El poder de un apellido: cuando el negocio familiar es ser ¡®influencer¡¯

Existen legendarias sagas de actores, familias de escritores con talento desbordante, clanes futbol¨ªsticos que se perpet¨²an de abuelos a padres y nietos y en 2024... familias de influencers que funcionan como una lucrativa marca comercial. El pasado 23 de febrero, Prime Video estrenaba la segunda temporada de Pombo, la docuserie que aborda la vida de Mar¨ªa Pombo, una de las creadoras de contenido m¨¢s influyentes de Espa?a, y su familia. Porque el t¨ªtulo ya avisa. Pombo no solo va de Mar¨ªa, la m¨¢s medi¨¢tica, sino de todo su clan, desde su padre (a quien ella ha dado cierto protagonismo en su perfil de Instagram, con 3,2 millones de seguidores, a lo largo de los a?os) hasta sus hermanas, marido (que actualmente concursa en el programa El Desaf¨ªo junto a otros famosos), cu?ados y amigos m¨¢s cercanos. ¡°Esto, al final, no deja de ser una profesi¨®n y un negocio para los influencers que integran a la familia porque saben que funciona. Es una nueva versi¨®n digital de lo que siempre han representado las revistas del coraz¨®n y el arco de marcas comerciales que pueden trabajar con los diferentes perfiles familiares es muy amplio¡±, explica F¨¢tima Mart¨ªnez, especialista en marketing y redes sociales y autora del libro Influencer Marketing: Curso pr¨¢ctico para agencias, influencers y marcas (Ed. Anaya Multimedia).

La propia Mar¨ªa Pombo trabaj¨® hace unos meses con su padre (que no es creador de contenido) en una campa?a para una marca de esmaltes de u?as, creando un relato que giraba en torno a la relaci¨®n padre-hija, la misma que la empresaria ha alimentado a lo largo de los a?os en sus redes sociales. Mart¨ªnez compara el fen¨®meno de las familias de influencers con las personalidades habituales del papel couch¨¦, donde no es raro ver acaparar titulares a sobrinos, t¨ªos, cu?ados, exparejas¡­ del famoso en cuesti¨®n: ¡°Los hijos de Isabel Pantoja, Roc¨ªo Jurado, [Kiko] Matamoros, Paz Padilla¡­ Much¨ªsimos famosos terminaron facilitando el camino a los suyos contando su vida familiar en televisi¨®n, en revistas del coraz¨®n y, ahora, en redes sociales¡±.

Quiz¨¢ no se necesite un talento especial, pero s¨ª mucha dedicaci¨®n para lograr la atenci¨®n de decenas de miles de personas y, por mucho que se cuente con el peso del apellido, no todos los miembros familiares disfrutan del mismo ¨¦xito: ¡°Si no tienen un buen storytelling, o no crean contenido interesante, las marcas posiblemente no quieran apostar por estos perfiles¡±, explica Marisa Oliver, cofundadora de la agencia de marketing y representaci¨®n de influencers Hamel¨ªn, acerca de la clave del ¨¦xito en esta profesi¨®n. Una profesi¨®n cada vez m¨¢s presente entre las opciones laborales de los m¨¢s j¨®venes. Seg¨²n una investigaci¨®n desarrollada por el Centro Reina Sof¨ªa sobre Adolescencia y Juventud de la Fundaci¨®n FAD Juventud, uno de cada tres j¨®venes considera la creaci¨®n de contenido como una posible carrera profesional. Y cada vez comienzan m¨¢s j¨®venes, con los peligros y dilemas que ello conlleva.

Otra destacada personalidad de internet que ha sabido proyectar su influencia hacia su familia es la italiana Chiara Ferragni. Desde sus inicios como bloguera, hace m¨¢s de una d¨¦cada, la empresaria ha evolucionado hasta convertirse en una de las creadoras de contenido m¨¢s poderosas de la industria de la moda. Con ello, ha posicionado dentro del star system digital tanto a sus hermanas Valentina y Francesca, como a su madre Marina Di Guardo, quienes aglutinan decenas de miles de seguidores en sus propios perfiles. Todas aparecen en las dos temporadas del reality The Ferragnez (nombre que responde a la uni¨®n de Ferragni y Fedez, el nombre art¨ªstico de su marido, con el que est¨¢ atravesando una crisis). Los cap¨ªtulos abordan la vida de la familia al detalle, desde sus crisis maritales hasta los problemas de salud de Fedez. Lo que se emiti¨® en televisi¨®n no dista mucho de lo que muestra Ferragni a diario en sus redes sociales. Su vida familiar junto a sus dos hijos peque?os funciona como el motor detr¨¢s de esta vasta maquinaria que gener¨® ocho millones de d¨®lares solo en el pasado a?o, seg¨²n Forbes.

