¡®Influencers¡¯: ?explotados o explotadores?

En la comunicaci¨®n entre influencers y seguidores, que ¡ªa pesar de la inmensa brecha que existe entre la situaci¨®n econ¨®mica de ambas partes¡ª simula ser de igual a igual, reside la gran diferencia con respecto a las celebridades de tiempos pasados: las de ahora no deben dar la impresi¨®n de estar por encima de todo y de todos. Si antes las superestrellas del cine y de la m¨²sica eran figuras idolatradas, ante las que lo ¨²nico que se pod¨ªa hacer era buscar su p¨®ster en la revista juvenil de turno, recortarlo y adorarlo, ahora los influencers no se dirigen a sus seguidores como lo har¨ªan con seres inferiores o admiradores, sino como si fuesen sus amigos. Les piden consejo y, a cambio, les ofrecen recomendaciones (pagadas) de productos. Esta estrategia de marketing, que vincula la autenticidad con la comunicaci¨®n (aparentemente) de igual a igual, es anterior a los propios influencers. De hecho, ya en los a?os setenta podemos encontrar precedentes de esta modalidad, por ejemplo en la publicidad a trav¨¦s de la entrega de regalos promocionales por parte de azafatas, que Wolfgang Fritz Haug describe en su obra Kritik der Waren?sthetik (Cr¨ªtica a la est¨¦tica mercantil, sin traducir al espa?ol): ¡°Este ¡®truco del t¨² a t¨²¡¯ no significa m¨¢s que las azafatas son pagadas, sirven de envoltorio y se muestran como personas con criterio propio, que conf¨ªan a los dem¨¢s sus experiencias y que tienen un encanto personal. El capital valora la humanidad de estas azafatas en tanto en cuanto su apariencia facilite que se caiga en la trampa de la publicidad a trav¨¦s de los regalos promocionales. Para las azafatas, esto supone arrendar sus fuerzas vitales, tanto f¨ªsicas como intelectuales, al capital, que se apodera del aspecto externo de esas fuerzas, se oculta en su interior y aparece ante las masas de compradores como algo atractivo, ¡°al mismo tiempo inteligente, encantador y capaz de adaptarse¡±.

Aunque rara vez los seguidores valoren a sus ¨ªdolos por su inteligencia, lo cierto es que los influencers han conseguido perfeccionar este truco del t¨² a t¨² incluso hasta disimular esta peque?a m¨¢cula. De hecho, aspiran a parecer personas con criterio propio y atrayentes en el sentido m¨¢s literal de la palabra: tienen que arrastrar hacia s¨ª (y hacia los productos que publicitan) a los usuarios. Sin embargo, su papel es ambiguo: mientras que en el ejemplo de Haug las azafatas aparecen como personas claramente subordinadas al capital, no est¨¢ tan claro a qu¨¦ clase pertenecen los influencers.

Debido a su heterogeneidad, los youtubers y los instagramers parecen escapar de cualquier categorizaci¨®n cl¨¢sica en este sentido (al menos de cualquier categorizaci¨®n que se haga aplicando el criterio del poder de disposici¨®n sobre los medios de producci¨®n). Algunos de ellos son empresarios y producen sus propios art¨ªculos de cosm¨¦tica, fitness o merchandising, pero muchos otros no son m¨¢s que trabajadores aut¨®nomos privilegiados.

Para determinar a qu¨¦ clase social pertenecen, es preciso analizar las diferentes relaciones de explotaci¨®n a las que se encuentran subordinados o de las que se benefician. El t¨¦rmino ¡°explotaci¨®n¡± no debe entenderse aqu¨ª en un sentido moral (como se suele hacer hoy en d¨ªa), sino de acuerdo con la teor¨ªa de la plusval¨ªa de Marx, que emplea esta palabra para referirse a aquellas partes de la riqueza creada que no acaban en manos de quienes la producen, sino de otros actores de la sociedad.

