¡°Tenemos que acostumbrarnos a leer la letra peque?a¡±: la cara B de la campa?as que prometen dedicar un porcentaje de los ingresos a acciones solidarias

Querellarse contra una multinacional suele ser una tarea quijotesca. Una guerra de pigmeos contra gigantes. Si un particular est¨¢ dispuesto a embarcarse en algo as¨ª, suele ser porque se siente perjudicado de manera muy directa y aspira a una indemnizaci¨®n multimillonaria, a lo Erin Brockovich, la asesora legal y activista que llev¨® a los tribunales a una compa?¨ªa el¨¦ctrica californiana por delitos contra la salud y el medio ambiente y a la que Steven Soderbergh dedic¨® en 2000 una pel¨ªcula estupenda. Resulta menos frecuente, seg¨²n explica el periodista experto en consumo Josh Sosland, que ¡°ciudadanos an¨®nimos se enzarcen en batalla judiciales de gran envergadura buscando solo una satisfacci¨®n moral, la rectificaci¨®n de una informaci¨®n falsa o el fin de una situaci¨®n injusta¡±. O que lo hagan en defensa del medio ambiente.

Sin embargo, tal y como cuenta Sosland, varias multinacionales de la alimentaci¨®n han sido objeto en los ¨²ltimos a?os de demandas de este tipo, ¡°c¨ªvicas, desinteresadas y altruistas¡±, cuyos impulsores no pretenden enriquecerse, sino tan solo poner fin a pr¨¢cticas abusivas. En algunos casos, las demandas son por etiquetar productos como ¡°sostenibles¡± sin que exista ninguna evidencia objetiva de que lo son. En otros, por no advertir de forma clara e inequ¨ªvoca que en sus productos se ha hecho uso de ingredientes modificados gen¨¦ticamente.

Aunque las demandas colectivas que analiza Sosland entran tambi¨¦n en detalles como el uso de trabajo infantil e incluso de esclavos en algunas de las granjas que sirven de proveedores a las compa?¨ªas denunciadas, a estas se les acusa, en esencia, de incurrir en algo tan tristemente habitual como el greenwashing o lavado de cara verde. El experto en marketing y profesor de Gesti¨®n del Desarrollo Disponible Javier Varela define esta pr¨¢ctica como ¡°un tipo de propaganda enga?osa que pretende, sin fundamento, que los productos, objetivos y pol¨ªticas de una organizaci¨®n determinada son respetuosos con el medio ambiente¡±. Varela considera que se trata de una pr¨¢ctica muy frecuente, ¡°cada vez m¨¢s, de hecho, a medida que crece la preocupaci¨®n medioambiental entre los consumidores¡±.

Esa nueva sensibilidad ecol¨®gica de los ciudadanos incita a ciertas compa?¨ªas a ¡°invertir una parte importante de sus recursos en comunicar lo ¡®verdes¡¯ que son sus productos, en lugar de desarrollar una estrategia de empresa realmente sostenible y respetuosa con el medio ambiente¡±. En opini¨®n del experto, equivale a priorizar el corto plazo de manera c¨ªnica y perversa: ¡°Se renuncia a las ventajas competitivas que puede proporcionar ser una verdadera marca verde y se centran los esfuerzos en, sencillamente, parecerlo¡±.

Salvar una ballena, plantar un ¨¢rbol

En los ¨²ltimos a?os, est¨¢ proliferando una nueva modalidad de greenwashing, bastante m¨¢s sibilina que el uso no justificado de etiquetas como ¡°sostenible¡±, ¡°ecol¨®gico¡± o ¡°respetuoso con el medio ambiente¡±. Tiene que ver con las llamadas acciones de marketing ecol¨®gico ¡°directo¡± o ¡°t¨¢ctico¡±. Es decir, campa?as que prometen dedicar un porcentaje de los ingresos por la venta de un determinado producto a plantar cedros en el L¨ªbano, liberar tortugas marinas en Panam¨¢, reforestar la Patagonia o proteger la biodiversidad en la isla del Hierro.

