a los c¨¢rnicos est¨¢n cogiendo velocidad: seg¨²n Mintel, en todo el mundo se han lanzado desde 2015 m¨¢s de 4400 referencias de alternativas a la carne.

La Comisi¨®n Europea indic¨® en 2018 en el Informe sobre el desarrollo de prote¨ªnas vegetales en la UE que ¡°resulta especialmente prometedor el mercado de las alternativas a la carne y los productos l¨¢cteos, con unos ¨ªndices de crecimiento anual del 14 % y del 11 %, respectivamente. Este segmento ya no constituye un nicho de mercado (...). Alrededor del 90 % de las alternativas a la carne son consumidas por los flexivegetarianos¡±.

La calidad nutricional de estos productos es muy variable y no se puede simplificar limitando su valoraci¨®n a su origen vegetal. No lo hacemos con los productos animales: un pulpo a la gallega y unos palitos de surimi proceden del mar, igual que un Ferrari y un Twingo son coches. Ah¨ª acaban las similitudes y no se nos ocurre pensar que son lo mismo.

Tambi¨¦n hay bebidas vegetales de alta calidad y otras que son un aguachirri azucarado: las m¨¢s recomendables son las de soja sin az¨²cares a?adidos. Tiene alto contenido en prote¨ªnas de buena calidad y las mejores opciones tienen un buen porcentaje de soja -hasta un 15 %- y est¨¢n enriquecidas con calcio y vitamina D. Las de almendra, espelta, avena, arroz, nuez y similares aportan pocos nutrientes, y se parecen m¨¢s a un refresco que al vegetal que les da el nombre.

Los sustitutos c¨¢rnicos son m¨¢s homog¨¦neos nutricionalmente; en general, para mal. Suelen elaborarse con una prote¨ªna vegetal de calidad y proporci¨®n muy variable, desde soja o guisantes a trigo. El resto -que puede ser hasta el 75 % del producto- lo forman almidones de distintas fuentes, harinas, grasas vegetales refinadas y un compendio de aditivos para darle la consistencia y el sabor que esperas. Y sal, mucha sal. Lo que puede llevar a paradojas como la recogida en Consumption of Ultra-Processed Foods by Pesco-Vegetarians, Vegetarians, and Vegans: Associations with Duration and Age at Diet Initiation, que encuentra que los vegetarianos consumen m¨¢s ultraprocesados que los omn¨ªvoros, especialmente a partir de productos sustitutivos de la carne y los l¨¢cteos, lo que reduce la calidad nutricional de la dieta.

No les voy a negar cierta utilidad: como dicen en este estudio publicado en Nutrients, pueden ser una forma de facilitar la transici¨®n a una dieta basada en plantas y mejorar la accesibilidad a alimentos vegetales en nuestra vida social, aumentando la oferta cuando comemos fuera de casa. Pero, apelando a la l¨®gica, muchas personas vegetarianas le encuentran poco sentido a consumir imitaciones de los mismos productos de origen animal que rechazan. Adem¨¢s, son mucho menos sostenibles que las materias primas vegetales y absolutamente prescindibles.

Vegetariano y vegano: t¨¦rminos sin legislar

En la Uni¨®n Europea no hay una definici¨®n legal para los t¨¦rminos ¡®vegetariano¡¯ y ¡®vegano¡¯. Ya en 2011, la norma que regula qu¨¦ informaci¨®n alimentaria tiene que estar disponible para los consumidores preve¨ªa que era necesario establecer alguna f¨®rmula legal para informar sobre si un alimento es apto para que lo consuman las personas que rechazan los productos de origen animal.

Pero 10 a?os despu¨¦s estas menciones siguen sin estar reguladas y la European Vegetarian Union (EVU) y la Food Drink Europe, que representa a la industria alimentaria europea, han hecho una declaraci¨®n conjunta solicitando la regulaci¨®n. El detallito de establecer legalmente qu¨¦ es vegano o vegetariano parece -y solo parece- banal. Es verdad que nadie va al s¨²per con el bolet¨ªn oficial de la UE bajo el brazo, y distinguir si un alimento contiene materias primas de origen animal no tiene pinta de ser muy complicado.

Pero la realidad no es tan simple: hay ingredientes que pueden proceder de animales, sin que la etiqueta nos ofrezca ninguna informaci¨®n; como ocurre con la vitamina D de lanolina de oveja o de pescado. O se pueden haber usado materias animales durante la elaboraci¨®n, como claras de huevo o gelatina procedente de huesos y tendones, para mejorar la estabilidad de vinos o cervezas. Su empleo en cualquier parte del proceso lo descarta como alimento vegano o vegetariano, aunque el ingrediente no est¨¦ presente en el producto final.

