La econom¨ªa ¡®kidult¡¯ o cuando los mayores juegan m¨¢s que los ni?os

¡°Me encanta el Lego. Me calma mucho¡±, confes¨® David Beckham en una entrevista hace cuatro a?os. Las fotos del exjugador de f¨²tbol construyendo un coche, una nave espacial o un autob¨²s de dos pisos se volvieron habituales en su perfil de Instagram y virales en las redes. En una de ellas aparec¨ªa bebiendo de una fin¨ªsima copa de vino y orgulloso de haber terminado un enorme Lego del castillo de Harry Potter. A veces, cont¨® entonces, se quedaba hasta las dos de la madrugada construyendo una figura. ¡°En la caja pone que es para ni?os de 11 a?os o m¨¢s¡±, bromeaba.

No es el ¨²nico mayor de 40 a?os aficionado al juego de construcciones. La llamada ¡°econom¨ªa kidult¡±, que abarca a varias generaciones, est¨¢ en auge. La palabra surge de juntar kid (ni?o en ingl¨¦s) y adult (adulto), y se refiere a esa parte de la poblaci¨®n joven y adulta que compra juguetes para uno mismo. El sector ha crecido hasta alcanzar el 25% de las ventas de las empresas de juguetes en Espa?a, seg¨²n la compa?¨ªa Circana, especialista en comportamiento del consumidor. ¡°Las ventas de juguetes a ni?os han disminuido en 200 millones de euros desde 2019, pero han aumentado en 1.000 millones para el mercado kidult en Europa (que incluye Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y Espa?a)¡±, asegur¨® el pasado mayo la vicepresidenta de la organizaci¨®n, Fr¨¦d¨¦rique Tutt.

Las empresas, preocupadas por el descenso de las ventas a ni?os, han detectado este fil¨®n y est¨¢n actuando en consecuencia. Lego, la m¨ªtica empresa danesa de juguetes de construcci¨®n, es una de las que tiene m¨¢s desarrollado su producto para este segmento de mercado. En la secci¨®n espec¨ªfica de su p¨¢gina web se puede encontrar el Lego de La gran ola de Kanagawa, el famoso cuadro japon¨¦s de Hokusai que muestra una ola enorme en medio de un mar embravecido. Tambi¨¦n han creado un arreglo floral y hasta el Lego de una cabina telef¨®nica roja t¨ªpica de Londres.

Hace no mucho, Gonzalo, un especialista en ciberseguridad de 25 a?os, pasaba sus noches de s¨¢bado sumergido en el alcohol destilado de alguna discoteca de Madrid. Ahora invita a sus amigos a casa para echar una partida de Virus, un juego de cartas de aspecto infantil que le encanta y que consiste en conseguir cuatro ¨®rganos (coraz¨®n, est¨®mago, pulmones y cerebro) antes que el resto de jugadores. Entre todos juntan un poco de vino, algo de comer y m¨²sica. Gonzalo hace los honores y reparte las cartas. ¡°Estamos en un momento de la vida en el que quedarte en casa con tus amigos sale mucho m¨¢s rentable que salir de fiesta. Eso ya no nos entretiene¡±, dice por tel¨¦fono.

En Scalextric ya tienen una campa?a espec¨ªfica para clientes como Gonzalo. ¡°Lo hacemos a trav¨¦s de Instagram, haciendo stories para ese perfil adulto¡±, explica por tel¨¦fono Joaqu¨ªn Solleone, responsable de ventas de la empresa en Espa?a. El fen¨®meno va m¨¢s all¨¢ del coleccionismo de aquellos nost¨¢lgicos que jugaban de peque?os, opina: ¡°Tambi¨¦n compra gente que nunca antes hab¨ªa tenido un Scalextric¡±.

Y el fen¨®meno est¨¢ revolucionando su empresa: el 53% de los coches escala 1:32, el que se utiliza para correr en las pistas, se lo venden a adultos. En el conjunto de la compa?¨ªa, la econom¨ªa kidult representa por ahora el 20% del total. ¡°?C¨®mo conseguimos llegar a esa generaci¨®n m¨¢s adulta? Pues reproduciendo de la manera m¨¢s fiel posible, cuidando al detalle el producto¡±, indica Solleone. Los kidult tienen dinero para gastar y no piensan tanto en el precio, pero buscan calidad en lo que compran, a?ade.

