Guerra fratricida entre los fabricantes chinos de m¨®viles

Queremos democratizar la tecnolog¨ªa¡±. As¨ª de rotundo respond¨ªa el exvicepresidente de Internacionalizaci¨®n de Xiaomi, Hugo Barra, cuando se le preguntaba por los bajos precios con los que el fabricante chino revent¨® el mercado. ¡°Apenas obtenemos beneficio con la venta de nuestros m¨®viles. A veces incluso los vendemos a precio de coste¡±, reconoci¨® en una entrevista con EL PA?S el presidente de la empresa, Lin Bin. Y el pasado d¨ªa 25, durante el lanzamiento de un nuevo smartphone, el consejero delegado de la marca pequinesa, Lei Jun, hizo una promesa que sorprendi¨® a muchos: no superar nunca el 5% de beneficio en la venta de sus productos.

Y parece que no miente. Seg¨²n Counterpoint, entre los fabricantes de tel¨¦fonos m¨®viles, Xiaomi es el que menos gana con su negocio: en una lista que Apple lidera claramente con 155 d¨®lares de beneficio por cada unidad, Xiaomi aparece ¨²ltima con apenas dos d¨®lares de ganancia por terminal. Algo m¨¢s de margen tienen sus competidores chinos m¨¢s directos: Vivo, Oppo y Huawei se embolsan 13, 14 y 15 d¨®lares respectivamente, pero sigue siendo menos de la mitad de lo que gana Samsung (31 d¨®lares).

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¡°Si vendemos nuestros productos casi a precio de coste, lograremos que nuestros usuarios nos sean fieles a largo plazo. As¨ª, la estrategia de vender grandes cantidades con m¨¢rgenes muy peque?os arrojar¨¢ beneficios suficientes en el negocio del hardware a largo plazo¡±, explic¨® Lei en una carta enviada a todos los empleados. En ella tambi¨¦n se compromet¨ªa a buscar la f¨®rmula para revertir las ganancias en los clientes si en alg¨²n momento se rebasa el list¨®n del 5% de beneficio. ¡°Queremos revolucionar la eficiencia de la industria en la gesti¨®n de costos¡±, sentenci¨®.

Nadie duda de que la irrupci¨®n de Xiaomi, que en 2012 arras¨® con su primer terminal, ha supuesto un punto de inflexi¨®n en el mercado. El modelo que representa, caracterizado por ofrecer aparatos de altas prestaciones a precios populares, se ha impuesto tambi¨¦n entre marcas tradicionales, que se han visto obligadas a bajar sus precios para competir con los de Xiaomi. Empresas como Huawei o ZTE tambi¨¦n han lanzado con ese objetivo marcas secundarias como Honor o Nubia, y Xiaomi ha contraatacado con una evoluci¨®n de su modelo de negocio: ha pasado de vender ¨²nicamente en internet y sin apenas publicidad a anunciar la apertura de 1.000 tiendas f¨ªsicas e inundar marquesinas y medios de comunicaci¨®n con anuncios de sus productos.

• Los juegos del hambre

En esta coyuntura, es l¨®gico preguntarse si el modelo es sostenible. En un mercado cada vez m¨¢s saturado, en el que ya casi todo el mundo tiene m¨®vil y las ventas caen, ?hay espacio para tantas marcas? Las estad¨ªsticas ofrecen una respuesta contundente: no. Solo unas pocas tienen la fuerza suficiente como para lograr el enorme volumen de ventas que permite su supervivencia. Es un hecho que se refleja bien en la evoluci¨®n del mercado chino: el primer trimestre del a?o pasado, el porcentaje de ventas atribuido a otras marcas represent¨® el 34%, mientras que en el mismo per¨ªodo de 2018 ha ca¨ªdo al 19%. Ese terreno lo han ganado sobre todo Huawei (ha pasado del 18% de cuota de mercado al 24%), y la propia Xiaomi (ha crecido del 8% al 13%).

