Los ¡®susurradores¡¯ de la generaci¨®n Z o la necesidad ¡®boomer¡¯ de adaptarse al lenguaje de los j¨®venes

El meme del Se?or Burns con un gorro. Si quien lee esto tiene m¨¢s de 50 a?os, es probable que no entienda la referencia. En cambio, si tiene entre 18 y 30, inmediatamente visualiza una imagen del rico y despreciable personaje de la serie de Los Simpson, con un gorro de lana y una camiseta con una calavera, porque cree que eso gusta a los j¨®venes. Ese es el problema. Esa misma escena muestra el fracaso de muchas empresas que intentan adaptarse al lenguaje de la generaci¨®n Z ¨Dnacidos entre 1995 y 2010¨D para acercarse a ellos. Muchos fallan: usan referencias y expresiones demasiado antiguas, im¨¢genes que no enganchan y un discurso que, en ocasiones, suena rancio. Pero todo tiene soluci¨®n. En los ¨²ltimos a?os, han surgido diferentes consultoras lideradas por j¨®venes para ayudar a los empresarios m¨¢s mayores a dirigirse a las nuevas generaciones.

En 2017, Pepsi estren¨® un anuncio que a muchos les pareci¨® una broma. En ¨¦l, la modelo Kendall Jenner se un¨ªa a una manifestaci¨®n contra nada en particular. Se entreve¨ªan lemas vagos como ¡°¨²nete a la conversaci¨®n¡±. En el cl¨ªmax, Jenner se acerca a un serio agente de polic¨ªa y una fot¨®grafa capta el momento que la marca simboliza como la paz mundial. El spot publicitario fue retirado un d¨ªa despu¨¦s de su publicaci¨®n. Los espectadores acusaron a la marca de refrescos de frivolizar el movimiento Black Lives Matter ¨Den auge en aquel momento¨D y minimizar la brutalidad policial contra las personas negras. Incluso lanzaron una disculpa: ¡°Hemos errado el tiro. No era nuestra intenci¨®n quitarle importancia a un asunto grave¡±.

¡°El fiasco de Pepsi con Kendall Jenner es un recordatorio perfecto de lo que pasa cuando las marcas intentan conectar sin realmente entender a su audiencia¡±, esgrime r¨¢pido sobre el tema Javier Delegido, de 26 a?os. Junto a su amigo Javier P¨¦rez de Vargas fundaron The Z Lab hace tres a?os. Ellos ejercen de consultores Z para empresas que buscan rejuvenecer su marca. ¡°Queremos que nuestra voz se escuche tambi¨¦n en el mundo empresarial¡±, asegura por tel¨¦fono. La generaci¨®n Z representa ocho millones de personas en Espa?a y un 25% de la poblaci¨®n mundial y hasta un 30% de los trabajadores del planeta para 2030, seg¨²n el Pew Research Center.

Son punto de encuentro generacional e investigan el mercado gracias a un banco de datos de j¨®venes diversos de hasta 10.000 personas. A trav¨¦s de encuestas y estudios de mercado descubren los verdaderos intereses de ¡°los Z¡±. Un gran n¨²mero de ellas est¨¢ en abierto.

Tambi¨¦n buscan empoderar a la juventud, muchas veces precaria: Espa?a lider¨® el desempleo juvenil en Europa en el pasado mes de agosto, con un 24,7% de ellos sin trabajo. ¡°Valoramos el esfuerzo de nuestra comunidad y el 30-40% del presupuesto va dedicado a pagarles por su opini¨®n. Es una opini¨®n cualitativa y queremos que la gente se explaye¡±, explica Delegido. Como m¨ªnimo, pagan cinco euros por encuesta. Aunque esto trae problemas. ¡°Hemos dicho que no a clientes porque nos han rechazado el precio que pag¨¢bamos a la comunidad¡±, confiesa.

Pero, ?c¨®mo de real es esta brecha generacional para que tengan que existir estos servicios? ¡°Las diferencias comunicativas entre generaciones son importantes. La comunicaci¨®n que prima entre los boomers es la del cara a cara. Sin embargo, la pandemia de la covid-19 ha forzado a esta generaci¨®n a adaptarse m¨¢s a las redes sociales y las plataformas digitales para mantenerse conectados. La generaci¨®n Z ha crecido con la omnipresencia de las redes, por lo que no ven la comunicaci¨®n en persona como la ¨²nica ni la principal forma de interacci¨®n. Son mucho m¨¢s visuales y prefieren la inmediatez¡±, responde Mar¨ªa S¨¢nchez-Dom¨ªnguez, soci¨®loga experta en la situaci¨®n de los j¨®venes y profesora en la Universidad Complutense de Madrid.

Estos dos ¡°Javis¡± se sientan en la misma mesa que los CEO de grandes e influyentes empresas para expresar la opini¨®n de los m¨¢s j¨®venes. Cepsa, Deloitte, Cruz Roja, ESIC, AXIS o Iberdrola son solo algunas de las marcas con las que han compartido su visi¨®n. Este tipo de consultor¨ªas ya exist¨ªan en otros pa¨ªses, como Inglaterra. De hecho, el peri¨®dico brit¨¢nico The Guardian las bautiz¨® como ¡°susurradores de la generaci¨®n Z¡±.