Tener unas reglas del juego claras -una definici¨®n legal- establece criterios comunes para todos, facilita las elecciones alimentarias, evita que se usen estos t¨¦rminos como reclamos vac¨ªos y ofrece garant¨ªas reales a los consumidores de que el producto que compra es lo que espera. Por el momento, en el pasillo del s¨²per nos encontramos con dos escenarios en el etiquetado vegetariano. El primero de ellos es el uso del V-label. Este s¨ªmbolo es un sello de calidad privado otorgado por la EVU, que identifica los alimentos como vegetarianos o veganos si cumplen con determinados requisitos p¨²blicos establecidos por la entidad due?a del sello. Las empresas tienen que pagar una licencia para poder usarlo y la EVU controla que cumplan las condiciones (y el sello no se otorga en principio a los productos evidentemente aptos, como hortalizas, frutas crudas, t¨¦s o agua embotellada).

El otro escenario har¨ªa las delicias del extremocentro liberal porque -ante la ausencia de regulaci¨®n-, cada empresa pone su declaraci¨®n ¡®vegetariana¡¯ en base a su propia interpretaci¨®n de los t¨¦rminos (que puede ser la tuya, o no). Puedes encontrarte declaraciones como ¡®adecuado para vegetarianos¡¯, ¡®vegetariano¡¯, ¡®vegano¡¯, ¡®veggie¡¯, o todo tipo de sellos con apariencia muy oficial cuyos ¨²nicos significados son: primero, el que la empresa considere; y segundo, el que t¨² quieras darle (y no tienen por qu¨¦ coincidir).

Publicidad de sustitutos vegetales: de ridiculizar a subirse al carro

Aunque sigue siendo una opci¨®n minoritaria, el apoyo incontestable de muchas entidades de referencia y organismos internacionales a la dieta basada en plantas -con importantes documentos apostando por ella, como el de la Comisi¨®n EAT-- Lancet o el del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Clim¨¢tico de la ONU-, han cambiado completamente no solo la percepci¨®n de los consumidores sino tambi¨¦n la postura de la industria (es un buen momento para recordar que una dieta vegetariana es perfectamente adecuada en cualquier etapa vital -excepto en lactantes, obviamente-, siempre que se suplemente con vitamina B12).

El triple salto mortal nos lo ofrece Campofr¨ªo, una conocida marca de derivados c¨¢rnicos que ha dado la vuelta a su mensaje publicitario como si fuera un calcet¨ªn. Es posible que recuerdes un anuncio de finales de la d¨¦cada de 2000, en el que el adolescente de una familia vegetariana se rebelaba contra la tristeza infinita de su dieta, harto de apio y lechuga, aunque sus padres le ofrec¨ªan guisantes, hamburguesa de tofu y escalope de soja como alternativa.

El anuncio ridiculizaba la dieta vegetariana a partir de un compendio de estereotipos que entonces ya rechinaban y hoy huelen a naftalina (si le echas un vistazo, no te olvides de abrir las ventanas para ventilar): una familia de hippies que viven en la autarqu¨ªa, se mueven en una furgoneta de los 70 y tienen una hija que se llama Amapola. Para rematar, el lema era ¡°si las pruebas, te conviertes¡±, como si una opci¨®n diet¨¦tica fuese una religi¨®n.

Hoy est¨¢n a un paso de referirse a su anuncio de 2009 como ¡°esa promoci¨®n de la que usted me habla¡±. Algo se ve¨ªa venir, dado que desde hace unos a?os tienen una creciente l¨ªnea de productos vegetarianos que imitan su propia oferta de c¨¢rnicos. Pero su ¨²ltima campa?a no deja lugar a dudas: los conversos hoy son ellos. M¨¢s clich¨¦s: un motero de pelo largo y chupa de cuero muestra sensibilidad e inter¨¦s por temas que no son los que se presupone que le deber¨ªan llamar la atenci¨®n -deporte, otro tipo de ropa o de m¨²sica-, pero se priva de ellos porque no es lo que corresponde a su tribu. Por eso se pierde placeres como los productos vegetarianos de esta marca, porque los t¨ªos duros comen carne: la relaci¨®n entre ingesta de carne y masculinidad mal entendida da para una tesis doctoral, y ya hay investigaciones al respecto.

La campa?a se centra en la idea de que las elecciones no tienen por qu¨¦ ser dicot¨®micas, hay toda una gama de grises; mientras perpet¨²a ideas excluyentes, explotando los t¨®picos que pretende rechazar. Qu¨¦ s¨ª, que es una forma de hacer humor, de re¨ªrse de los t¨®picos utiliz¨¢ndolos. Es m¨¢s, rompo una lanza a su favor, porque a lo largo de los a?os mantienen una misma l¨ªnea narrativa, lo cual da cierta coherencia de fondo. La incoherencia llega porque en 2021 el mensaje es radicalmente opuesto: es el mercado, amigos.