?TikTok impulsa la cultura ¡®mainstream¡¯ o la emergente?

TikTok ha revolucionado el sector cultural. M¨²sica, cine, literatura y arte. La cultura est¨¢ en la plataforma a trav¨¦s de v¨ªdeos e im¨¢genes; con cerca de 815 millones de usuarios en todo el mundo, se ha convertido en una lanzadera de estrellas. Los creadores usan este espacio para mostrar sus productos y acumular millones de visualizaciones. Y aunque es cierto que TikTok ha sido, como si de una tienda se tratase, un escaparate, la verdad es que los propios creadores de contenido no conocen la clave del ¨¦xito: el algoritmo de la red es indescifrable. Los expertos en redes sociales coinciden en que esto puede ser un gran obst¨¢culo: ¡°En TikTok se promulga mucho el contenido mainstream [aquella corriente cultural m¨¢s dominante y convencional] y se marcan las tendencias culturales¡±, dice F¨¢tima Mart¨ªnez, especialista en marketing y redes sociales. Pero ?significa eso que los artistas ¡ªy los productos¡ª emergentes no tienen cabida en la red? Creadores, expertos y los propios usuarios tratan de responder al nuevo gran dilema cultural de TikTok.

Kyle Chayka, periodista de la revista The New Yorker y autor de Mundofiltro. C¨®mo los algoritmos han aplanado la cultura (Gatopardo Ediciones, 2024), donde analiza el impacto de las redes sociales en el sector cultural, responde por correo electr¨®nico: ¡°Creo que TikTok refuerza un nuevo tipo de cultura dominante que se nutre de la cultura emergente, pero tambi¨¦n la desnaturaliza. No hay duda de que ha creado una forma de cultura mainstream, con tendencias y celebridades que son enormemente populares en la aplicaci¨®n y que luego se propagan fuera de ella¡±. Y a?ade: ¡°TikTok refuerza una cultura que parece nueva si la comparamos, por ejemplo, con la de hace una d¨¦cada¡±.

¡°Viralizar contenido en Tik?Tok es una cuesti¨®n de ensayo y error¡±

F¨¢tima Mart¨ªnez, experta en redes sociales

El fen¨®meno de impulsar contenidos y crear estrellas en las redes no ha nacido con TikTok. Antes estuvieron MySpace, YouTube, Instagram¡­ Pero la particularidad de la red china radica, seg¨²n la decena de expertos encuestados para este reportaje, en la facilidad para que un v¨ªdeo se haga viral y consiga millones de visualizaciones en cuesti¨®n de minutos. Y eso es lo que ocurre cada semana con libros, cantantes, canciones, pel¨ªculas¡­ Federico Garc¨ªa Lorca se ha convertido en una superestrella de TikTok: el contenido sobre el autor es viral, y hay j¨®venes y adultos hablando de sus obras. Tambi¨¦n han relogrado una gran fama cl¨¢sicos como Orgullo y prejuicio, de Jane Austen, y obras recientes como Tan poca vida (el libro de Hanya Yanagihara publicado en 2015 y que ahora se ha convertido en un superventas gracias a su auge en la app) se han viralizado. Todo gracias a #BookTok, la comunidad literaria que acumula m¨¢s de 30 millones de publicaciones en todo el mundo en la que los usuarios de distintos sexos y edades hacen recomendaciones sobre los libros que m¨¢s les han gustado o exponen sus novelas.

All¨ª se concentran, cada semana, perfiles tan distintos como Marina Sanmart¨ªn, periodista y librera valenciana de 46 a?os, y ?lvaro Mateut, estudiante de Marketing y Publicidad de 22. Se dedican a divulgar contenido literario: cuentan cu¨¢les han sido sus ¨²ltimas lecturas, qu¨¦ es lo que m¨¢s les ha atra¨ªdo y por qu¨¦ o por qu¨¦ no la recomiendan.

La pregunta surge cuando, indagando en la red, la mayor¨ªa de las obras pertenecen al g¨¦nero joven adulto. ¡°Muchos libros se clasifican ah¨ª, pero tambi¨¦n hay cabida para muchos otros¡±, explica Mateut. A la vista est¨¢ el contenido de su compa?era en este reportaje, que se encarga de divulgar publicaciones de novela negra. No tan mainstream como las que se viralizan en la red cada semana.

