Vivimos una ola rosa: c¨®mo el ¡®color Barbie¡¯ se ha convertido en la bandera popular (y pol¨ªtica) del verano

Todo lo rosa es Barbie hasta nuevo aviso, vaya la cosa de Barbie o no. Desde que la pel¨ªcula sobre la mu?eca m¨¢s famosa de Mattel arranc¨® su campa?a publicitaria hace semanas, nos hemos visto inundados por oleadas de rosa y el fen¨®meno va mucho m¨¢s all¨¢ del cine. Hemos asistido al trend de TikTok #Barbiecore, con el que los usuarios recrean sus propios looks rosas al estilo Barbie; a alfombras rosas en photocalls por todo el mundo, plagadas de celebridades que saquearon los archivos de las principales firmas de moda para vestirse con las piezas vintage que mejor encapsularan el esp¨ªritu de la emblem¨¢tica mu?eca. Masas de fans vestidos de rosa rescatan las prendas m¨¢s chiclosas y queridas de su infancia, rechazadas en la adolescencia y revalorizadas, ahora, gracias a Barbie o quiz¨¢consumiendo con ansia y a toda velocidad los productos de las colaboraciones con Mattel que han lanzado tiendas como Primark, NYX o Zara, poniendo a nuestra disposici¨®n pintalabios de Barbie o calzoncillos de Ken. Barbie hasta ha recalado en la pol¨ªtica: mientras la derecha la critica por ser parte de una supuesta agenda woke, Yolanda D¨ªaz eligi¨® la pel¨ªcula para pasar la jornada de reflexi¨®n el pasado s¨¢bado y comparti¨® la experiencia en su perfil de Instagram.

Es la pel¨ªcula con m¨¢s pases en salas de nuestro pa¨ªs y a¨²n as¨ª era complicado conseguir entradas para el d¨ªa de su lanzamiento: todos quer¨ªan participar en el happening publicitario que se ha gestado con inteligencia a base de un bombardeo constante que tiene en su centro un color tan querido como odiado, rechazado y reivindicado, denostado y reapropiado; de todos los colores, el que tiene m¨¢s historia. El color rosa.

¡°Los colores son fundamentales en el marketing y la publicidad porque son una herramienta muy potente para transmitir emociones y mejorar la percepci¨®n de la marca¡±, explica Bego Romero, consultora de marketing digital quien cuenta, en su propia web, con el rosa como color dominante. ¡°Se asocia a feminidad, dulzura, suavidad, delicadeza, pero es cierto que gracias a una gran campa?a de marketing que ha hecho muy memorable a la marca, ha surgido esa idea del rosa Barbie que enseguida asociamos a la mu?eca. Que alguien te diga: ¡®Me he comprado un bolso rosa Barbie¡¯ y t¨² inmediatamente sepas cu¨¢l es habla de una identidad de marca muy fuerte, que implica tambi¨¦n conexiones emocionales. Ese color siempre nos va a recordar a la infancia¡±.

Amparado por ese campo sem¨¢ntico de lo suave y lo infantil, que acolcha sus significados, el rosa Barbie tambi¨¦n es un color intenso, vibrante y llamativo, que connota vitalidad y pasi¨®n y de alg¨²n modo se ha convertido (tambi¨¦n de mano de la mu?eca, que siempre fue un reflejo de las tendencias socioculturales de su ¨¦poca) en un significante del car¨¢cter y la fuerza femeninas, estandarte del feminismo girlboss y, en contextos corporativos, se?a del compromiso de las marcas con el progreso liberal y los movimientos sociales. Esta percepci¨®n, que implica una tensi¨®n entre continuidad (de los roles de g¨¦nero, por ejemplo, o de la inercia del mercado) y subversi¨®n tambi¨¦n se encuentra en el seno y en la misma concepci¨®n de la pel¨ªcula Barbie.

