El d¨ªa que Apple aplast¨® la creatividad

Es una casualidad c¨®smica que el anuncio del iPad Pro salga justo la semana que est¨¢ Kyle Chayka presentando su libro en Madrid. Mundofiltro. C¨®mo los algoritmos aplanaron la cultura, reci¨¦n publicado por la editorial Gatopardo, describe c¨®mo las plataformas digitales, de Facebook a TikTok pasando por Instagram, Pinterest, Netflix y Airbnb, amasan nuestros gustos, preferencias y expresiones aparentemente genuinas de nuestra personalidad ¨²nica y las transforman en un engrudo homog¨¦neo y estandarizado que se manifiesta en est¨¦ticas e ideolog¨ªas monol¨ªticas. En el anuncio de Apple, dirigido por Vania & Muggia, una m¨¢quina industrial aplasta literalmente instrumentos, televisores, botes de pintura, un globo terr¨¢queo, una m¨¢quina de arcade, un busto de m¨¢rmol y toda clase de objetos art¨ªsticos con una prensa hidr¨¢ulica hasta que solo queda el iPad m¨¢s fino de la historia. Por si alguien no lo pilla, en un tocadiscos de vinilo suena All I Ever Need Is You (T¨² eres lo ¨²nico que siempre he necesitado) de Sonny & Cher.

El primero en compartirlo fue Tim Cook, el CEO de Apple. Debi¨® de sorprenderse mucho cuando empez¨® a leer los comentarios en la prensa especializada y la red social. Me lo imagino como Don Draper cuando propone el anuncio del hombre que se quita el traje en la playa y nada desnudo hacia el horizonte y todos los compa?eros le miran alarmados porque piensan que se quiere suicidar. ¡°Creo que el anuncio funcionar¨ªa mucho mejor si fuera al rev¨¦s ¡ªdice un comentario en X, antes Twitter¡ª. Todos los objetos deber¨ªan expandirse desde el iPad en lugar de ser aplastados dentro de ¨¦l¡±. Es el m¨¢s generoso. Internet piensa que el anuncio es de mal gusto, que quieren aplastar y deshumanizar la creatividad. La empresa se ha disculpado diciendo que el v¨ªdeo ¡°no dio en el blanco¡±. Yo creo justo lo contrario: dio tanto en el blanco que se quitaron la m¨¢scara y la gente se asust¨®.

En Mundofiltro, Chayka explica por qu¨¦ buscamos y encontramos el mismo caf¨¦ con dise?o industrial minimalista con plantas colgantes que sirve flat whites, rolls de canela y tostadas de aguacate de Tokio a Buenos Aires pasando por Par¨ªs, Liubliana o Madrid. El mismo Airbnb con muebles midcentury, l¨¢mparas de bola, p¨®steres motivacionales y k¨ªlim marroqu¨ª. La misma tienda premium casual de zapatillas japonesas, p¨®steres de arquitectura y prendas funcionales de algod¨®n denso y lino lavado con banda sonora de MF Doom. La misma cara de rasgos ambiguamente ¨¦tnicos, p¨®mulos altos, ojos felinos, frente prominente y labios con forma de coraz¨®n.

Ni esos lugares recurrentes pertenecen a la misma cadena ni esas modelos de rostro alien¨ªgena son de la misma familia, pero est¨¢n unidos y han sido estandarizados por la prensa hidr¨¢ulica de los algoritmos de recomendaci¨®n. La presi¨®n que ejercen el n¨²mero de followers, retuits y me gusta los ha transformado en esos planos clich¨¦s aspiracionales donde nos sentimos siempre c¨®modos porque representan los espacios seguros de lo algor¨ªtmicamente cool. En su anuncio, abiertamente llamado crush (aplastar), Apple ha revelado lo que realmente ofrece: una m¨¢quina de aplanar la cultura. Una herramienta de normalizaci¨®n. Mientras tanto, el arte y la naturaleza siguen siendo aquello que m¨¢s nos conmueve. La forma de expresi¨®n y creaci¨®n m¨¢s capaz de inspirarnos y desafiarnos, expandir nuestra capacidad de asombro y devolvernos el sentido verdadero de la propia identidad.