Pepe Gimeno: ¡°Salir en televisi¨®n te cuesta clientes. La gente se cree que eres car¨ªsimo¡±

¡°Un compa?ero dec¨ªa que una entrevista en la tele le cuesta de media 15 clientes. Pasa mucho. La gente huye porque piensa que eres car¨ªsimo, como si con un premio tu cach¨¦ subiera de la noche a la ma?ana¡±. Lo comenta por videollamada Pepe Gimeno (Valencia, 70 a?os), veterano dise?ador gr¨¢fico que vuelve a estar en auge. El a?o pasado recibi¨® el Premio Nacional de Dise?o y en 2021 el evento Madrid Gr¨¢fica le ha dedicado una exposici¨®n en la Imprenta Municipal-Artes del Libro (puede verse hasta el 5 de diciembre) con muchas de las identidades de marca, carteles y cat¨¢logos que ¨¦l ha ido ideando a lo largo de 50 a?os, especialmente para la Comunidad Valenciana.

En la exposici¨®n no faltan los proyectos p¨²blicos por los que hoy se le conoce. All¨ª est¨¢n las figuras de un grabado del siglo XV transformadas en los tres s¨ªmbolos con los que Gimeno plante¨® en 1994 la imagen de las Cortes Valencianas. O los diferentes redise?os que ha sufrido una palmera suya desde que, en 1987, Valencia la utilizara por primera vez para promocionar su turismo. Tambi¨¦n aparece el logo que en 2017 hizo para la plaza de toros de Valencia, un encargo que al dise?ador le lleg¨® para cambiar la concepci¨®n taurina del enclave y abrirlo a la ciudadan¨ªa. Pero antes, en 2002, le pidieron desarrollar una identidad que representara la Presidencia Espa?ola de la Uni¨®n Europea y convirti¨® la silueta del pa¨ªs en una gran estrella roja que conectaba con una de color amarillo, s¨ªmbolo del conjunto de Europa. La imagen figura ahora en una de las salas de la Imprenta Municipal.

Esta muestra encuentra al autor en un momento rememorando las decenas de proyectos que le ayudaron a sacar conclusiones con lo que respecta a su oficio. ¡°Ni los dise?adores hacemos magia, ni un cliente puede esperar que con un redise?o de marca se vayan a solucionar los problemas que tiene en casa, cosas como que un producto est¨¦ mal hecho o tenga una mala distribuci¨®n. La marca no resuelve eso, porque una marca es el retrato de la empresa¡±, apuntala. ¡°Si no corresponde con la realidad y la empresa no puede cumplir con las expectativas del retrato, mi trabajo no sirve de nada¡±.

Tampoco sirve si los elementos de una compa?¨ªa se mueven en direcciones opuestas. Le ocurri¨® a la firma de sanitarios Roca a principios de los 2000 mientras invert¨ªa en arquitectos estrella y productos a la ¨²ltima. ¡°Su visi¨®n global entraba en conflicto con la tipograf¨ªa g¨®tica que llevaban utilizando desde hace m¨¢s de 100 a?os, esa fue la necesidad del cambio¡±, dice Gimeno, que propuso deshacerse de la tipograf¨ªa original, aunque a un ritmo lento para que cambiar no sonara a dejar de ser quien Roca era. El proceso, detallado en la exposici¨®n al completo, comprend¨ªa cinco etapas y durante cada una el cliente acompa?¨® al valenciano.

¡°Ah¨ª entra nuestra labor did¨¢ctica. El cliente necesita entender c¨®mo has llegado a un resultado, es importante que comprendan que todo est¨¢ hecho por un motivo, no porque s¨ª o porque a m¨ª me guste¡±. El problema viene cuando se trabaja para una gran empresa y la persona de contacto no es la que decide, algo que ocurre a menudo. Ah¨ª, el rol de un dise?ador se parece m¨¢s al de alguien jugando al tel¨¦fono escacharrado: ¡°Tienes que intentar traducir y entender lo que pretende el jefe a trav¨¦s de un tercero o un cuarto. Es de lo m¨¢s dif¨ªcil, porque no suele haber complicidad entre cliente y dise?ador, que es como yo creo que surgen los buenos proyectos de gr¨¢fica¡±.

Qu¨ªmica y complicidad s¨ª hab¨ªa entre Gimeno y Vicent Mart¨ªnez, su amigo y fundador de la firma valenciana de mobiliario Punt Mobles, con quien colabor¨® desde 1986 hasta 2010 creando cat¨¢logos y campa?as ¨Cen la muestra se presenta gran parte del material¨C cuyo discurso, innovador entonces, no giraba exclusivamente en torno al producto. ¡°A m¨ª me serv¨ªa como escaparate y reclamo. La gente ven¨ªa y me ped¨ªa encargos porque quer¨ªan seguir el modelo de Punt y que le aportara un car¨¢cter a su comunicaci¨®n¡±, recuerda. ¡°Con el boca a boca conseguimos una clientela que pensaba de forma distinta, y a¨²n hoy funcionamos as¨ª, con alguien que nos llega porque fulanito le ha dicho que lo hacemos muy bien¡±.

Desde que abri¨® su estudio en 1986, el valenciano ha labrado en paralelo una obra art¨ªstica muy relacionada con la tipograf¨ªa, a la que la exposici¨®n le dedica una ¨²ltima sala. En ella se observa la reflexi¨®n del dise?ador sobre la posverdad con peri¨®dicos y enciclopedias manipuladas, las p¨¢ginas de un libro que no lleva letras o unos textos en cart¨®n que invitan a imaginar el relato ¨Cen ellos, todas las palabras se han eliminado, vaciado o tachado¨C. Hay incluso dos esculturas que conducen a Man Ray, porque en realidad lo de tachar poemas lo hizo primero el estadounidense en los a?os veinte. ¡°Es un homenaje, una forma de decirle al artista que aqu¨ª estoy yo, crey¨¦ndome haber descubierto algo con lo que ¨¦l trabaj¨® hace ya un siglo¡±. Gimeno r¨ªe: ¡°Eso de inventar lo inventado me suele pasar bastante¡±.