As¨ª lo afirmaba la directora Greta Gerwig en su reciente entrevista con The New Yorker: lo que sinti¨® al entrar por primera vez a la sede de Mattel fue, primero, que estaba en una empresa pero que esta romp¨ªa, al menos cosm¨¦ticamente, con nuestra imagen mental de lo que es una empresa (en lugar de apagado y gris, ¡°todo era rosa brillante¡±). Esto le pareci¨® ¡°muy cinem¨¢tico¡±, y en efecto lo es: en una escala diferente y desde Armas de mujer (1988), productos culturales como Sexo en Nueva York (1998-2004) y El diablo viste de Prada (2006) o sus actualizaciones para una era poswoke y digital como The Bold Type (2017-2021) y Emily in Paris (2020-) vienen fabricando un tipo diferente de aspiraci¨®n corporativa, m¨¢s chic y femenina, que est¨¢ pr¨¢cticamente impresa en el ADN de Barbie.

El rosa invita a subvertir o romper ciertas convenciones del mundo corporativo. Quiz¨¢ deja entrar en el juego algunas identidades o sentidos previamente excluidos. ?Pero qu¨¦ es lo que sale de ah¨ª sino un mundo corporativo paralelo, ahora de color rosa? ¡°En ese sentido Barbie, la pel¨ªcula, no es m¨¢s que un veh¨ªculo para revitalizar a Barbie, la mu?eca, para hacerle un hueco en el feminismo liberal pos MeToo¡±, opina Pablo Caldera, cr¨ªtico cultural y autor de El fracaso de lo bello: ensayos de antiest¨¦tica (La Caja Books, 2021). ¡°Que otras empresas como Zara se aprovechen de esos c¨®digos me parece un paso natural, la propia pel¨ªcula habita ese mundo de corporativismo extremo y borra o neutraliza toda potencia de asociaci¨®n espont¨¢nea o colectiva en torno a ella¡±.

Herramientas de hoy, emociones de ayer

El aluvi¨®n rosa que nos arrastra en esta campa?a viene propulsado por dos motores: nostalgia y viralizaci¨®n. El objetivo declarado del consejero delegado de Mattel, Ynon Kreitz, para su medio plazo, es que la compa?¨ªa deje de ser una empresa que manufactura juguetes para convertirse en una empresa que gestiona franquicias, una empresa de ¡°cultura popular¡±. Adem¨¢s de la pel¨ªcula de Barbie, Mattel ha anunciado otras 14 pel¨ªculas (Lena Dunham est¨¢ trabajando en la de Polly Pocket; J. J. Abrams en la de Hot Wheels) y 45 m¨¢s se encuentran en estado ¡°de desarrollo¡±. En el Hollywood de las franquicias, cada vez quiere jugar un mayor n¨²mero de compa?¨ªas; ya no se trata de hacer juguetes y otros productos derivados de las pel¨ªculas, sino pel¨ªculas sobre toda clase de productos preexistentes. Tan solo este a?o, Ben Affleck dirig¨ªa para Nike Air: la historia detr¨¢s del logo (2023) y Eva Longoria presentaba Flamin¡¯ Hot: la historia de los Cheetos picantes (2023). ¡°La confianza siempre es mayor en algo que te resulta familiar¡±, explica Romero. ¡°Lo que hacen en esta pel¨ªcula, y en Hollywood en general, es jugar con las emociones: si un consumidor ha tenido una buena relaci¨®n o experiencia con la marca que est¨¢ relanzando un producto es m¨¢s f¨¢cil que lo consuma¡±.

Que la experiencia Barbie trascienda lo f¨ªlmico y se convierta en evento no es una novedad, pero este no es igual a otros fen¨®menos de culto donde la experiencia colectiva es m¨¢s importante que el film en s¨ª (como The Rocky Horror Picture Show (1978), a cuyos visionados se acude a cantar y tirar palomitas) precisamente porque el movimiento de celebraci¨®n precede a la pel¨ªcula. En el caso de Chicas malas (2004), los fans tambi¨¦n se visten de rosa (un rosa que, por cierto, serv¨ªa para se?alar los peligros de confundir fondo y forma; la hipocres¨ªa de las peores personas de las pel¨ªcula, vestidas del color m¨¢s dulce). En el caso de Barbie, vestimos de rosa para adherirnos a una campa?a; lo que nos moviliza es el trabajo de d¨¦cadas de construcci¨®n de una identidad de marca. Es cultura popular, pero completamente manufacturada.