Son iniciativas muy espec¨ªficas que, de alguna manera, humanizan y melodramatizan la acci¨®n solidaria, dando al consumidor la sensaci¨®n de que su dinero tendr¨¢ un impacto positivo muy concreto y tangible. Mejor plantar un ¨¢rbol real que solidarizarse con un ideal difuso, y del que se est¨¢ abusando tanto de un tiempo a esta parte, como la conservaci¨®n del medio ambiente.

Por supuesto, no todas estas acciones pueden considerarse ejercicios de greenwashing. Tal y como explica Antonio Chamorro, profesor de la Universidad de Extremadura y experto en marketing ecol¨®gico, si el dinero llega al destino previsto, no hay problema. Estar¨ªamos ante una campa?a perfectamente leg¨ªtima y, seg¨²n los casos, m¨¢s o menos oportuna y digna de elogio. La principal objeci¨®n tiene que ver lo poco transparentes y dif¨ªciles de verificar que resultan algunas de estas iniciativas. ?C¨®mo puedo comprobar que mis diez c¨¦ntimos de euro se han convertido en un precioso cedro a orillas del Mediterr¨¢neo Oriental?

La respuesta no es sencilla. Para Chamorro, el consumidor pueda hacer un acto de fe, creer sin m¨¢s en la sinceridad y las buenas intenciones de la compa?¨ªa, o esforzarse por comprobar ¡°si existe un verdadero compromiso de la empresa con el medio ambiente y si ese compromiso est¨¢ incrustado en su cultura organizativa, en su ADN como marca¡±. Es decir, se tratar¨ªa de informarse bien y de valorar toda una trayectoria empresarial. El consumidor deber¨ªa ¡°buscar informaci¨®n m¨¢s detallada sobre las acciones de esa empresa y las caracter¨ªsticas de sus productos¡±. Una labor casi detectivesca, pero nadie dijo que el consumo responsable fuera f¨¢cil.

Sigue el rastro del dinero

Por suerte, existen una serie de indicios que pueden ayudar al ciudadano inquieto a llegar a sus propias conclusiones sin necesidad de convertirse en un experto en responsabilidad corporativa. Para empezar, Chamorro recomienda fijarse en ¡°qu¨¦ organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro va a ser la receptora del dinero¡±. Las acciones de ecologismo t¨¢ctico se asocian en la mayor¨ªa de los casos a alguna ONG concreta, ¡°la verdadera ejecutora de la iniciativa medioambiental¡± con la que colabora la compa?¨ªa que vende el producto. Si se trata de una entidad reputada y digna de confianza, ya existe una primera garant¨ªa objetiva de que los fondos llegar¨¢n a su destino y se gastar¨¢n en la funci¨®n prevista.

El otro indicio que se?ala Chamorro es si se ofrece o no informaci¨®n concreta y detallada: ¡°Una buena campa?a de marketing ecol¨®gico debe informar siempre al consumidor de cu¨¢l es la organizaci¨®n con que se colabora, qu¨¦ cantidad exacta se dona y cu¨¢nto tiempo dura la campa?a¡±. As¨ª mismo, ¡°despu¨¦s del periodo de aceptaci¨®n de donaciones, la empresa deber¨ªa informar al detalle, en sus memorias anuales, en su web y en sus redes sociales, de los resultados obtenidos, para que el seguimiento pudiese ser completo¡±.

Esos requisitos no siempre se cumplen, pero Chamorro considera que tenerlos muy en cuenta es ¡°bueno para la credibilidad de la acci¨®n y ¨®ptimo desde el punto de vista de la eficacia comercial de la campa?a¡±. El argumento impl¨ªcito es que las empresas viven de su imagen, y no pueden arriesgarse a comprometerla con iniciativas que generen escepticismo o sospecha. Chamorro destaca muy positivamente el ejemplo de la banca ¨¦tica Triodos, ¡°que realiza habitualmente iniciativas de marketing ecol¨®gico y social con gran parte de sus productos financieros¡± y las ejecuta con plena transparencia, permitiendo un seguimiento pormenorizado y p¨²blico de sus actividades.

