Construyendo la identidad de la ciudad

Cada vez que en una de mis clases en la universidad comienzo a hablarles a mis estudiantes de la ¡°marca-ciudad¡±, autom¨¢ticamente, ponen el foco en c¨®mo ciudades como Nueva York, ?msterdam u Oporto se posicionan para atraer turismo. Y no es que est¨¦n desatinados, pero es que les falta una visi¨®n m¨¢s amplia del asunto. La atracci¨®n de turismo y bienes empresariales, inversiones o capitales a la urbe es solo una de las consecuencias de una marca-ciudad bien construida; pero, en primera instancia, las marcas son construidas por s¨ª mismas para crear identidad, sentido de pertenencia y cohesi¨®n. En definitiva, las marcas no se construyen con la ¨²nica finalidad de vender, siendo fundamental que se abandone dicha concepci¨®n, tanto a nivel acad¨¦mico como empresarial y social; tanto en las marcas corporativas (Coca-Cola, Nike, etc.), como en las marcas que se construyen en torno a ciudades y pa¨ªses.

Las marcas no se construyen con la ¨²nica finalidad de vender, siendo fundamental que se abandone dicha concepci¨®n

Esto se aplica especialmente a las marcas asociadas a lugares y, generalmente, construidas y orquestadas por ayuntamientos y estados. Con la principal finalidad de generar identidad, sentido de pertenencia y cohesi¨®n, la marca-ciudad tiene que ser construida por y para los ciudadanos. En este sentido, la ciudadan¨ªa debe sentirse orgullosa de la marca configurada en torno a su ciudad para, posteriormente, convertirse en la mejor embajadora de la misma, ayudando a difundir y publicitar sus espacios. Es, en otras palabras, lo mismo que ocurre en cualquier marca empresarial o corporativa, en la que no solo se han de cuidar a los p¨²blicos externos (consumidores), sino tambi¨¦n a los internos, como son los empleados.

En el siglo XXI se torna imprescindible que los ayuntamientos y dem¨¢s instituciones encargadas de los correspondientes espacios urbanos comiencen a trabajar con sus usuarios ¡ªsus habitantes¡ª para poder generar una marca que nazca desde dentro y se proyecte con ¨¦xito al exterior; una marca construida en torno a los valores e ideas que los habitantes y usuarios de esos espacios asocian a ellos, y no una marca construida pensando solo en potenciales usuarios pasajeros, como los turistas. Al fin y al cabo, cuando esto ¨²ltimo ocurre, se acaban creando marcas con las que los ciudadanos no se sienten identificados, marcas que ¡°deshumanizan¡± los espacios y que los transforman en espacios producidos en serie, todos iguales entre de s¨ª. Espacios que no se diferencian en nada de otros espacios que tambi¨¦n han producido sus marcas pensando en el turismo y que, al final, son espacios sin ning¨²n inter¨¦s, espacios sin alma y sin la personalidad de aquellos que los habitan.

Se torna imprescindible que los ayuntamientos y dem¨¢s instituciones encargadas de los correspondientes espacios urbanos comiencen a trabajar con sus usuarios ¡ªsus habitantes¡ª para poder generar una marca que nazca desde dentro y se proyecte con ¨¦xito al exterior

Por eso, somos todos nosotros los que construimos los espacios que habitamos y que, a la par, consumimos. Somos los ciudadanos los que deber¨ªamos ser priorizados en la agenda de branding de cualquier instituci¨®n encargada de construir la imagen de marca de un lugar. Con la finalidad de producir una marca sostenible a largo plazo, y de manera contraria a la gesti¨®n que tradicionalmente se ha venido haciendo, su peso debe recaer sobre el ciudadano m¨¢s que sobre el turista. No olvidemos que el segundo es ef¨ªmero, mientras que el ciudadano permanece.

Las marcas corporativas de m¨¢s relevancia a nivel mundial, tales como Starbucks o Apple, entendieron hace muchos a?os que el cliente fidelizado, enamorado de ellas, ha de ser su principal p¨²blico objetivo a la hora de segmentar los mercados. Ahora les toca a la marca-ciudad y a las marcas construidas para los espacios enamorar a sus ciudadanos. Puede parecer obvio, pero, mientras tanto, no dejo de encontrarme con estudiantes de comunicaci¨®n y publicidad desorientados porque el sector y parte de la academia sigue apostando por vincular la marca-ciudad exclusivamente con el turismo.

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