Nadie quiere ser el Nokia de las cuatro ruedas

A mediados de marzo de 2015 Mary Barra, presidenta ejecutiva de General Motors, pronunci¨® una frase ingeniosa, solemne, rotunda. De esas cuya autor¨ªa acaba perdi¨¦ndose a fuerza de tanto repetirse y de la que nacen infinitas variantes. Una oraci¨®n que miles de personas en el sector de la automoci¨®n han hecho suya: ¡°Creo que esta industria experimentar¨¢ m¨¢s cambios en los pr¨®ximos cinco a?os que en los ¨²ltimos 50¡±.

La industria del autom¨®vil ha cambiado en este lustro. O mejor dicho: est¨¢ en pleno proceso de metamorfosis y sus metas son hoy distintas de las de hace cinco a?os. Esa evoluci¨®n queda reflejada en la Global Automotive Executive Survey (GAES), una encuesta que la empresa consultora KPMG realiza anualmente en todo el mundo entre los ejecutivos m¨¢s destacados del sector. En 2015 la mayor¨ªa de los dirigentes automovil¨ªsticos citaban como la tendencia m¨¢s importante hasta el a?o 2030 ¡°el crecimiento de los mercados emergentes¡±. En la ¨²ltima encuesta, ocupa el quinto lugar. El primer puesto es hoy para ¡°conectividad y digitalizaci¨®n¡± (10? en 2015) seguido de ¡°movilidad el¨¦ctrica¡± (9? entonces) y ¡°movilidad con pila de combustible¡± (5? hace un lustro). En el a?o 2015, el segundo era ¡°estrategia de plataformas¡± y el tercero la ¡°reducci¨®n del tama?o de motores de combusti¨®n interna¡±. Hoy esos ¨ªtems apenas aparecen entre lo m¨¢s importante para los ejecutivos del sector.

En parte, es cierto, porque las grandes empresas ya tienen una estrategia de plataformas comunes y los motores que usan suelen ser de baja cilindrada. Para Bego?a Cristeto, socia de KPMG en Espa?a y antigua Secretaria General de Industria y de la PYME con el anterior gobierno del PP, ¡°estamos ante una nueva tormenta perfecta, que sit¨²a a la industria de automoci¨®n ante retos complejos y que obligar¨¢n, a diferencia de lo ocurrido en el pasado, a incorporar nuevas capacidades fuera de sus competencias tradicionales¡±.

Huir de la sombra de Nokia

El presidente del Grupo Volkswagen (VW), Herbert Diess, reuni¨® hace unas semanas a un centenar largo de ejecutivos con altas responsabilidades dentro de su empresa, que emplea a 670.000 personas en todo el mundo. El Grupo Volkswagen vendi¨® en 2019 un total de 10,9 millones de veh¨ªculos y es, junto con Toyota (10,7 millones) y General Motors (7,7), el mayor fabricante mundial.

Diess fue tajante y sentencioso frente a sus ejecutivos: ¡°La ¨¦poca de los fabricantes tradicionales de coches se acab¨®¡±. El m¨¢ximo responsable de la multinacional alemana ha agarrado firme el volante de la empresa y, desde su llegada en abril de 2108, conduce VW con energ¨ªa hacia la electrificaci¨®n y la digitalizaci¨®n de sus futuros productos. ¡°La gran pregunta es si estamos siendo lo suficientemente r¨¢pidos; si seguimos a este ritmo va a ser muy duro¡± espet¨® al auditorio. Pero el presidente del Grupo todav¨ªa guardaba un par de frases lapidarias m¨¢s: ¡°En resumen, este es probablemente el mayor desaf¨ªo que ha encarado Volkswagen¡±. Esa es una. La segunda: ¡°Tenemos que evitar ser un nuevo Nokia¡±.

