Animales, manos y miradas: as¨ª es el estudio de dise?o que ha revolucionado la imagen del Museo del Prado

En el exterior del Museo del Prado, un joven imberbe recibe a los viandantes que se acercan desde el mont¨ªculo de los Jer¨®nimos. Es Hip¨®menes, el atleta que observa c¨®mo Atalanta se inclina a recoger las manzanas de oro que le dar¨¢n la victoria en la carrera que la princesa arcadia ha ideado para filtrar a sus pretendientes. Pero lo ¨²nico que se ve en esta valla horizontal es la mirada del joven, que duda a¨²n de si su treta ha surtido efecto. Para descubrir el resto, el espectador debe acudir al interior del museo para contemplar en su esplendor Hip¨®menes y Atalanta (1618-1619), la pintura de Guido Reni que protagoniza la comunicaci¨®n gr¨¢fica de la gran exposici¨®n que la pinoteca madrile?a dedica al maestro del barroco bolo?¨¦s. O, en su defecto, reconstruir la pintura completa a partir de los fragmentos que, repartidos en carteles, vallas publicitarias, folletos y aplicaciones gr¨¢ficas de todo tipo, conforman la comunicaci¨®n de la exposici¨®n. ¡°En esta ocasi¨®n, nos hemos centrado en esta ¨²nica obra¡±, explica Cecilia Gandarias, confundadora junto al dise?ador Bruno Lara de This Side Up, el estudio y editorial que se encarga desde 2021 de desarrollar los conceptos gr¨¢ficos del Prado. ¡°Es una exposici¨®n maravillosa llena de obras incre¨ªbles y detalles fabulosos. Nos encantar¨ªa haberlos usado todos, pero una sola imagen comunica mejor la exposici¨®n, sirve para identificarla y te gu¨ªa hasta el museo¡±.

En una ¨¦poca en que las exposiciones siguen siendo demostraciones de m¨²sculo por parte de los museos, las instituciones suelen centrarse en las obras dif¨ªciles que han logrado traer. As¨ª ha sucedido con las obras espa?olas del museo neoyorquino Frick Collection, todo un reto log¨ªstico y casi diplom¨¢tico por la envergadura de las obras de Vel¨¢zquez, Murillo o Goya que han viajado hasta Madrid. En el caso de Reni, sin embargo, a pesar del esfuerzo que ha supuesto para el Prado el montaje de esta gran monogr¨¢fica con casi un centenar de piezas, la campa?a se centra precisamente en una obra que s¨ª pertenece a los fondos del museo. De hecho, desde el pasado septiembre Hip¨®menes y Atalanta luce restaurada en una de las galer¨ªas principales del museo, restituida a su configuraci¨®n original, tras un reenmarcado que oculta los a?adidos que se incorporaron en siglos posteriores con fines espurios. Es decir, que no es una obra nueva para los madrile?os; lo que cambia es la ¨®ptica planteada por el comisario David Garc¨ªa Cueto, que ve en esta delicada f¨¢bula mitol¨®gica de composici¨®n monumental una s¨ªntesis de la carnalidad, la belleza t¨¦cnica y la audacia de un pintor, Reni, que hasta bien entrado el siglo XX se tuvo por escasamente revolucionario.

En cierto modo, este mismo proceso es el que siguieron Gandarias y Lara cuando, en 2021, ganaron el concurso p¨²blico para asumir la gr¨¢fica del museo. ¡°La primera vez que ganamos propusimos una nueva forma de mirar la colecci¨®n, m¨¢s contempor¨¢nea, que era la nuestra¡±, explica Lara. ¡°Tal vez porque trabajamos mucho con arte contempor¨¢neo, tenemos una mirada distinta, nos fijamos en otras cosas¡±. En aquella propuesta ya estaba el germen de lo que ser¨ªa su primer golpe de efecto, una campa?a veraniega ¡ªes decir, concebida para esos meses en que no hay grandes exposiciones temporales y los esfuerzos del museo se centran en atraer al p¨²blico a sus imponentes fondos¡ª que pon¨ªa el foco en las miradas de los protagonistas de las obras del museo. ¡°Quer¨ªamos que fuese gr¨¢ficamente casi muda, sacar fragmentos de las obras¡±, recuerda Gandarias. Al a?o siguiente, en 2022, el turno fue para los animales del museo. Y, mientras tanto, las entradas en papel, que antes mostraban fotograf¨ªas del museo o de las principales obras, se llenaron de detalles de manos. En todos los casos, estos detalles reencuadrados y ampliados persiguen una fotogenia indudablemente comunicativa: son s¨ªntesis de la pintura cl¨¢sica tan potentes como posts de Instagram, que juegan con lo ¨ªnfimo y lo monumental, con la an¨¦cdota y la belleza. En un museo tan concurrido como el Prado, lleno de obras maestras, esta fijaci¨®n con el detalle es una invitaci¨®n directa a redescubrir las colecciones en busca de lo inesperado.

La f¨®rmula ha surtido efecto. El pasado marzo, la resoluci¨®n del concurso de contrataci¨®n p¨²blica confirm¨® que This Side Up continuar¨¢ al frente del dise?o gr¨¢fico del Prado, que en apenas dos a?os a?os ha dado un cambio radical gracias a esta comunicaci¨®n gr¨¢fica que, adem¨¢s de fragmentos de las obras, incorpora tipograf¨ªas de raigambre cl¨¢sica, habitualmente con serifas y proporciones elegantes, pero matices que las hacen muy contempor¨¢neas. ?Un ejemplo? En verano de 2022, la exposici¨®n dedicada al pintor dieciochesco Luis Paret, un autor fundamental pero oscurecido por la estatura de su principal competidor, Francisco de Goya, se anunciaba con una enorme valla publicitaria a las afueras del museo que mostraba ¨²nicamente su apellido en grandes caracteres negros sobre un fondo blanco. Dispuesto as¨ª, sin apoyo de im¨¢genes ni de datos, era casi un interrogante, un enigma que solo se resolv¨ªa en el interior del museo, y que era en s¨ª mismo un reclamo: un apellido tan imponente, dispuesto de un modo tan rotundo, solo pod¨ªa corresponder a un nombre de importancia indudable.

