La zapatilla espa?ola contra el gigante yanqui: c¨®mo Paredes o J¡¯Hayber resistieron el golpe de Nike y Adidas

En 1980 Leif Garrett era un querub¨ªn hecho para bailar. Su canci¨®n I was made for dancin¡¯ hab¨ªa sido n?1 en Espa?a (y top 10 en las listas brit¨¢nicas y norteamericanas) y ¨¦l era una de las estrellas m¨¢s populares del programa Aplauso o la revista S¨²per Pop. La marca ilicitana de calzado Paredes fich¨® al cantante para su campa?a S¨²bete por las paredes. Aparecieron p¨®steres, camisetas e incluso un flexi-disc promoci...

En 1980 Leif Garrett era un querub¨ªn hecho para bailar. Su canci¨®n I was made for dancin¡¯ hab¨ªa sido n?1 en Espa?a (y top 10 en las listas brit¨¢nicas y norteamericanas) y ¨¦l era una de las estrellas m¨¢s populares del programa Aplauso o la revista S¨²per Pop. La marca ilicitana de calzado Paredes fich¨® al cantante para su campa?a S¨²bete por las paredes. Aparecieron p¨®steres, camisetas e incluso un flexi-disc promocional para tocadiscos. En aquel disco, Garrett presentaba dos canciones, repet¨ªa el eslogan de la compa?¨ªa y se desped¨ªa de quienes acababan de comprar un par de zapatillas Paredes con un cari?oso mensaje: ¡°No olvidar¨¦ tu n¨²mero ni tampoco tu compa?¨ªa. Hasta pronto. Te quiero¡±.

Durante aquellos a?os, marcas como Paredes (que en 1980 tambi¨¦n patrocin¨® los Juegos Ol¨ªmpicos de Mosc¨²), J¡¯Hayber, Yumas o Kelme (cuatro empresas familiares fundadas en Elche) calzaban a la juventud espa?ola y produc¨ªan campa?as publicitarias impactantes. Las Converse, un lujo casi inalcanzable en las calles, eran las zapatillas de las estrellas del baloncesto (americanas, como Magic Johnshon y Larry Bird; y espa?olas, como Fernando Romay); y Adidas, Nike y Puma ¨Cactualmente los tres gigantes del sector¨C apenas hab¨ªan desembarcado en Espa?a. La cultura hip hop empezaba a expandirse, pero todav¨ªa no se hab¨ªa difundido por todo el mundo.

El hip hop surgi¨® en una d¨¦cada (los historiadores usan una fecha exacta: una fiesta organizada por DJ Kool Herc en 1973) durante la que los incendios arrasaron los barrios m¨¢s pobres de Nueva York tras sucesivos recortes en los servicios p¨²blicos. Las administraciones, practicando por primera vez un estilo de gesti¨®n que m¨¢s tarde se denominar¨ªa ¡°neoliberal¡±, hab¨ªan cerrado varios parques de bomberos, el Bronx ard¨ªa y, para protestar y desahogarse, los vecinos organizaban fiestas con un ambiente muy distinto al de las discotecas de Manhattan. Sonaban breaks (la parte r¨ªtmica, a la que el DJ volv¨ªa una y otra vez manualmente) de canciones de James Brown, se improvisaban bailes (el breakdance) y Coke La Rock lanzaba mensajes optimistas (el primer rap).

Toda esa energ¨ªa enseguida llam¨® la atenci¨®n de las marcas de ropa y calzado, especialmente de Nike, cuyos dise?adores empezaron a reproducir el estilo de aquellos j¨®venes. Fue un proceso de a?os, pero estaba surgiendo la moda urbana: un fen¨®meno universal con enormes consecuencias tanto en Nueva York como en Elche.

El calzado, una cuesti¨®n de clase

No es casual que en espa?ol se use la expresi¨®n ¡°como un ni?o con zapatos nuevos¡± o que en la Inglaterra del s. XV existieran leyes sobre las hebillas que cada estamento social ten¨ªa permitido lucir en sus botas: el calzado siempre ha sido una cuesti¨®n pol¨ªtica y econ¨®mica, es decir, una cuesti¨®n de clase. Todav¨ªa en los colegios, cuando un compa?ero estrena zapatillas el resto del grupo las ensucia a pisotones en un ritual tan brutal como elocuente: unas zapatillas brillantes ofenden a los dem¨¢s, que las llevan gastadas. ¡°Las zapatillas sirven, como cualquier producto de consumo, como marcador de clase¡±, explica I?aki Dom¨ªnguez, antrop¨®logo y autor del libro Macarras ib¨¦ricos (2022, Akal). Eso s¨ª, ¡°hoy los padres se esfuerzan m¨¢s en ser capaces de proporcionar a sus hijos esos signos distintivos para que las diferencias se noten lo menos posible. En la actualidad, la forma de vestir es m¨¢s homog¨¦nea que nunca¡±, contin¨²a Dom¨ªnguez. Y esa homogeneidad casi parad¨®jica empieza por los pies: las marcas m¨¢s vistas son, con much¨ªsima diferencia, Nike y Adidas, que suman m¨¢s de la mitad de la cuota de mercado mundial.