El ejemplo de Nokia representa en ambientes empresariales mentar la bicha. Nadie quiere experimentar en su compa?¨ªa lo que sufri¨® la multinacional finlandesa: de ser l¨ªder de telefon¨ªa m¨®vil durante 14 a?os a desaparecer por no tomarse demasiado en serio a un competidor reci¨¦n llegado al sector (el primer IPhone). Para Francisco P¨¦rez Botello, presidente de Volkswagen Group Espa?a Distribuci¨®n, la menci¨®n a Nokia no es determinante y opina que Diess la us¨® ¡°simplemente para ilustrar la necesidad cr¨ªtica que tiene nuestra compa?¨ªa de adaptarse al cambio y hacerlo, adem¨¢s, muy r¨¢pido¡±. Pero tambi¨¦n ¡°Diess record¨® que Steve Jobs entendi¨® que el acceso a Internet era m¨¢s importante que el propio tel¨¦fono m¨®vil o que la capacidad de su bater¨ªa¡± explica el ejecutivo espa?ol de VW.

El software del coche ?m¨¢s atractivo que su dise?o?

Trasladar al mundo del autom¨®vil el ejemplo del IPhone, donde el objeto en s¨ª ¨Caun siendo importante¨C ocupa un segundo plano y lo primordial es el ecosistema de servicios asociado, resulta llamativo. ?De verdad se pasar¨¢ de una batalla de dispositivos ¨Centendiendo el coche como uno de ellos¨C a una guerra de ecosistemas en el mundo del autom¨®vil? ?El software ser¨¢ lo m¨¢s importante del coche? Un cambio que se presenta como una dura empresa.

P¨¦rez Botello est¨¢ convencido de que ¡°el autom¨®vil ser¨¢ el dispositivo que generar¨¢ mayor volumen de datos y, al mismo tiempo, la tecnolog¨ªa va a propiciar una eliminaci¨®n de las barreras que existen actualmente ¨Ccada vez m¨¢s difusas¨C, entre los diferentes sectores econ¨®micos¡±. Y como consecuencia, ¡°estas dos situaciones van a provocar que el veh¨ªculo se transforme en una suerte de marketplace en el que el cliente podr¨¢ acceder a servicios de diferentes sectores, como la hosteler¨ªa, ocio, seguros, energ¨ªa, recarga, etc. Los fabricantes tenemos que ser capaces de liderar ese ecosistema, del que tambi¨¦n formar¨¢n parte empresas que ser¨¢n a la vez nuestros clientes, nuestros socios y nuestros competidores. En este ecosistema del coche es donde se har¨¢ m¨¢s evidente el paso de la competici¨®n a la coopetici¨®n entre empresas¡± anticipa el m¨¢ximo responsable en Espa?a de la multinacional alemana.

La pregunta clave ahora es si el cliente elegir¨¢ un coche por su precio, dise?o, prestaciones, capacidad de maletero o espacio interior ¨Ccomo hacemos hoy¨C o por el software que incorpora y sus servicios asociados. ¡°Por supuesto, los clientes seguir¨¢n valorando el dise?o, prestaciones, autonom¨ªa, facilidad de carga y otras caracter¨ªsticas del coche, pero la diferenciaci¨®n definitiva vendr¨¢ marcada por el software¡± asegura P¨¦rez Botello. ¡°Y por eso vamos a destinar 7.000 millones de euros a nuestra propia compa?¨ªa de software, que arranc¨® a principios de 2020 y que contar¨¢ con m¨¢s de 15.000 ingenieros en 2025¡± apunta el ejecutivo espa?ol de Volkswagen. Para entonces, afirma la empresa, todos los coches incorporar¨¢n su propio sistema operativo, bautizado como VW.OS.

Este anuncio puede resultar preocupante para las empresas de componentes que surten a los fabricantes de autom¨®viles. ?stas, en muchos casos, son las encargadas de desarrollar los avances que, despu¨¦s, aquellas presentan como propios. La multinacional alemana Bosch, popular por vender desde electrodom¨¦sticos a herramientas de bricolaje es, tambi¨¦n, el primer fabricante mundial de componentes para la industria de automoci¨®n. De sus m¨¢s de 400.000 empleados, 235.000 trabajan para el sector del motor.