Una densa cortina de humo

Javier Varela reconoce que fiscalizar de manera activa el destino de tu dinero en campa?as de este tipo puede resultar, con frecuencia, ¡°muy complicado¡±. En su opini¨®n, ¡°el consumidor medio no analiza este tipo de cuestiones en profundidad, porque si bien puede resultar un agente fundamental para evitar malas pr¨¢cticas, nadie tiene por qu¨¦ asumir ese papel espont¨¢neamente¡±. No todo el mundo dispone de tiempo, de medios o de motivaci¨®n para hacer un rastreo detallado del dinero que dona. Adem¨¢s, las marcas que incurren en pr¨¢cticas fraudulentas ¡°saben desviar la atenci¨®n con mensajes publicitarios, esl¨®ganes y dem¨¢s¡±.

Varela admite que cualquier esfuerzo de verificaci¨®n pasa, en gran medida, por recurrir a los canales ofrecidos por la propia marca. ?l recomienda, como primer paso, ¡°buscar informaci¨®n en la web de la compa?¨ªa que lanza la campa?a y en la de la entidad con la que se colabora o que puso en marcha la iniciativa¡±. A partir de ah¨ª, sobre todo si esta informaci¨®n resulta ¡°incompleta, ambigua o no del todo satisfactoria¡±, se puede ¡°buscar o solicitar una memoria de sostenibilidad o un informe auditado, preguntar directamente a la marca si existe alguna certificaci¨®n o entidad que acredite a d¨®nde va ese dinero y comprobar si esas donaciones est¨¢n integradas en alg¨²n directorio que verifique que cumplen un n¨²mero de requisitos¡±.

Es decir, hay que informarse primero a trav¨¦s de los canales m¨¢s obvios y, en caso de que surjan dudas, interpelar directamente a los impulsores de la iniciativa, que son los que deben responder por ella. A Varela no le consta ning¨²n caso concreto de fraude en campa?as de donaciones. Aunque s¨ª constata que, con frecuencia, el poder de las grandes empresas condena al consumidor medio, ¡°que podr¨ªa ser cualquiera de nosotros¡±, a una cierta indefensi¨®n e impotencia.

Esa sensaci¨®n de estar expuesto al enga?o permanente se puede atenuar siguiendo una serie de estrategias de consumo: ¡°Tenemos que acostumbrarnos a leer la letra peque?a, a leer las etiquetas, a revisar las especificaciones de empaquetado y envase de los productos que compramos, a tomarnos con cierta cautela etiquetas como ¡°verde¡±, ¡°natural¡±, ¡°eco¡±, ¡°sostenible¡± o ¡°sin az¨²cares¡±, a buscar informaci¨®n sobre la procedencia de determinados productos y las condiciones de trabajo que se dan en esos lugares, a buscar sellos y certificaciones que acrediten el compromiso con la sostenibilidad de las marcas¡±. Es una tarea tan farragosa como necesaria.

Conf¨ªa, pero comprueba

Estas pautas sirven tanto para donaciones como para cualquier acto de consumo. Se ¡®vota¡¯ con el bolsillo. Son las marcas quienes tienen que ganarse nuestro voto de confianza. Si sus iniciativas, su trayectoria o su falta de transparencia nos generan desconfianza, lo inteligente y lo responsable es no comprar sus productos.

Para Varela, es muy significativo que (seg¨²n el Estudio sobre Consumo Responsable realzado por Oney), ¡°el 85% de los espa?oles estar¨ªan dispuestos a comprar un producto m¨¢s caro si le garantizan que procede de canales de producci¨®n responsables y sostenibles¡±. Al mismo, tiempo, seg¨²n una encuesta reciente de la OCU, ¡°el 60% de la poblaci¨®n espa?ola considera que la mayor¨ªa de las empresas hace un uso comercial de conceptos como la sostenibilidad y la preservaci¨®n del medio ambiente, los convierte en meros reclamos para vender m¨¢s¡±.

