¡®Racismo Ne¨®n¡¯: mensajes contra la publicidad xen¨®foba en las colonias m¨¢s ricas de Ciudad de M¨¦xico

¡°Toda la vida he sufrido discriminaci¨®n, pero jam¨¢s fue tan patente como aquella vez¡±, cuenta Talia Loaria, mientras describe aquella audici¨®n en la que le dijeron que ella no representaba el perfil que buscaban. ¡°Cuando pregunt¨¦ a qu¨¦ se refer¨ªan, me respondieron que yo era de otro tipo, que no era como las otras, no era bonita. Solo les falt¨® agregar: ¡°Es que t¨² eres prieta¡±, relata la actriz, bailarina y core¨®grafa mexicana; tambi¨¦n ¡°afrodescendiente y mestiza¡±, como se define a s¨ª misma en sus redes sociales. Aquel episodio al que Loaria no supo c¨®mo reaccionar, ¡°porque ni sab¨ªa que ten¨ªa el derecho a decir algo, sucede en todos los ¨¢mbitos. Pero hay algunos en los que es m¨¢s evidente¡±, asegura la actriz.

Se refiere, por supuesto, de la discriminaci¨®n por el tono de piel que existe en M¨¦xico y que las estad¨ªsticas recogen de forma inapelable. ¡°En un pa¨ªs en el que somos mayor¨ªa, nos tratan como si fu¨¦ramos la minor¨ªa. Si la gente morena representamos el 80% de la poblaci¨®n, ?por qu¨¦ no estamos en ese porcentaje de los anuncios?¡±, cuestiona la actriz. Su pregunta replica uno de los encabezados de los 4.000 carteles que, durante la primera semana de julio, vistieron las paredes de algunas de las colonias m¨¢s exclusivas de Ciudad de M¨¦xico, como la Roma, la Condesa, Polanco y Santa Fe.

La iniciativa, una campa?a de Racismo Neon, ¡°tiene como objetivo visibilizar c¨®mo la industria publicitaria en M¨¦xico utiliza estereotipos negativos para representar a sus ciudadanos, desafiando a las agencias de publicidad a producir mensajes y contenidos menos racistas¡±, explica su autor, Carl Jones, publicista e investigador del Royal College of Art de Londres.

De acuerdo con los resultados de percepci¨®n de la Encuesta sobre Discriminaci¨®n en la Ciudad de M¨¦xico (EDIS), la pobreza y la piel morena son las principales causas de discriminaci¨®n en la capital mexicana. ¡°Y la publicidad que se hace sigue teniendo un peso en c¨®mo nos va en la vida, en la movilidad social y desigualdad en el pa¨ªs. El fenotipo de piel define las oportunidades para el acceso a la educaci¨®n, a un trabajo digno¡­ ?Por eso esta campa?a que pone el dedo en la llaga es tan oportuna!¡±, asegura Jos¨¦ Antonio Aguilar, director ejecutivo de Racismo MX, una asociaci¨®n que, a trav¨¦s de la educaci¨®n, combate este tipo de discriminaci¨®n en el pa¨ªs.

¡°A la hora de exhibir sus productos, ya sea desde cerveza hasta ropa de dise?ador, la mayor¨ªa de las marcas deciden presentar modelos de piel clara, creando una publicidad aspiracional que se ha convertido en una pr¨¢ctica com¨²n para la mayor¨ªa de las agencias aqu¨ª¡±, afirma Jones, quien se dio cuenta del fen¨®meno cuando lleg¨® por primera vez a M¨¦xico en 1994. ¡°No entend¨ªa por qu¨¦ la publicidad no reflejaba a la gente en las calles. En aquella ¨¦poca los clientes seleccionaban modelos con facciones europeas y piel clara para aparecer en sus anuncios: un M¨¦xico no real, basado en una fantas¨ªa o mito creado para vender productos. Y todav¨ªa sigue siendo as¨ª¡±, cuenta el publicista brit¨¢nico, que vive hace m¨¢s de 20 a?os en esta ciudad.