¡°Me parece por un lado positivo recuperar la cuesti¨®n del cine como fen¨®meno social (y adem¨¢s, en este caso, universal) que requiere de unos c¨®digos de inteligibilidad tan poco opacos¡±, dice Caldera. ¡°Pero es cierto que algo tan poco casual como la filtraci¨®n de im¨¢genes del rodaje, los sucesivos trailers y el aprovechamiento de la fuerza colectiva del meme son fruto de un corporativismo extremo como solo se ha visto en Marvel¡±. Para Romero, la de Barbie es una de las mejores campa?as de marketing que ha visto recientemente: ¡°Han sabido combinarlo absolutamente todo¡±.

El maximalismo de Barbie impregna tanto sus formas como sus objetivos. Desde su concepci¨®n, la pel¨ªcula est¨¢ dise?ada para complacer a todos (o a todos los que sea posible): ¡°Ames u odies a Barbie, esta pel¨ªcula es para ti¡±, dice uno de sus esl¨®ganes. Algo patente, tambi¨¦n, en el hecho de que el arco del personaje de Barbie acabe siendo menos importante que el de Ken. Es posible que la pel¨ªcula se haya convertido en un fen¨®meno social, pero lo que es desde su concepci¨®n es un fen¨®meno publicitario, algo que necesariamente tuvo que condicionar las negociaciones entre el equipo creativo y los representantes de Mattel. ¡°Esto es muy interesante viendo la pel¨ªcula porque se ve claramente qu¨¦ l¨ªmites est¨¢n marcados por la corporaci¨®n¡±, dice Caldera. ¡°Aunque al principio juega a subvertir sus or¨ªgenes (en los primeros minutos ya se menciona literalmente feminismo y Mattel), todo forma parte de una mezcla dirigida y homog¨¦nea. El desaprovechamiento del personaje de Will Ferrell [que interpreta a un directivo de Mattel] no se puede explicar si no es desde la propia falta de autonom¨ªa de la pel¨ªcula respecto a la franquicia. Es como si les permitieran solo ciertas pr¨¢cticas, ciertas bromas, pero no una parodia¡±.

Es cierto. As¨ª mismo lo comunic¨® el CEO de Mattel: ¡°Una pel¨ªcula que ridiculiza a Barbie habr¨ªa sido desastrosa para la marca¡±, dijo Kreiz a Alex Barasch en su entrevista para The New Yorker. Esta es la raz¨®n por la que la empresa (que en 1997 lleg¨® a denunciar a MCA Records por la canci¨®n Barbie Girl de Aqua, que sin embargo aparece en el trailer de la pel¨ªcula) desech¨® un tratamiento anterior, a cargo de la humorista Amy Schumer, para una pel¨ªcula de Barbie. La corporaci¨®n no quer¨ªa una s¨¢tira: ¡°Creo que la pel¨ªcula apuesta por una cr¨ªtica blandita, siempre necesaria, pero que acaba reforzando (o actualizando) a la empresa que est¨¢ detr¨¢s¡±, dice Caldera.

En la pel¨ªcula, y pese a las protestas iniciales de los ejecutivos de Mattel, Gerwig saca de la oscuridad algunos momentos fallidos de la historia de la mu?eca para demostrar que, aunque parece que Barbie siempre ha estado all¨ª, no es un monolito r¨ªgido y conservador sino algo fluido y en constante cambio: con esto, todos podemos identificarnos. Quiz¨¢ en este proceso tambi¨¦n se produzca un borrado; Hollywood sabe que la s¨¢tira blanda es la mejor manera de blanquear (o rosificar) una tendencia en el cine actual (cuyos fines corporativos est¨¢n completamente a la vista) que tiene implicaciones mucho m¨¢s all¨¢ de Barbie. La propia Gerwig ha manifestado varias veces que su aspiraci¨®n no es convertirse en la mejor directora del mundo, sino en una gran directora de estudio.