En definitiva, que los consumidores se debaten entre su voluntad de consumir de manera ¡°informada, responsable y reflexiva¡± y la desconfianza hacia los que ¡°se apropian de forma deshonesta de los valores de los ciudadanos m¨¢s comprometidos¡±. Para evitar caer en generalizaciones injustas, Varela cita una serie de empresas que, en su opini¨®n, ¡°est¨¢n haciendo grandes cosas en materia de marketing ecol¨®gico y sostenible¡±. Se trata de, adem¨¢s de Triodos, ¡°Ecoalf, Patagonia, el Mercado de la Cosecha de Hijos de Rivera (Estrella de Galicia), el grupo de Adolfo Dom¨ªnguez (con campa?as como S¨¦ m¨¢s viejo o Repite con Zara, Hemper o el restaurante Azurmendi¡±.

Justos y pecadores

Chamorro coincide con Varela en que resulta dif¨ªcil ¡°castigar¡± de manera adecuada a los que incurren en malas pr¨¢cticas y, por tanto, incitan a los consumidores a un hartazgo y un escepticismo generalizados. A los ciudadanos les indigna leer historias como la de una marca de at¨²n que se proclamaba ¡°amiga de los delfines¡± y que segu¨ªa usando ¡°redes de pesca de deriva que son muy perjudiciales para los delfines y que la Uni¨®n Europea prohibi¨® hace d¨¦cadas¡±. Son ejemplos de oportunismo, amoralidad y alevos¨ªa que con frecuencia quedan impunes.

Las falsas campa?as de ecologismo t¨¢ctico, como cualquier otro tipo de greenwashing, resultan ¡°dif¨ªciles de denunciar judicialmente, porque no existen normas legales que regulen de manera clara qu¨¦ puede hacerse y qu¨¦ no en el campo de marketing ecol¨®gico¡±. La ambig¨¹edad lleva a una cierta impunidad de la que sacan partido los menos escrupulosos. Salvo casos flagrantes de delito, es muy dif¨ªcil que las denuncias por abuso o falsedad del marketing verde ¡°acaben con una condena a la empresa¡±.

Al ciudadano indignado no le suele quedar mejor recurso que ¡°quejarse y viralizar sus quejas a trav¨¦s de las redes sociales¡±. Una v¨ªa que resulta eficaz y que, de hecho, Chamorro considera recomendable, dado que a veces el mercado castiga lo que no castigan los jueces. Sin embargo, incluso la estrategia de difundir atropellos y votar con el bolsillo tiene sus inconvenientes: ¡°Se puede caer (y, de hecho, se est¨¢ cayendo) en un efecto de inhibici¨®n de la compra ecol¨®gica, consecuencia una sensaci¨®n de enga?o no puntual, sino generalizado, que vuelve al consumidor esc¨¦ptico¡±.

Eso penaliza a las compa?¨ªas que s¨ª est¨¢n desarrollando un marketing verde honesto y responsable, pero son v¨ªctimas tambi¨¦n de la confusi¨®n, el clima de desconfianza que esta genera y lo que Chamorro llama ¡°la eco-fatiga¡±: una saturaci¨®n debida al exceso de informaci¨®n no contrastada sobre estos temas. Chamorro rompe una lanza a favor de empresas como Triodos Bank, Don Sim¨®n (¡°con sus zumos con ingredientes fruto de la agricultura ecol¨®gica¡±) e incluso Toyota, pionera de los coches h¨ªbridos, a pesar de que ¡°algunos activistas consideran que un fabricante de autom¨®viles nunca podr¨ªa considerarse una empresa ecol¨®gica¡±.

Informarse lo mejor posible, comprobar y buscar un equilibrio razonable entre la confianza y una sana dosis de sospecha. Esa es la receta de consumo inteligente y responsable que recomiendan los expertos. No es una ciencia exacta, pero s¨ª un ant¨ªdoto adecuado contra los excesos del marketing ecol¨®gico. Despu¨¦s de todo, no hay nada malo en que te pidan que hagas una peque?a donaci¨®n para plantar cedros en el L¨ªbano. Pero es la compa?¨ªa que te lo pide la que debe ofrecerte los medios para comprobar que, en efecto, van a plantarlos.

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