La carrera de obst¨¢culos de Jumia, el Amazon africano, para sortear la falta de infraestructuras y de acceso a internet

?Popularizar la compra online donde escasean las tarjetas bancarias? ?Llevar al cliente su pedido por ciudades laber¨ªnticas en las que las calles con nombre y n¨²mero son la excepci¨®n? A principios de la pasada d¨¦cada, J¨¦r¨¦my Hodara y Sacha Poignonnec ¡ªdos j¨®venes franceses que trabajaban en la prestigiosa consultora McKinsey¡ª empezaron a estudiar una idea osada: crear una plataforma de comercio electr¨®nico para toda ?frica. No una modesta web dirigida a un nicho con alto poder adquisitivo, sino un verdadero mercado donde millones de consumidores pudieran adquirir casi de todo. Y cuyos tent¨¢culos de distribuci¨®n sortearan los muchos desaf¨ªos que plantea el continente.

Jumia empez¨® a operar en 2012. Su desembarco se produjo en Nigeria y, a finales de ese a?o, ya exist¨ªa en otros cinco pa¨ªses del continente. Dos a?os despu¨¦s funcionaba en seis Estados m¨¢s. El apodo se impuso solo: hab¨ªa nacido el Amazon africano. En 2016, la compa?¨ªa se convirti¨® en el primer unicornio ¡ªstart-up valorada en m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares¡ª en la historia de la regi¨®n.

Con una media de m¨¢s de 70 millones de visitas mensuales en 2023, seg¨²n datos internos, Jumia lidera el comercio electr¨®nico en ?frica. Tras varios reajustes e incursiones fallidas (lleg¨® a estar presente en 18 mercados nacionales), la empresa reparte actualmente en nueve pa¨ªses, entre ellos Egipto, Kenia, Uganda, Marruecos o Nigeria. Los ¨²ltimos cierres (T¨²nez y Sud¨¢frica) se anunciaron en octubre.

Por videoconferencia, Francis Dufay, su actual CEO, asegura, sin embargo, que el af¨¢n expansivo permanece. Aunque ahora impera la s¨®lida consolidaci¨®n por encima del crecimiento a toda costa: ¡°Hemos aprendido por la v¨ªa dura y hoy preferimos centrarnos en lo fundamental¡±. Abarcar, por el momento, menos territorio o volcarse en entregar paquetes en mano sin experimentos (reparto mediante drones) o servicios anexos (agencia de viajes), aventuras que en el pasado distrajeron a Jumia de su foco principal. Y reforzar tambi¨¦n el car¨¢cter africano de la compa?¨ªa (la sede principal, actualmente en Nigeria, estaba antes en Dubai). Estas son las patas estrat¨¦gicas que Dufay est¨¢ instalando desde que lleg¨® al cargo en 2022.

Hemos aprendido por la v¨ªa dura y hoy preferimos centrarnos en lo fundamental

Francis Dufay, CEO de Jumia

Su nombramiento al frente de la empresa se produjo tras la repentina dimisi¨®n de Hodara y Poignonnec. Fue un golpe de tim¨®n in extremis alentado por los inversores a trav¨¦s del consejo de supervisi¨®n de la compa?¨ªa, que encabeza Jonathan Klein, cofundador del banco de im¨¢genes Getty Images. Dufay asumi¨® el cargo para mantener a flote a un barco que se hund¨ªa. Los a?os anteriores hab¨ªan sido especialmente turbulentos. En un ecosistema proclive al frenes¨ª, Jumia encarn¨® un ejemplo paradigm¨¢tico de start-up que sube como la espuma y se desinfla como un sufl¨¦. Su particular monta?a rusa la alz¨® hasta la Bolsa de Nueva York, donde empez¨® a cotizar en 2019. Todo un hito porque era la primera compa?¨ªa tecnol¨®gica africana que lo lograba. Las acciones salieron al mercado por un precio de 14,50 d¨®lares (13,81 euros). Pocos d¨ªas m¨¢s tarde, ya rondaban los 50 d¨®lares (47,65 euros). Entonces empez¨® una vertiginosa cuesta abajo. Menos de un a?o despu¨¦s, en marzo de 2020, el valor hab¨ªa ca¨ªdo por debajo de los tres d¨®lares.

¡°Exagerar y mentir¡±

La espa?ola Lourdes Casanova, directora de mercados emergentes en la escuela de negocios de la Cornell University (EE. UU.), ha estudiado y escrito abundantemente sobre el caso de Jumia. Reconoce que, al salir a Bolsa, ¡°las empresas de internet suelen inflar sus n¨²meros¡±, aunque en este caso, sostiene, se diluyera por completo la frontera entre ¡°exagerar y mentir¡± con descaro. Tirando de refr¨¢n castellano, Casanova alude tambi¨¦n a un error que Jumia est¨¢ a¨²n tratando de subsanar: ¡°El que mucho abarca, poco aprieta¡±.