?lvaro Justrib¨® fund¨® Mazinn hace siete a?os con las mismas intenciones. Ahora son 15 personas y m¨¢s 10 colaboradores. ¡°La idea es acercar los dos mundos¡±, sostiene. Ellos cuentan con una comunidad parecida a la de The Z Lab, con 20.000 j¨®venes. Justrib¨® asegura que la base de que su empresa funcione es que llegan a tiempo a entender todo lo nuevo. ¡°Tenemos una gran capacidad de adaptaci¨®n y en varios campos: m¨²sica, moda, tecnolog¨ªas¡±. En su compa?¨ªa han desarrollado la lata de cerveza promocional del rapero Duki para sus conciertos en el Santiago Bernab¨¦u, pero se sientan tambi¨¦n con Diageo, Ikea, Caja Rural o Mediaset.

Pero no solo hay iniciativas que nacen de los m¨¢s j¨®venes. Las marcas tambi¨¦n lo tienen claro. Guess, la firma de moda, apuesta por el futuro con un Gen Z Lab propio, algo que definen como ¡°un taller colaborativo de ideas que sirve como punto de encuentro¡±. Ellos ense?an su experiencia a los m¨¢s j¨®venes, pero tambi¨¦n reciben la opini¨®n de los Z. Ya llevan cinco ediciones.

¡°Diferentes formas de ver el mundo¡±

A diferentes contextos, distintas formas de ver el mundo. Esto es lo que pasa con los saltos generacionales. ¡°Cada generaci¨®n ha sido moldeada por contextos tecnol¨®gicos, culturales y pol¨ªticos muy diferentes¡±, se?ala S¨¢nchez-Dom¨ªnguez. Los boomers espa?oles nacieron en un contexto de cambios sociales: la transici¨®n a la democracia, la expansi¨®n educativa y el fin de la dictadura. En cambio, la generaci¨®n Z, ¡°da la democracia como una realidad establecida, pero es m¨¢s cr¨ªtica con las instituciones y busca cambios en las desigualdades o en el medio ambiente¡±, destaca la soci¨®loga. ¡°Esto no es nada nuevo, todas las generaciones sienten que los mayores no les entienden¡±, determina.

La comunicaci¨®n no solo es entender el lenguaje. ¡°Hay que comprender las expectativas y valores de la generaci¨®n Z. Esto no es f¨¢cil si no eres de esa generaci¨®n, de ah¨ª que surjan estas estrategias de captaci¨®n de j¨®venes¡±. Para Delegido, va m¨¢s all¨¢ de buscar las mejores caracter¨ªsticas y precios en un producto: ¡°Queremos que las marcas conecten con nosotros. Se lleva mucho que la gente se identifique con la marca y sus valores. Compras a quien conoces su historia¡±. Y todo esto bajo el paraguas del relato en internet: ¡°Somos una generaci¨®n digital y nuestras relaciones tienen mucho peso en redes sociales¡±. Como algunos de los valores destaca los productos ecol¨®gicos, con transparencia en la procedencia, valores ¨¦ticos y la huella de carbono que dejan.

?Y hay problemas con los boomers a los que asesoran? ¡°A veces tengo la sensaci¨®n de que no nos toman en serio. Nos llaman la generaci¨®n de cristal. Seguimos saliendo a las calles cuando algo no nos gusta, pero tambi¨¦n expresamos nuestro desacuerdo en redes¡±. Y contin¨²a con lo que ve como problemas generacionales: ¡°Somos una de las generaciones mejor formadas y no encontramos grandes salidas profesionales. Hay gran cantidad de j¨®venes con estudios universitarios e idiomas. No nos conformamos con trabajar de cualquier cosa, pero porque sabemos que tenemos una formaci¨®n m¨¢s alta de la que se nos ofrece. Esto causa una fuga de talentos bastante fuerte¡±. Para impactar en la generaci¨®n Z no basta con hacer v¨ªdeos verticales. Hay que entender sus problemas sociopol¨ªticos y adaptarse.

Tambi¨¦n el teletrabajo es un punto de confrontaci¨®n entre ambas generaciones. Pero todo tiene su punto de encuentro. ¡°Estamos mucho m¨¢s cerca de lo que parecemos en t¨¦rminos laborales. Los j¨®venes queremos ganar dinero, tener probabilidades de ascender. Pero s¨ª que aspiramos a cierta flexibilidad. Buscamos entender nuestros roles, la posibilidad de movernos entre departamentos¡±, explica Justrib¨®, que incide en que existen los modelos h¨ªbridos de teletrabajo y presencialidad.

Sin embargo, ¡°ellos saben mucho de su sector y nosotros de las nuevas generaciones. Las soluciones a las que se llegan son muy contextuales. Revolucionamos los departamentos en los que trabajamos y elevamos las soluciones de las marcas, de saber qu¨¦ es lo nuevo, de cu¨¢l es la tendencia cultural¡±, reivindica.

Todas las fuentes consultadas coinciden en que en el di¨¢logo existe la reconciliaci¨®n. ¡°La empat¨ªa y el esfuerzo por comprender las experiencias del otro. Unos aportando su experiencia, otros frescura e innovaci¨®n¡±, asegura S¨¢nchez-Dom¨ªnguez. ¡°A medida que ambas generaciones conviven en espacios, las contradicciones suelen suavizarse¡±. Mientras tanto, algunos han sabido c¨®mo monetizar la reconciliaci¨®n.

Tendencias es un nuevo proyecto de EL PA?S, con el que el diario aspira a abrir una conversaci¨®n permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa est¨¢ patrocinada por Abertis, Enag¨¢s, EY, Iberdrola, Iberia, OEI, Redeia, Santander, Telef¨®nica y el partner estrat¨¦gico Oliver Wyman.

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