?De verdad hace falta un logo para revitalizar una ciudad?

Al pensar en Los ?ngeles, a alguien joven que nunca haya pisado la ciudad le vendr¨¢ a la mente los t¨ªpicos s¨ªmbolos que Instagram perpet¨²a. Surferos influencers, furgonetas camper, veintea?eros que se machacan a dominadas en las barras de la playa, m¨²sica para fluir, ch¨¢ndales. Y mucha moda boho chic. En definitiva, un poco lo que se respira en la nueva identidad de marca con la que cuenta la ciudad estadounidense desde el pasado mes de julio.

Es, de hecho, la imagen oficial. La Junta Municipal de Turismo y Convenciones le encarg¨® el dise?o a dos agencias nacionales, House Industries y Studio Number One, con un objetivo muy concreto: atraer a turistas y organizadores de conferencias de negocios, a poder ser de la generaci¨®n milenial o zeta, y de mercados con un poder adquisitivo holgado que permita subsanar el batacazo de la covid-19. El logo, porque tambi¨¦n se ha creado uno nuevo para la ocasi¨®n, es de colores chillones que simulan una puesta de sol dentro de las diez letras de Los ?ngeles, escritas con una tipograf¨ªa de est¨¦tica retro.

Pero la ciudad de la Costa Oeste no es la ¨²nica que ha cambiado de identidad para fortalecer su imagen de puertas hacia afuera, sobre todo bajo un inter¨¦s econ¨®mico. Nueva York ya lo intent¨® en 1977 con el famoso I love New York de Milton Glaser, tambi¨¦n con la intenci¨®n de ganar turistas ante la violencia y el miedo que reinaban en una ciudad sumida en la bancarrota. Y funcion¨®. La imagen, que en teor¨ªa iba a durar tan solo dos meses en la calle, logr¨® aumentar los ingresos en turismo de 500 millones de d¨®lares en 1976 a 1600 en el 77, tal y como se detallaba en la plataforma online de compraventa de arte Artsy.

En el caso de I am Amsterdam, en 2004, el ayuntamiento buscaba mantener la capital holandesa entre los principales destinos de Europa, con un eslogan que abrazaba la inclusi¨®n y la diversidad. Problemas econ¨®micos no hab¨ªa, pero s¨ª una presi¨®n por no bajar las cifras de viajeros e inversores. Y tambi¨¦n funcion¨®. Una media de 6.000 fotos se registraban al d¨ªa en la plaza de Museumplein, donde se coloc¨® el letrero antes de que lo retiraran en 2018, precisamente, por congregar a demasiados turistas.

Existen m¨¢s ejemplos de ¨¦xito, ¡°y de pueblos que a cualquiera le costar¨ªa ubicar en el mapa¡±, apunta por videollamada la dise?adora gr¨¢fica Astrid Stavro, socia del estudio Pentagram y autora, entre otros proyectos, de la identidad del Museu del Disseny de Barcelona.

Entonces, ?un logo puede revitalizar la situaci¨®n de una ciudad?

Por s¨ª solo, considera Stavro, es incapaz: ¡°Un logo es el tejado de una casa, y para que ese tejado se sustente y funcione debajo debe haberse construido primero una arquitectura s¨®lida de marca, que es lo que se hizo en Nueva York y en ?msterdam¡±. No se trata de crear una marca de cero, sino de desarrollar un ejercicio de branding sobre la marca que ya de por s¨ª tienen much¨ªsimas ciudades del planeta, a veces sin saberlo. ¡°De hecho la tienen desde la Edad Media, cuando naci¨® la her¨¢ldica y los escudos de armas, las banderas¡­ esos s¨ªmbolos que son identificadores y dan sentido de pertenencia¡±, explica la dise?adora.

H¨¦ctor Muelas, director creativo global de Expedia Group, est¨¢ de acuerdo: ¡°Al final una ciudad es un sistema con puntos de vista, valores y comportamientos espec¨ªficos con los que t¨², como habitante, viajero o consumidor, te sientes o no identificado¡±, opina el catal¨¢n. ¡°Entonces, por mencionar una ciudad, no s¨¦ si Sarajevo es una marca, pero la mayor¨ªa de ciudades s¨ª lo son. Solo que muy pocas veces hay una figura, lo que viene siendo un director creativo, que se plantee trabajar ese sistema¡±.

Y cuando se trabaja, en las ciudades espa?olas se tiende a hacer anuncios tur¨ªsticos en tele y marquesinas, casi siempre con fines promocionales, o a dise?ar tan solo un logo que, de acuerdo a Muelas, ni siquiera es necesario. As¨ª es c¨®mo trabajar¨ªa ¨¦l el caso de Los ?ngeles, donde vivi¨® durante su etapa como director creativo de la divisi¨®n global de marketing de Apple: ¡°Tienes que empezar pregunt¨¢ndote algo clave: ?qu¨¦ es Los ?ngeles? ?Cu¨¢les son los valores que conforman su identidad? Luego habr¨¢ que ver c¨®mo los traduces en expresiones creativas que la gente entienda, ya sean instalaciones a pie de calle, una pel¨ªcula o un logo. Y si es un logotipo, al menos debe reflejar los valores del sitio y su complejidad, no un dise?o¡±, subraya.