En 2019, las p¨¦rdidas llegaron a 235 millones de euros. El pasado a?o, el balance negativo ya se situaba por debajo de los 100 millones de euros. Dufay conf¨ªa en que una Jumia m¨¢s robusta empiece a dar beneficios en los pr¨®ximos a?os e insiste en que ¡°la capacidad de adaptaci¨®n¡± es la principal marca distintiva de la compa?¨ªa.

Ante la escasa penetraci¨®n de tarjetas de cr¨¦dito en ?frica, la empresa ha generalizado una forma de pago que en otras partes del mundo suena a reliquia: el contrarreembolso. Frente a las dificultades para repartir en direcciones bien se?alizadas, se ha creado una red con m¨¢s de 1.500 estaciones de recogida esparcidas por urbes y zonas rurales. M¨¢s recientemente, otras l¨ªneas de acci¨®n pasan por ampliar capacidad construyendo inmensos almacenes. Ya han abierto dos en Nigeria y Marruecos, y est¨¢n en construcci¨®n otros dos en Egipto y Costa de Marfil. ¡°La mayor¨ªa de nuestros clientes miran hasta el ¨²ltimo c¨¦ntimo. No podemos lanzar iniciativas resultonas o tener oficinas elegantes en lugares caros¡±, subraya Dufay.

La mayor¨ªa de nuestros clientes miran hasta el ¨²ltimo c¨¦ntimo. No podemos lanzar iniciativas resultonas o tener oficinas elegantes en lugares caros

Francis Dufay, CEO de Jumia

A los bajos ingresos de la clientela se suman numerosos escollos log¨ªsticos, lo que obliga a descartar costes innecesarios. ¡°En nuestro continente tienes que movilizar tantos recursos para que el producto llegue al destinatario, que al final los m¨¢rgenes se reducen¡±, destaca Angela Wamola, directora para el ?frica subsahariana de GSMA, la principal asociaci¨®n global de telefon¨ªa m¨®vil. El contexto africano, donde solo el 37% de la poblaci¨®n tiene acceso a internet, seg¨²n datos de la ONU, crea adem¨¢s curiosas paradojas. ¡°Hace unos meses imprimimos un mill¨®n de cat¨¢logos en papel. As¨ª se hace publicidad para una plataforma de comercio electr¨®nico en algunas zonas de ?frica¡±, cuenta Dufay.

Marketing anal¨®gico y pago en destino. Austeridad corporativa y cientos de acuerdos con socios locales para que la distribuci¨®n fluya hasta lugares rec¨®nditos. ¡°Hemos conseguido que bajen los precios hasta un 30% en zonas rurales. Hay miles de familias fuera de las grandes ciudades que hoy tienen una nevera porque les ofrecemos condiciones asequibles¡±, destaca orgulloso Dufay, quien enfatiza el empuj¨®n que su compa?¨ªa est¨¢ dando al comercio local. ¡°Gracias a nosotros, cualquier peque?o negocio de Ghana o Senegal puede acceder a clientes de todo el pa¨ªs. Es algo totalmente in¨¦dito¡±.

El CEO de Jumia dice no estar preocupado por el inicio de operaciones de Amazon en Sud¨¢frica en mayo. De hecho, ambas compa?¨ªas ya est¨¢n presentes en Egipto. Dufay apela al gran as en la manga de Jumia: su experiencia para aterrizar su modelo de negocio a las circunstancias de cada pa¨ªs. ¡°Nosotros nos adaptamos a las limitaciones y dificultades, algo que otras empresas pueden o no estar dispuestas a hacer¡±, apunta.

Casanova recuerda adem¨¢s que Amazon ya ¡°ha tenido problemas para internacionalizarse en Latinoam¨¦rica, China o India, en gran medida por su falta de flexibilidad¡±, y est¨¢ convencida de que, ¡°en mercados emergentes, las compa?¨ªas locales siempre cuentan con ventaja¡±.

Por el momento, considera Wamola, la batalla de Jumia no se libra con otras grandes plataformas, sino con la econom¨ªa informal en su versi¨®n digital: ¡°El comercio electr¨®nico africano, que mueve unos 255.000 millones de euros, seg¨²n la consultora Imarc, est¨¢ floreciendo sobre todo a trav¨¦s de redes sociales, donde se va generando la confianza entre vendedor y cliente. Hacen negocios una vez y ven que funciona¡±. Sin protocolos de compraventa establecidos, se impone la improvisaci¨®n para que las transacciones lleguen a buen puerto. ¡°M¨¢ndame una foto, d¨¦jalo en casa y, si no estoy, me llamas o se lo dejas al vecino, o quedamos en la esquina tal; te pago cuando lo vea f¨ªsicamente¡±, cita como ejemplo. Son, seg¨²n Wamola, las interacciones que definen al grueso del comercio electr¨®nico en la mayor¨ªa de pa¨ªses africanos. Y entre sus normas no escritas va ideando Jumia peculiares encajes de bolillos que garanticen su ¨¦xito.