Pero no siempre fue as¨ª. En su libro Sneakers: moda, g¨¦nero y subcultura, la soci¨®loga y estudiosa de la moda Yuniya Kawamura distingue tres olas en el desarrollo y la difusi¨®n de la cultura en torno a las deportivas: la primera, anterior al lanzamiento de las Nike Air Jordan, durante la que las zapatillas no eran un producto particularmente fetichizado y muchas marcas se repart¨ªan el mercado; la segunda, tras el lanzamiento de las Air Jordan en 1984, cuando explot¨® la fiebre por ellas, aumentaron de valor y rompieron barreras de raza, clase y g¨¦nero; y la tercera, con la llegada de Internet, que termin¨® de consolidar el coleccionismo de calzado deportivo mediante din¨¢micas parecidas a las del mundo del arte (surge una econom¨ªa de pertenencia basada en la exclusividad de algunos modelos).

A Espa?a, la segunda ola lleg¨® en los noventa y eso hizo mucho da?o a los productores locales que hasta entonces hab¨ªan vendido zapatillas ¡°apreciadas por su comodidad y resistencia¡±, en palabras de Raquel Luna, directora de Comunicaci¨®n de J¡¯Hayber. ¡°Las marcas locales¡±, prosigue Luna, ¡°se asociaban con valores pr¨¢cticos y su ¨¦xito se basaba en la calidad de sus productos y en la satisfacci¨®n de las necesidades de los consumidores. Pero en los noventa hubo un cambio notable en la percepci¨®n de marcas y productos. Marcas internacionales como Nike y Adidas comenzaron a ser percibidas como s¨ªmbolos de estatus¡±. ¡°Fue un per¨ªodo cr¨ªtico para la industria del calzado¡±, interviene Daniela L¨®pez, que se ocupa de la comunicaci¨®n del Grupo Paredes. ¡°La nuestra era una marca consolidada y aun as¨ª enfrentamos el desaf¨ªo de seguir siendo relevantes en un mercado cada vez m¨¢s dominado por gigantes internacionales¡±.

Durante aquella d¨¦cada dif¨ªcil, tanto Paredes como J¡¯Hayber sobrevivieron a base de especializar y diversificar su producto (desarrollando calzado de seguridad o para senderismo y otros deportes) y pudieron mantener sus modelos ic¨®nicos (Estrella y Olimpo, respectivamente) a la espera de vientos m¨¢s favorables. En Estados Unidos, los noventa terminaron con la publicaci¨®n de No logo de Naomi Klein, un ensayo que se convertir¨ªa en cl¨¢sico del movimiento antiglobalizaci¨®n y que llegar¨ªa a afectar a la reputaci¨®n de varias marcas. Especialmente a la de Nike, que aparece mencionada 515 veces a lo largo del libro y sobre la que cuenta cosas como esta: ¡°Nike est¨¢ tan volcada a copiar el estilo, las actitudes y la imaginer¨ªa de la juventud urbana de color que ha creado una palabra propia para designar esta pr¨¢ctica: bro-ing. Proviene del momento en que los publicitarios y los dise?adores de Nike llevan sus prototipos a los suburbios y dicen a los muchachos: ¡®Oye, bro, pru¨¦bate estas zapatillas¡¯, para averiguar su reacci¨®n ante los nuevos estilos y provocar comentarios¡±.

Del hip hop a la nostalgia: la oportunidad espa?ola

Ya en 1932 el fil¨®sofo Walter Benjamin reconoci¨® lo poderoso que puede llegar a ser un producto que hemos usado durante una etapa feliz de nuestra vida. Como bien saben los impulsores de proyectos como Yo fui a EGB, todo lo que form¨® parte de un pasado idealizado nos puede volver a hacer felices (aunque sea de una manera tramposa), especialmente si lo hemos llevado puesto. Nike y Adidas est¨¢n aprovechando el fen¨®meno de la nostalgia a trav¨¦s de tendencias como las daddy sneakers o ¡°zapatillas de padre¡± (modelos m¨¢s bien abultados que los miembros de la generaci¨®n Z recuerdan haber visto en los pies de sus padres), y esta, por fin, es una gran oportunidad para las marcas espa?olas.