Regreso a la infancia

¡°Son personas que siguen con todos los roles de un adulto, personas con carrera, trabajo, con una relaci¨®n de pareja estable, pero que encuentran en esos juegos un momento de retorno a la infancia¡±, comenta la psic¨®loga Mar¨ªa Dolores Delblanch. Ese diagn¨®stico se aleja del llamado s¨ªndrome de Peter Pan, cuando los adultos rechazan las obligaciones propias de su edad ¡°por falta de confianza o por miedo al fracaso¡±, y se pasan la vida ¡°jugando, como una manera de esconderse y evitar la vida¡±. ¡°Este fen¨®meno no es as¨ª¡±, matiza Delblanch.

Gonzalo lo analiza desde un punto de vista econ¨®mico. ¡°No tenemos el nivel adquisitivo para pasarnos el fin de semana viajando o irnos de casa rural o a esquiar¡±, asegura, y salir de fiesta no deja espacio para otras cosas. ¡°Est¨¢s toda la semana trabajando y lo ¨²ltimo que te apetece es salir de fiesta hasta las seis de la ma?ana y perder el d¨ªa siguiente entero por la resaca. Al final pasas cinco d¨ªas trabajando, uno de fiesta y otro de resaca. Y la vida no te da. Cuando est¨¢s emancipado, el fin de semana es el ¨²nico momento que tienes para hacer las labores que no haces durante la semana, como poner la lavadora, limpiar la casa, ir a comprar. As¨ª que la mejor opci¨®n termina siendo juntarse y jugar con los amigos¡±.

La psic¨®loga Carolina Casado defiende que este tipo de actividades ayudan a ¡°cimentar el sentimiento de pertenencia y conexi¨®n con los dem¨¢s. Pero tambi¨¦n con uno mismo y poder entrar en contacto la infancia¡±. Tanto ella como Solleone y Maite Franc¨¦s, directora de marketing de la Asociaci¨®n Espa?a de Fabricantes de Juguetes, creen que la pandemia marc¨® un punto de inflexi¨®n en esta tendencia. Fue despu¨¦s del boom de ventas de juguetes que se dieron en esa ¨¦poca, cuando los especialistas empezaron a detectar que hab¨ªa un grupo que no dejaba de comprar: cada vez m¨¢s adultos estaban interesando en productos como juegos de mesa, Legos de construcci¨®n o puzzles.

Al mercado de la nostalgia, se uni¨® un nuevo grupo que compraba para divertirse o para coleccionar algo que nunca antes hab¨ªan tenido. ¡°Se ha normalizado much¨ªsimo. Los adultos est¨¢n jugando de nuevo¡±, asegura Franc¨¦s. ¡°El sector del juguete est¨¢ acusando la ca¨ªda de la natalidad en Espa?a. Adem¨¢s, los ni?os dejan de jugar cada vez m¨¢s temprano para pasarse a las videoconsolas. Sin embargo, el segmento de los adultos sigue creciendo¡±, explica.

El concepto kidult es dif¨ªcil de definir. Para unos (como Scalextric), engloba a generaciones m¨¢s mayores (nacidas en los sesenta). Para las empresas de juegos de cartas, la generaci¨®n predilecta son la Z y la milenial. Franc¨¦s, por su parte, considera que todas forman parte de la econom¨ªa kidult.

Un art¨ªculo de Interempresas, que analiza estos fen¨®menos, lo explica as¨ª: ¡°Adultos con esp¨ªritu infantil. Los kidults tiene una vida profesional completa y en ning¨²n caso son adultos atrapados en la infancia. Simplemente, quieren reivindicar la diversi¨®n en su tiempo libre¡±. Gonzalo es de esos: ¡°Esto todo lo que me gusta. No ves a tus amigos en toda la semana, quedas, haces la cena, echas unos juegos de cena, entre partida y partida charla un poco. Al d¨ªa siguiente est¨¢s como nuevo y no te has gastado ni un duro¡±.