Un portavoz de la empresa en Espa?a explica que llevan muchos a?os desarrollando software para fabricantes de coches y que ¡°como l¨ªder en innovaci¨®n, Bosch se beneficiar¨¢ de su temprana entrada en estas ¨¢reas de desarrollo¡±. Adem¨¢s, explica que ¡°los nuevos fabricantes de autom¨®viles en el mercado de la movilidad el¨¦ctrica requieren, cada vez m¨¢s, soluciones completas, en lugar de simples componentes. Para Bosch, como proveedor de servicios completos, esta tendencia significa un potencial de ventas de miles de millones¡±. Y para atender a un previsible volumen de negocio de esta envergadura, Bosch afirma que ya emplea ¡°14.000 ingenieros desarrolladores e invierte 3.000 millones de euros anuales en experiencia de software¡±.

Electricidad para huir de la sombra de Nokia

El otro gran campo donde VW ve el camino para evitar esa especie de esquizofrenia paranoide empresarial de ser el pr¨®ximo damnificado por la maldici¨®n Nokia es apostar por la fabricaci¨®n de autom¨®viles el¨¦ctricos.

Desde que Herbert Diess lleg¨® al puente de mando de un Grupo Volkswagen muy tocado por los problemas derivados del esc¨¢ndalo dieselgate, ha sido un evangelista de la electrificaci¨®n de los autom¨®viles como m¨¦todo de propulsi¨®n. Al menos a tiempo parcial, porque la realidad es que hoy Volkswagen vende mayoritariamente veh¨ªculos con motores de combusti¨®n interna. Y antes que con la electricidad, tambi¨¦n se ha ofrecido una alternativa vendiendo coches con motores alimentados por gas natural comprimido, una estrategia que la empresa ya ha anunciado que abandonar¨¢. Los planes de electrificaci¨®n se han vuelto m¨¢s ambiciosos alentados, principalmente, porque de no cumplir el l¨ªmite de emisiones de CO2, las elevadas multas de la Uni¨®n Europea pueden evaporar los beneficios de la empresa.

El m¨¢ximo ejecutivo de VW explicaba el pasado mes de enero en una conferencia con inversores estadounidenses lo que ¨¦l llama las ¡°palancas para liberar valor¡± de su empresa. Y una de las principales era la venta de veh¨ªculos el¨¦ctricos. Diess asegur¨® que el 25% del total de las matriculaciones del Grupo Volkswagen en el a?o 2025, ser¨¢n de el¨¦ctricos puros. Una apuesta que se completar¨¢ en una d¨¦cada, con el total de la gama de modelos electrificada, ya sea con veh¨ªculos el¨¦ctricos puros o con h¨ªbridos enchufables. Para el a?o 2050, la multinacional alemana ha anunciado que su ¡°flota de veh¨ªculos ser¨¢ completamente neutra en carbono¡±.

Las previsiones de ventas de coches el¨¦ctricos que anticipan los dirigentes del Grupo Volkswagen pueden resultar ambiciosas a primera vista, pero no parecen significar un salto al vac¨ªo. Se mueven en unos porcentajes sobre el total del mercado en el entorno de lo que algunas empresas consultoras anticipan para esos a?os. En el estudio ¡°The 2019 Strategy & Digital Auto Report¡± de PricewaterhouseCoopers (PWC), se afirma que alrededor del 40% de las nuevas matriculaciones de coches en el a?o 2030 en Europa ser¨¢n de veh¨ªculos el¨¦ctricos. Esto ser¨¢ posible gracias a que, a partir de 2025 se espera ¡°un desarrollo suficiente de la infraestructura de recarga gracias al fuerte empuj¨®n legislativo en la materia que habr¨¢ desde 2020 en adelante¡± explican en PWC.