?C¨®mo se ganan la vida los influencers? A menudo, arrendando ¡°sus fuerzas vitales, tanto f¨ªsicas como intelectuales, al capital¡±. Por tanto, sus ingresos no pueden ser muy elevados: la mayor¨ªa de ellos venden su propia fuerza de trabajo, as¨ª que, en este sentido, est¨¢n explotados. El valor (publicitario) que generan, consistente en la mejora de la imagen del socio al que anuncian (lo cual, idealmente, deber¨ªa traducirse en un aumento de las ventas), es superior a su remuneraci¨®n, y la plusval¨ªa que se obtiene gracias a su labor va a parar a las empresas publicitadas.

No obstante, no todos los influencers se encuentran en esta situaci¨®n de subordinaci¨®n con respecto al capital: cuando alcanzan un determinado nivel de profesionalidad y fama, pueden convertirse ellos mismos en capitalistas. No es infrecuente que colaboren con grandes empresas, por ejemplo del sector cosm¨¦tico, para lanzar sus propios champ¨²s o art¨ªculos de maquillaje. Cuando eso ocurre y no comercializan ellos mismos sus productos, se transforman en explotadores al mismo nivel que los dem¨¢s. Ya se trate de manuales o de art¨ªculos de merchandising, lo cierto es que hoy en d¨ªa los influencers pueden hacer que sus art¨ªculos lleguen con m¨¢s facilidad que nunca a sus seguidores, a trav¨¦s de herramientas como Shopify.

Esta plataforma, que es la empresa de mayor valor (en Bolsa) de Canad¨¢ y que cuenta, entre otros colaboradores, con los Kardashian, fue fundada por Tobias L¨¹tke, un empresario natural de la ciudad alemana de Coblenza que comenz¨® su carrera vendiendo junto con un socio tablas para snowboard a trav¨¦s de una tienda en l¨ªnea que hab¨ªa programado ¨¦l mismo. Despu¨¦s se le ocurri¨® la gran idea empresarial: ?por qu¨¦ no ayudar a que cualquier pyme o aut¨®nomo, es decir, cualquier persona, pueda disponer de su propio comercio en internet? En 2006 cre¨® esta empresa, que hoy en d¨ªa cuenta con 5.000 trabajadores y probablemente es la que mejor ha sabido aprovechar el marketing de influencers.

Los influencers especialmente exitosos pueden romper as¨ª con su subordinaci¨®n con respecto al capital. La esencia de su nuevo modelo de negocio ¡ªun comercio propio en l¨ªnea, una tienda propia de entradas para eventos, unos libros de recetas de cocina autopublicados, la captaci¨®n directa de anunciantes¡ª es lo que se conoce como ¡°desintermediaci¨®n¡±, aunque en realidad este negocio no elimina por completo los intermediarios, ya que sigue necesitando la plataforma de turno para aparecer en las redes sociales, el programa inform¨¢tico correspondiente para gestionar el comercio electr¨®nico y, por encima de todo ¡ªy de forma absolutamente determinante¡ª, una serie de servicios digitales de pago.

As¨ª pues, los influencers son al mismo tiempo explotados y explotadores, dado que, por una parte, sirven al capital y, por otra, emplean a trabajadores para que los ayuden a organizar su agenda, retocar sus fotos y editar sus v¨ªdeos. Muchos de los puestos que crean son los denominados ¡°trabajos de mierda¡±, que no deben entenderse en este caso como actividades duras, mal pagadas y de poco prestigio, pero absolutamente necesarias. Aqu¨ª nos estamos refiriendo a aquellos trabajos que el antrop¨®logo David Graeber define as¨ª: ¡°[Un] empleo tan carente de sentido, tan innecesario o tan pernicioso que ni siquiera el propio trabajador es capaz de justificar su existencia, a pesar de que, como parte de las condiciones de empleo, dicho trabajador se siente obligado a fingir que no es as¨ª¡±.

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