?Crees que la nueva imagen de Los ?ngeles lo refleja? ¡°M¨¢s all¨¢ de que pueda funcionar o no¡±, aclara Muelas, ¡°la miro y no veo el Skid Row o las tiendas de campa?a de Venice Beach. Tampoco su origen, porque estamos hablando de un sitio que era una colonia mexicana. Muchas cosas que hay en la ciudad, y que hacen que sea lo que hoy es, no est¨¢n ah¨ª. Lo que veo es una versi¨®n muy edulcorada, pensada m¨¢s para confeccionar sudaderas y venderlas en el aeropuerto que para transmitir los valores de Los ?ngeles¡±.

Aunque responda a una necesidad econ¨®mica, ?debe crearse para el turista?

Stavro lo tiene claro: ¡°Para nada. Los turistas son la consecuencia de un trabajo bien hecho, y eso significa construir la imagen de dentro hacia fuera, encapsulando en ella lo que el pueblo o la comunidad quiere ser, su sentimiento¡±. Ocurri¨® justo eso en los cuatro a?os que Nacho Padilla estuvo como director creativo en el Ayuntamiento de Madrid mientras gobernaba Manuela Carmena. Muchas de las campa?as que se prepararon, como las del 8M o la del World Pride 2017, acabaron inundando las redes, y la gente ansiaba colgar los carteles en su propia casa, llegando incluso a robarlos. Algunos los cre¨® la agencia de dise?o Koln Studio. Pablo Marin¨¦, uno de sus dos socios fundadores, tambi¨¦n habla de lo importante que es construir una marca a partir de los ciudadanos: ¡°Es lo mismo que en una empresa¡±, sostiene. ¡°Si alguien que trabaja en una corporaci¨®n no se cree el mensaje que va a lanzarse hacia el exterior, ah¨ª hay un peque?o error. Y si un ciudadano no comparte el punto de vista de la marca que se ha creado, ser¨¢ dif¨ªcil que perdure y sea solvente, que comunique bien¡±.

Marin¨¦ cita un ejemplo que le parece interesante: el de Chicago. A principios del 2020, la agencia Ogilvy present¨® un sistema visual en el que se hab¨ªan incluido cinco estrellas. Las cuatro de la bandera de la ciudad, m¨¢s una que los ciudadanos ya pueden descargar online y combinarla al gusto con la identidad de sus negocios. Ah¨ª hay un doble prop¨®sito. Por un lado, invitar a que todo el mundo participe en la identidad de su municipio. Y por otro, conseguir que los distintos servicios e instituciones p¨²blicas operen bajo una misma insignia, creando as¨ª una marca s¨®lida y mucho m¨¢s rentable. Seg¨²n la revista estadounidense Fast Company, Chicago estima que puede ahorrar entre cinco y diez millones de d¨®lares al a?o si logra unificar con la estrella el dise?o de 29 departamentos oficiales.

?C¨®mo deber¨ªa crearse (o renovarse) la marca de una ciudad espa?ola?

Para Pablo Marin¨¦, lo esencial es la cuesti¨®n previa: ¡°?Hace falta? Porque debe haber un objetivo, como en el caso de I love New York¡±. De ser as¨ª, tanto el cofundador de Koln Studio como Astrid Stavro coinciden en que convocar un concurso entre agencias, por parte del ayuntamiento, y con un encargo que est¨¦ bien construido ser¨ªa la opci¨®n m¨¢s adecuada. ¡°Y si el concurso estuviera remunerado, ya ser¨ªa perfecto¡±, a?ade la dise?adora ri¨¦ndose.

Stavro sugiere adem¨¢s una forma de hacer part¨ªcipe a la ciudadan¨ªa: ¡°Se le podr¨ªa preguntar c¨®mo ven ellos su ciudad o qu¨¦ aspecto resaltar¨ªan, y que esa informaci¨®n se entregue a las agencias para que luego la traduzcan en sus propuestas¡±.

H¨¦ctor Muelas tambi¨¦n har¨ªa un concurso, aunque seleccionando al detalle a los candidatos. Se explica: ¡°No como lo que hizo (Pasqual) Maragall con Cobi ¨Cen los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona 92-, que escogi¨® a Javier Mariscal ¨Cel autor de la mascota- porque los dos eran amigos. La idea ser¨ªa valorar qu¨¦ estudios locales reflejan los valores de la ciudad, y elegir a los que personifican su cultura¡±.

?Acabar¨ªa esta iniciativa politiz¨¢ndose?

¡°Dudo que haya habido alg¨²n conflicto entre dem¨®cratas y republicanos con respecto a la nueva imagen de Los ?ngeles, pero en Espa?a¡±, concluye Muelas, ¡°seguro que se convertir¨ªa en un instrumento pol¨ªtico, y que el alcalde de turno sustituir¨ªa la identidad cada cuatro a?os¡±. Algo que Stavro ve inevitable; a ella le pasa incluso en su propio trabajo: ¡°Da igual el tiempo que lleves desarrollando una identidad. Si es para una compa?¨ªa y entre medias hay un cambio de director, es muy probable que el nuevo quiera revisar o modificar el trabajo que has hecho¡±.