No obstante, la alargada sombra de Ferragni tambi¨¦n se proyecta sobre su familia cuando las cosas se tuercen. En los ¨²ltimos meses, la italiana ha encarado su mayor crisis reputacional hasta la fecha y se encuentra inmersa en un proceso judicial despu¨¦s de haber sido acusada de realizar una campa?a con falsos fines ben¨¦ficos. Esta pol¨¦mica ha hecho perder a la empresaria jugosos contratos con marcas como Coca-Cola y el grupo ¨®ptico Safilo y ha alcanzado tambi¨¦n a otros miembros de su familia: ¡°El caso de Chiara y Fedez nos muestra c¨®mo una crisis de reputaci¨®n de uno de sus miembros puede da?ar todo el entramado y a cada uno de los dem¨¢s¡±, apunta Mart¨ªnez en alusi¨®n a esta situaci¨®n.

El caso de la familia D¡¯Amelio representa, quiz¨¢, el fen¨®meno en su mayor esplendor. Todo comenz¨® cuando en 2019 las hermanas estadounidenses Charli y Dixie D¡¯Amelio, megaestrellas de TikTok, comenzaron a publicar contenido en la red social siendo apenas unas adolescentes. En cuesti¨®n de meses se convirtieron en celebridades de internet y comenzaron a hacer de su imagen su marca personal. Hoy en d¨ªa, con 19 y 22 a?os respectivamente, encabezan un imperio empresarial que trasciende las redes sociales. Junto a sus padres (Marc, un excandidato a senador por Connecticut del Partido Republicano, y Heidi, una exmodelo y fot¨®grafa), lideran un sinf¨ªn de empresas vinculadas al mundo de la moda, la belleza y el estilo de vida. Han lanzado marcas de zapatos, de cosm¨¦ticos, han escrito libros y conducido podcasts e incluso han dise?ado colchones. Como suele suceder cuando alguien despunta en el universo digital, han dado el salto a los medios convencionales. Los cuatro miembros de la familia protagonizan The D¡¯Amelio Show, un programa de telerrealidad emitido en Hulu (en Espa?a est¨¢ en Disney+) que se convirti¨® en su primera temporada ¨Dde momento, va por la tercera¨D en uno de los grandes ¨¦xitos de la plataforma dentro de su categor¨ªa.

Este particular negocio familiar funciona tambi¨¦n gracias a la retroalimentaci¨®n entre los diferentes perfiles del clan, que se dan visibilidad unos a otros de forma constante. Cada uno con sus particularidades, como familia, tienen la capacidad de apelar a un p¨²blico heterog¨¦neo e intergeneracional y trabajar con un cat¨¢logo de marcas casi ilimitado: ¡°Con el perfil de los ni?os, productos infantiles; productos masculinos para la pareja. Productos para personas mayores en el caso de los padres...¡±, apunta Mart¨ªnez.

Cu¨¦ntame tu vida

El nexo com¨²n de esta clase de cuentas se encuentra en el tipo de contenido que comparten, muy vinculado a su vida personal. M¨¢s all¨¢ de las publicaciones patrocinadas, con las que se monetiza a espuertas, ofrecen entretenimiento en forma de vivencias privadas, algo que, a priori, no da beneficios econ¨®micos inmediatos, pero s¨ª ayuda a construir una audiencia fiel. Y es que desvelar la intimidad del hogar es lo que realmente parece interesar al p¨²blico masivo. En palabras de la experta en marketing de influencers Marisa Oliver: ¡°Compartir lo ordinario y lo cotidiano permite que mucha gente se pueda sentir identificada, esto procura una conexi¨®n mucho m¨¢s potente que cuando se endiosa a alguien. La gente siente cercan¨ªa y eso conecta y viraliza much¨ªsimo m¨¢s con la audiencia¡±. Eso s¨ª, ella tambi¨¦n matiza que es posible alcanzar un estatus de estrella digital sin necesidad de exponerse demasiado: ¡°Tenemos a Laura Escanes que no comparte apenas nada de su ¨¢mbito familiar y es una de las influencers m¨¢s conocidas en el panorama nacional, Xuso Jones, Ana Brito, Carolina Iglesias, In¨¦s Hernand, Luc Loren¡­. son todos personajes mainstream que basan su ¨¦xito en redes en entretener sin exponer su vida privada como principal palanca para ello¡±.