Para la empresa que dirige Lei, esta es una gran noticia: es la solidez que le da la confianza necesaria para protagonizar la mayor salida a bolsa desde hace a?os. Seg¨²n el diario South China Morning Post, el proceso ya est¨¢ en marcha en el parqu¨¦ de Hong Kong y Xiaomi buscar¨¢ una ampliaci¨®n de capital de unos 10.000 millones de d¨®lares, lo cual podr¨ªa convertir a la operaci¨®n en la decimoquinta m¨¢s grande de la historia.

Pero esa ca¨ªda de ventas entre las marcas menos fuertes est¨¢ provocando una gran escabechina. Se estima que el a?o pasado operaban unas 300, muchas de las cuales fabrican terminales de precio muy bajo y calidad m¨¢s que dudosa, y que en 2018 ese n¨²mero se ha reducido a 200. ¡°Las 20 empresas principales controlan un 93% del mercado, lo cual hace que las 180 restantes tengan que competir por un mero 7%. As¨ª que esperamos que m¨¢s sean expulsadas del mercado este a?o¡±, avanz¨® el director de an¨¢lisis de Counterpart, Neil Shah.

• Las grandes tambi¨¦n peligran

Pero no solo desaparecen peque?as compa?¨ªas ubicadas en la provincia de Guangdong. Tambi¨¦n est¨¢n en peligro multinacionales de dimensiones considerables, como LeShi, Gionee, o Coolpad. La primera, que naci¨® como un portal de v¨ªdeo al estilo de Netflix, pec¨® de exceso de ambici¨®n, se lanz¨® a competir en la producci¨®n de diferentes aparatos electr¨®nicos, e inici¨® un proceso de internacionalizaci¨®n que dej¨® sus arcas vac¨ªas. Aunque sus m¨®viles eran de calidad notable y ten¨ªan un precio atractivo, no tuvieron el ¨¦xito suficiente. As¨ª que la empresa, lastrada por p¨¦rdidas cercanas a los 10.000 millones de euros, est¨¢ al filo de la bancarrota. Y su fundador, Jia Yueting, al que algunos bautizaron como el Elon Musk chino, se encuentra en paradero desconocido.

Gionee, que s¨ª logr¨® una buena aceptaci¨®n en ciudades peque?as y en zonas rurales de China, est¨¢ en el n¨²mero 11 del ranking de ventas mundial, con 26 millones de unidades. Pero tambi¨¦n ha anunciado tijeretazos dr¨¢sticos para ¡°superar un momento duro¡±. El mes pasado despidi¨® a la mitad de la plantilla en su principal f¨¢brica de Dongguan, dise?ada para producir hasta 100 millones de m¨®viles al a?o. ¡°Es una medida dolorosa que hemos tenido que tomar para garantizar la supervivencia¡±, reconoci¨® la empresa en un comunicado. Un tribunal congel¨® durante dos a?os las acciones que el presidente de Gionee, Liu Lirong, tiene en la empresa (un 41,4% del total), precisamente para evitar que las venda y escape con el bot¨ªn, como parece que ha hecho Jia.

Coolpad, por su parte, lleg¨® a ser una de las marcas m¨¢s importantes de China en 2013, durante la eclosi¨®n de los m¨®viles inteligentes chinos. El a?o pasado, sin embargo, decidi¨® detener la cotizaci¨®n de sus acciones en bolsa y anunci¨® p¨¦rdidas superiores a los 500 millones de euros. Finalmente, otros grandes como Lenovo o TCL pierden dinero con sus divisiones de tel¨¦fonos m¨®viles, pero mantienen a flote la empresa con otros negocios.

Las razones de esta consolidaci¨®n son varias, y entre ellas destacan la dificultad de las marcas para diferenciarse entre s¨ª, una imagen corporativa anticuada que no conecta con la juventud, y falta de innovaci¨®n. Pero los analistas concuerdan en se?alar los p¨ªrricos m¨¢rgenes de beneficio, sumados a la necesidad de invertir grandes sumas de dinero para ara?ar algo de cuota de mercado, como el factor determinante. Y es que ni siquiera Xiaomi est¨¢ libre de los n¨²meros rojos: aunque el a?o pasado sus ingresos crecieron un 67,5%, cerr¨® el ejercicio con p¨¦rdidas de 5.700 millones de euros.