Para Aguilar, se trata de un racismo sistematizado: ¡°Justifican el uso de modelos blancos alegando que sus anuncios est¨¢n dirigidos a un nivel socioecon¨®mico medio y alto, pero cuando se revisan comerciales enfocados a niveles m¨¢s bajos tampoco encuentras personas de tonos oscuros¡±, se?ala.

La estrategia detr¨¢s de las cartulinas de ne¨®n

Los barrios donde se desplegaron los carteles de la campa?a de Jones no fueron elegidos al azar. ¡°Pegamos los mensajes en las zonas donde se ubican las agencias de publicidad y sus clientes¡±, explica. La campa?a se compone de siete misivas diferentes que reproducen algunos de los mensajes m¨¢s comunes que recibe la sociedad a trav¨¦s de la publicidad.

Una de las frases elegidas ¡ª¡±Quiero ojos claros, entonces voy a comprar estas papas¡±¡ª, fue extra¨ªda del libro El color del privilegio, publicado en el 2020 por el periodista mexicano Hern¨¢n G¨®mez Bruera, quien entrevist¨® a profesionales del sector para su ensayo anal¨ªtico. ¡°En uno de los cap¨ªtulos de la investigaci¨®n se analizaron muchos de los comerciales del 2019, concluyendo que el 70% de sus modelos eran blancos¡±, relata el director de Racismo MX.

El porcentaje restante de comerciales, en los que aparec¨ªan personas de piel oscura, abarcaba casi en su totalidad anuncios del Gobierno o de organizaciones civiles. ¡°Evidenciando otra pr¨¢ctica normalizada en el mundo de la publicidad: solo se expone a las racializadas cuando se tratan de papeles que simbolizan la pobreza y la caridad¡±, explica Aguilar. Este fen¨®meno tambi¨¦n se replica en otro de los mensajes de la campa?a de Jones impresos en papel ne¨®n: la publicidad solo muestra la cultura ind¨ªgena en anuncios de caridad.

El responsable de la iniciativa cuenta que ¡°los p¨®steres y su difusi¨®n en las redes sociales est¨¢n pensados para generar conversaci¨®n entre los trabajadores de la industria de la publicidad y hacer que discutan las formas de eliminar el pensamiento colonialista y racista¡±. No se trata de actos de discriminaci¨®n aislados, sino de ¡°un problema estructural¡±, aclara Aguilar. Seg¨²n el activista, dichos tan normalizados como c¨¢sate con alguien m¨¢s blanco para mejorar la raza, ¡°engloban todo el racismo mexicano, con tantas repercusiones en la vida de los ciudadanos, atentando contra el bienestar y los derechos humanos¡±.

¡°Porque el racismo va desde la publicidad hasta cobrarse directamente vidas. Y sectores como la publicidad, el cine o la moda refuerzan constantemente esas connotaciones negativas asociadas a las personas racializadas¡±, agrega Loaria. Seg¨²n la actriz, para combatir ¡°esta enfermedad social que no sabemos que padecemos, debemos empezar por reconocer el privilegio que tienen unos respecto a otros solo por el tono de piel¡±. Una realidad contra la que lucha Poder Prieto, movimiento al que pertenece Loaria y cuyo objetivo es cambiar las narrativas y pr¨¢cticas racistas normalizadas, reproducidas y perpetuadas en la industria audiovisual y del entretenimiento.

¡°Esta iniciativa que surgi¨® al interior de Racismo MX est¨¢ haciendo un trabajo incre¨ªble por visibilizar la discriminaci¨®n que las personas de tez oscura padecen en algunos sectores¡±, opina Aguilar. Entre las personalidades que han impulsado este movimiento destacan nombres como el de Tenoch Huerta, Maya Zapata, Yalitza Aparicio o Michelle Gonz¨¢lez, los cuales conforman el elenco de los actores mexicanos que aprovechan su fama para hacer activismo.

¡°El posicionamiento que han ganado es fundamental para luchar contra el racismo en M¨¦xico. Solo a trav¨¦s de los espacios que vamos ocupando las personas prietas en los medios masivos se puede cambiar las concepciones arraigadas que existen en el imaginario colectivo. Su visibilidad nos ense?a que podemos pertenecer a ese mundo y tener los mismos derechos que los blancos. Nos permite so?ar con la igualdad de oportunidades¡±, confiesa Loaria.

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