Esta transformaci¨®n, que se antoja brutal en una empresa de automoci¨®n como VW, requiere desde luego de un cambio profundo no ya en los gustos de los clientes, que tambi¨¦n, sino sobre todo de mentalidad entre sus m¨¢s de 670.000 empleados. Y, adem¨¢s, de una espectacular inversi¨®n. P¨¦rez Botello explica que ¡°el Grupo Volkswagen revis¨® en noviembre al alza sus previsiones: invertiremos 33.000 millones de euros hasta 2025 en e-mobility [que engloba todo lo relacionado con movilidad electrificada], lanzaremos 75 modelos el¨¦ctricos puros y 60 h¨ªbridos enchufables en los pr¨®ximos 10 a?os y esperamos vender 26 millones de veh¨ªculos el¨¦ctricos en todo el mundo hasta 2029¡±.

En la presentaci¨®n esta semana de los resultados econ¨®micos del Grupo Volkswagen, Ralf Brandst?tter, responsable de operaciones de la marca, afirmaba que ¡°estamos haciendo de Volkswagen el n¨²mero uno en movilidad el¨¦ctrica. Y nos estamos transformando en un negocio de tecnolog¨ªa digital¡±. Con esta mutaci¨®n, la empresa espera, adem¨¢s, contar con el respaldo de los mercados para aumentar su capitalizaci¨®n burs¨¢til, muy por debajo de lo esperable de una empresa de este tama?o y beneficios, m¨¢s de 14.000 millones de euros despu¨¦s de impuestos en 2019. P¨¦rez Botello explica que este cambio radical dentro de la empresa ¡°es nuestra apuesta y ¨¦sta cuenta con el apoyo del mercado, porque la recomendaci¨®n de casi el 90% de los analistas en relaci¨®n a Volkswagen es la de comprar¡±. Ahora hay que ver si, adem¨¢s, los clientes tambi¨¦n respaldan este cambio de rumbo eligiendo los nuevos coches el¨¦ctricos que ya comienzan a ofertar en todas sus marcas.

Volkswagen no corre solo

La multinacional alemana no ha sido la ¨²nica que ha apostado por una movilidad el¨¦ctrica. Toyota y General Motors, sus dos grandes competidores a nivel mundial, est¨¢n en la misma competici¨®n.

Como explicaba hace unos meses Morikata Yoshida, vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation, su empresa tiene que ¡°transformarse en una compa?¨ªa de movilidad en un periodo de cambios tan profundos que se dan una vez en cada siglo¡±. Pero para Yoshida, no hay que olvidar el ¡°mundo real de la fabricaci¨®n de coches y continuar mejorando nuestra competitividad¡±. Toyota explica que el ritmo de electrificaci¨®n de su gama va muy por delante de los planes que trazaron en 2017, donde preve¨ªan que en el a?o 2030 vender¨ªan m¨¢s de 5,5 millones de coches movidos de alg¨²n modo con energ¨ªa el¨¦ctrica. En Europa, por ejemplo, m¨¢s de la mitad de los veh¨ªculos comercializados por Toyota son ya h¨ªbridos. Pero, como remarca Mitsuru Kawai, otros de los vicepresidentes de la multinacional nipona, sobre el proceso en que est¨¢ inmersa la industria del motor y su empresa: ¡°todav¨ªa no se ha producido un cambio suficiente¡±. Hay que seguir trabajando.

Al igual que lo hace General Motors al otro lado del Oc¨¦ano Pac¨ªfico, donde Mary Barra, su presidenta ejecutiva, acaba de presentar el ¨²ltimo paso dado por su empresa en pos de la ansiada electrificaci¨®n: las nuevas bater¨ªas Ultium. Para Barra, el futuro de su empresa pasa por "transformar el desarrollo de productos de GM y posicionar a nuestra empresa para un futuro totalmente el¨¦ctrico" En General Motors hablan de ¡°una reinvenci¨®n hist¨®rica de la empresa¡±.

Nadie quiere ser el Nokia de la automoci¨®n y aceleran para que su sombra no los alcance. Y aunque los cambios en la industria del motor resultan notables, estos no han sido tantos como anticip¨® Barra hace ya un lustro. Todav¨ªa podr¨¢ seguir usando su prof¨¦tica frase alg¨²n tiempo m¨¢s.