¡°Creo que el renombre que tiene Gerwig en el cine independiente va a caer con esta pel¨ªcula¡±, dice Caldera, que se?ala tambi¨¦n otro asunto crucial: ¡°La coincidencia con la huelga de guionistas y actores me parece una oportunidad hist¨®rica para pensar colectivamente este modo de producci¨®n que dirige el discurso del espectador desde que se anuncia el estreno. Ya no es ni siquiera espect¨¢culo, no creo que haya tampoco placer colectivo, sino una necesidad de asentir ante la revitalizaci¨®n de ciertos discursos que cre¨ªamos olvidados. En ese sentido Barbie es tan nost¨¢lgica como cualquier otro taquillazo estrenado en 2023, por desgracia. La insistencia en la transferencia generacional en la pel¨ªcula conduce a esta neutralizaci¨®n de ciertos discursos m¨¢s radicales¡±.

Es rosa,

Una caracter¨ªstica muy importante y a menudo olvidada del rosa, que explica Lynn Peril en su libro Pink Think (Harper Collins, 2002), es su poder de ocultaci¨®n. Aunque a menudo se diga que el rosa siempre ha estado asociado a la feminidad (y pese a la curiosa coincidencia de que la primera relaci¨®n clara entre el color rosa y ser una ni?a nos remita a Mujercitas, la novela de Louisa May Alcott de 1869 que Gerwig adapt¨® en 2019), lo cierto es que no fue hasta el final de la Segunda Guerra Mundial cuando se populariz¨® entre las mujeres norteamericanas como se?a del retorno de la domesticidad perdida. La entonces primera dama de Estados Unidos, Mamie Eisenhower, lo adopt¨® como color insignia para transmitir el mensaje de que la mujer pod¨ªa colgar el mono de trabajo de la f¨¢brica, volver al hogar y retomar su rol tradicional.

Con ella como modelo, se puso en marcha el mercado que ti?¨® las casas estadounidenses de rosa. Despu¨¦s, fue Jayne Mansfield quien lo exprimi¨® hasta sus ¨²ltimas consecuencias,: se construy¨® un palacio rosa con un jacuzzi rosa, se cas¨® vestida de rosa, ti?¨® a sus perros de rosa, consolid¨® la asociaci¨®n entre el color y la feminidad inofensiva. Lo cierto es que ni siquiera la propia Mansfield ten¨ªa con el rosa un v¨ªnculo honesto: lo escogi¨® porque necesitaba una marca propia y porque sab¨ªa, as¨ª lo explicaba, que con ¨¦l los hombres no la leer¨ªan como una amenaza. Pronto el color se revel¨® como una herramienta, como una forma de parecer, por ejemplo, m¨¢s inocente de lo que se era. Quiz¨¢ por eso el rosa es el color de la cultura popular, y tambi¨¦n una herramienta para los cineastas que ¨Ccomo John Waters o Kenneth Anger¨C quisieron subvertirla y se?alar sus rincones ocultos. En el cine tambi¨¦n se puede trazar una historia algo m¨¢s oscura, algo m¨¢s perversa, algo m¨¢s interesante del color rosa; el color que esconde tanto como muestra.

Hoy el rosa Barbie ti?e las redes sociales y los escaparates, y m¨¢s de 100 marcas colaboran en la producci¨®n de los objetos m¨¢s disparatados. Mientras en algunas localidades de Espa?a retiran silenciosamente los bancos con la bandera LGTB, en Los ?ngeles aparecen, de la noche a la ma?ana, bancos promocionales de Barbie con reposabrazos construidos para impedir su uso a las personas sin hogar. En Twitter alguien lo resumi¨® bien: ¡°Arquitectura hostil, pero rosa¡±.

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