¡°Paredes quiere explotar este movimiento con inteligencia y sensibilidad¡±, explican desde la empresa. ¡°Trabajamos para refinar la nostalgia y transformarla en un relato coherente y contempor¨¢neo¡±. Para ello han reeditado modelos cl¨¢sicos, han creado un contenido espec¨ªfico en redes sociales (donde es posible seguir la historia de la marca) y han incorporado elementos cl¨¢sicos como la suela del modelo Estrella, a dise?os contempor¨¢neos.

Y es que las suelas gruesas y resistentes son otra baza de los dise?os espa?oles. Balenciaga las populariz¨® en 2017 con el lanzamiento de las Triple S, unas zapatillas en torno a los mil euros que generaron la tendencia de las ugly sneakers o zapatillas feas pero ¨Cesta es la novedad¨C deseables a cualquier precio. En moda, un sector en el que tendencias o cores se suceden y se superponen a una velocidad vertiginosa, cinco a?os son una eternidad y los expertos indican que ya no es momento para m¨¢s ugly shoes. No obstante, gracias al fen¨®meno viral de las Triple S, las m¨ªticas J¡¯Hayber Olimpo (un modelo de suela robusta, aunque menos extravagante, con un precio alrededor de 50 euros) volvieron a interesar a quienes se preocupan por la moda. ¡°Somos conscientes del fen¨®meno nost¨¢lgico a su alrededor¡±, comentan desde J¡¯Hayber.

Te las lanza Yosi, duran para siempre

En Elche nadie habr¨ªa podido imaginar que el desmantelamiento de varios parques de bomberos en el Nueva York de los setenta afectar¨ªa, muchos a?os m¨¢s tarde, a una industria del calzado que, seg¨²n datos del ayuntamiento, ocupa a m¨¢s del 35% de la poblaci¨®n activa. En la ciudad alicantina, tal y como cuenta Daniela L¨®pez, existe ¡°un efecto cl¨²ster, donde tanto proveedores como empresas auxiliares colaboran de forma eficiente, generando un gran ecosistema empresarial¡±. All¨ª es importante que se sigan vendiendo zapatillas y aunque Leif Garrett hizo lo que pudo y J¡¯Hayber siempre ha contado con el cari?o de los heavies (Yosi, el cantante de Los Suaves las ha usado y lanzado desde el escenario con mucha frecuencia), hubo unos a?os durante los que, como recuerda Dom¨ªnguez, ¡°el imperialismo americano era imposible de combatir¡±.

¡°El cine, la m¨²sica y la cultura en general eran yanquis¡±, contin¨²a el antrop¨®logo, ¡°por lo que los chavales aspiraban a consumir productos que les permitiesen identificarse con ella¡±. Pero las marcas ilicitanas lograron salir adelante y hoy, adem¨¢s de innovar en segmentos espec¨ªficos, vuelven a crecer en el mercado de masas.

¡°Las marcas espa?olas¡±, explica L¨®pez desde Paredes, ¡°muestran un rendimiento en t¨¦rminos de calidad al nivel de los gigantes. Es importante se?alar que muchas marcas espa?olas comparten cadenas de suministro con empresas internacionales, a menudo fabricando sus productos en los mismos centros. Esto significa que la calidad de los materiales y el nivel de la artesan¨ªa son comparables¡±. La calidad de las zapatillas espa?olas nunca ha sido puesta en duda. Al contrario: hace pocos a?os, articulistas tan alejados como Antonio Maestre de La Marea y Hughes de ABC estuvieron, por una vez, de acuerdo en cuanto a la resistencia de sus J¡¯Hayber. Pero para vender una mercanc¨ªa hace falta algo m¨¢s. Gracias a la nostalgia, las marcas ilicitanas han dejado de vender ¡°calzado para jubilados¡±, como hasta hace poco se pod¨ªa leer en ciertos foros y han empezado a vender iconos. Las J¡¯Hayber Olimpo, las Paredes Estrella o las Yumas New Galaxia son las mismas de siempre. De hecho, son algo m¨¢s: unas supervivientes. Han sobrevivido al auge de una cultura completa y a decenas de tendencias. Lo que ha cambiado y cambiar¨¢ es nuestra mirada sobre ellas. Eso s¨ª, convendr¨ªa ir buscando otra excusa para cuando la nostalgia deje de funcionar. Quiz¨¢ el normcore. Es que son muy c¨®modas.

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