Gandarias y Lara reconocen que, desde que el Prado se convirti¨® en su cliente, la dimensi¨®n y el ritmo de su estudio ha cambiado. ¡°Es much¨ªsimo trabajo¡±, explican, ¡°porque un museo como el Prado tiene much¨ªsimos contenidos diarios m¨¢s all¨¢ de las exposiciones¡±. Desde su oficina, ubicada en un local de una antigua nave industrial en el tramo bajo del Rastro, ellos y su equipo se encargan de desarrollar desde los carteles para autobuses o banderolas hasta la gr¨¢fica de las numerosas actividades, cursos, simposios y conferencias que tienen lugar en la instituci¨®n, adem¨¢s de todos los elementos gr¨¢ficos que gu¨ªan al espectador en una exposici¨®n: cartelas, textos de sala y r¨®tulos, algunos de ellos directamente sobre el edificio de Villanueva que acoge el museo m¨¢s importante de Espa?a.

En todo caso, antes de llegar al Prado, This Side Up ya era uno de los estudios con m¨¢s proyecci¨®n de la escena nacional. Todo comenz¨® en 2007, cuando Gandarias y Lara se dieron cuenta de que hab¨ªa un modelo de negocio por explorar: un estudio de dise?o especializado en hacer libros, coordinar su producci¨®n y, adem¨¢s, distribuirlos, que era el tal¨®n de Aquiles de las editoriales art¨ªsticas. Su f¨®rmula tambi¨¦n daba respuesta a un modelo en transformaci¨®n: antes de la crisis de 2008, un pu?ado de empresas produc¨ªa y dise?aba costosos cat¨¢logos para museos e instituciones culturales, que apenas se distribu¨ªan en sus puntos de venta oficiales y que eran una demostraci¨®n de poder¨ªo, pero ten¨ªan escasa circulaci¨®n real. Tras la debacle, se impuso otro modelo: libros m¨¢s pensados, m¨¢s adaptados a cada artista y cada proyecto, con materiales y formatos diferentes, y que aspiran a tener vida m¨¢s all¨¢ de la librer¨ªa de museo.

Lara y Gandarias han introducido adem¨¢s un peculiar sentido est¨¦tico del libro que juega con las herramientas de impresi¨®n, estampaci¨®n y encuadernaci¨®n. Un ejemplo es En el viejo mundo, un volumen que recoge las fotograf¨ªas que Ruth M. Anderson realiz¨® en Zamora en 1926, y que se ha convertido en un peque?o superventas de This Side Up. La clave est¨¢ en el inter¨¦s del contenido, pero tambi¨¦n en la belleza de un fotolibro que cuenta con una doble encuadernaci¨®n destinada a proporcionar la m¨¢xima apertura de las p¨¢ginas. A su vez, Hospicio de utop¨ªas fallidas, cat¨¢logo de una exposici¨®n de Luis Camnitzer en el Reina Sof¨ªa, ostenta una cubierta blanca solo interrumpido por un bajorrelieve en golpe seco en el lomo y una placa de lat¨®n en la cubierta, que recuerda al lenguaje de este genio del conceptual latinoamericano. M¨¢s ejemplos: 3 d¨ªas, un libro de Antonio Ballester Moreno cuya cubierta est¨¢ entelada con un tejido basto, casi r¨²stico. ¡°El encuadernador casi nos mata cuando le dijimos que quer¨ªamos este tejido¡±, recuerda Lara. ¡°Nos dijo que no se pod¨ªa usar, pero al final lo logr¨®, porque es el mejor en lo suyo¡±.

La colaboraci¨®n es imprescindible para comprender el trabajo de este estudio que no solo tiene que lidiar a diario con un sector de artes gr¨¢ficas menguante en plena crisis del papel y de la impresi¨®n tradicional. Encontrar profesionales capaces de materializar sus proyectos, cuentan, puede ser un reto. Pero en otras ocasiones el desaf¨ªo procede de los propios artistas. This Side Up se precia de colaborar con artistas contempor¨¢neos y desarrollar proyectos directamente con ellos. Mencionan Madrid en plata de Luis Bayl¨®n, ¡°un proyecto en el que hemos trabajado a?os¡±, apunta Gandarias, para el que reinterpretaron la obra del fot¨®grafo madrile?o desde el azar y la propia l¨®gica de este lenguaje art¨ªstico. La secuencia de im¨¢genes, tomadas entre 1984 y 2017 en las calles madrile?as, no responde ¨²nicamente a una narraci¨®n construida a posteriori, sino tambi¨¦n al propio orden de las fotograf¨ªas en el carrete, al impulso intuitivo que ha convertido a Bayl¨®n en un cronista de su ¨¦poca. Hay muchos m¨¢s ejemplos. En la doble librer¨ªa de su estudio se acumulan los libros publicados desde hace d¨¦cada y media, mientras en los ordenadores y las mesas de trabajo el equipo de This Side Up desarrolla nuevos vol¨²menes y reinventa la imagen del Prado desde una ¨®ptica compartida: demostrar que, como rezaba aquel ne¨®n que Maurizio Nannucci instal¨® en el Altes Museum de Berl¨ªn en 2005, todo arte ha sido contempor¨¢neo.

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