Empresas como Penguin Random vieron la oportunidad casi al momento. ¡°TikTok ayuda a impulsar un enorme cat¨¢logo de libros y autores que estaban entre los favoritos de #BookTok¡±, explica Agust¨ªn Paz, responsable de redes sociales y eventos online de la editorial. En su caso, la mayor parte de los autores y obras forman parte de esa masa mainstream de la red. Pero eso no significa que otros escritores no tengan espacio en TikTok. De hecho, algunos de ellos pasan de ser completos desconocidos a estrellas. Es el caso de Elena Armas, una escritora que se convirti¨® en superventas gracias a hablar en un clip de dos minutos en 2020 sobre una obra que hab¨ªa autopublicado en Amazon. El ¨¦xito de ese v¨ªdeo la ha llevado a firmar por Penguin Random House, que sus obras se tradujesen a varios idiomas y a hacer giras por EE UU el pasado mes de septiembre.

F¨¢tima Mart¨ªnez, que es autora adem¨¢s de El libro de TikTok (Anaya Multimedia, 2021), subraya: ¡°En la app hay contenido emergente y mainstream. Es cierto que el segundo abunda m¨¢s. Pero tambi¨¦n ocurre que hay much¨ªsimos productos y creadores que comienzan siendo emergentes, se viralizan y se convierten en mainstream¡±. Y a?ade: ¡°Nadie puede controlar el algoritmo. Hasta el momento ha sido imposible. Viralizar contenido en Tik?Tok es una cuesti¨®n de ensayo y error¡±.

¡°La app es el nuevo escaparate de la industria¡±, dice I?aki Monsalve, que colabor¨® con la productora de los primeros triunfitos

La industria musical tambi¨¦n ha dado el salto a la plataforma para impulsar nuevos talentos. All¨ª han nacido artistas como Leo Rizzi ¡ªque ahora est¨¢ bajo el paraguas de Warner Music¡ª y Mafalda Cardenal ¡ªbajo el de Sony Music¡ª. El primero, comenz¨® subiendo paulatinamente versiones de Coldplay o Harry Styles, entre otros. El reconocimiento internacional le lleg¨® cuando public¨® su canci¨®n Amapolas en 2021. Ahora recorre festivales, salas y plat¨®s de televisi¨®n con sus canciones. Cardenal, en cambio, vio el ¨¦xito casi en un abrir y cerrar de ojos hace un a?o. Cuenta que nunca pens¨® que su canci¨®n, Tu fan, llegar¨ªa a catapultarle a la fama: ahora acumula m¨¢s de un mill¨®n y medio de oyentes mensuales en Spotify, sus canciones copan las listas de las m¨¢s escuchadas y est¨¢ envuelta en una gira por Espa?a y Latinoam¨¦rica.

Otros artistas emergentes tambi¨¦n han logrado dar el paso de la pantalla de TikTok a los sellos m¨¢s peque?os. Ejemplo de ello es Luc¨ªa Decker, Lu Decker en la plataforma, en la que acumula 2 millones de seguidores y m¨¢s de 35 millones de ¡°me gusta¡±. Su m¨¢nager, I?aki Monsalve, de Music Hit Factory, la conoci¨® gracias a un mashup (una base musical en la que se combinan una o m¨¢s piezas musicales) que hizo en la red durante la pandemia con Luenco, uno de los artistas de su compa?¨ªa. Por entonces la cantante ten¨ªa solo 15 a?os.

Monsalve estuvo involucrado en Mass Music, la antesala de Vale Music, que fue la productora encargada de llevar la carrera art¨ªstica de los triunfitos, los artistas salidos de Operaci¨®n Triunfo 1. M¨¢s de 20 a?os despu¨¦s, el m¨¢nager compara ese altavoz televisivo con el de la app: ¡°TikTok es el nuevo escaparate de la industria musical¡±.

Lidia Aguilar y Claudia Duque (su nombre art¨ªstico es Claudia Le¨®n) son dos artistas emergentes de 22 y 21 a?os que utilizan la red para encontrar a su p¨²blico. ¡°Una de las grandes desventajas de TikTok es que dependes del algoritmo, de lo m¨¢s viral¡±, explican por tel¨¦fono. A pesar de ello, ambas, gracias a las redes sociales, ven despegar su carrera art¨ªstica: han anunciado una gira por distintas salas de Espa?a y Duque public¨® su primer single el 25 de abril.

Tanto los expertos como los creadores que han participado en este reportaje coinciden: la clave para que un contenido cultural se viralice en TikTok est¨¢ en el algoritmo. Y eso no significa que promueva m¨¢s un tipo de v¨ªdeos u otros. Que impulse lo mainstream o lo emergente. Es cierto, apuntan los especialistas, que hay t¨¦cnicas para que un v¨ªdeo tenga m¨¢s visitas, pero su algoritmo es incontrolable. Lo resume F¨¢tima Mart¨ªnez: ¡°No existe la clave del ¨¦xito en TikTok¡±.

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