Adele y la controversia de sus New Balance virales: ?acto espont¨¢neo o promoci¨®n encubierta?

Adem¨¢s de ser una de las mejores voces de la historia y una de las m¨¢s exitosas artistas del siglo, Adele ha hecho de su carisma sobre el escenario uno de los puntos fuertes de su perfil art¨ªstico. Presumiendo de naturalidad y vis c¨®mica brit¨¢nica, la cantante acostumbra a interactuar con el p¨²blico que acude a sus multitudinarios conciertos cual monologuista, ya sea bendiciendo en primera persona las numerosas propuestas de matrimonio espont¨¢neas que surgen durante sus canciones, aludiendo a los espectadores m¨¢s extrovertidos o incluso escondiendo sobres con dinero en alguna butaca del anfiteatro en cuesti¨®n. El pasado 14 de agosto en M¨²nich la int¨¦rprete de Rolling in the deep volvi¨® a protagonizar un momento viral: ante una lluvia cada vez m¨¢s intensa, Adele se quit¨® los tacones en mitad del escenario para ponerse unas zapatillas. ¡°S¨¦ que voy a verme rid¨ªcula al ponerme unas New Balance con un vestido de gala de Armani, pero mis pies se est¨¢n congelando¡±, brome¨® la cantante, asegurando que se sent¨ªa ¡°invencible¡± tras el cambio de calzado. El gesto no tard¨® en popularizarse en las redes, proliferando los v¨ªdeos de fans que han decidido imitar a su icono. Un acto tan publicitariamente beneficioso para la marca que genera dudas sobre si todo fue producto de la campechan¨ªa de Adele o de una campa?a de marketing encubierta.

¡°Sent¨ª la conexi¨®n, as¨ª que tuve que hacerme con ellas¡±. Con estas palabras explica un usuario de TikTok el impulso que le ha llevado a comprarse las mismas zapatillas de Adele, las New Balance 530, en un v¨ªdeo en el que presume de ellas y que ya suma 150 mil visualizaciones. No est¨¢ solo. En las redes hay decenas de v¨ªdeos recopilando el momento protagonizado por Adele y compartiendo la adquisici¨®n del mismo modelo, un cl¨¢sico de la firma deportiva estadounidense popularizada por los padres en los 90 y que ha tomado ahora nueva vida en pies de modelos e influencers. ¡°Ten¨ªa que hacerme con ellas¡±, ¡°Me influenci¨® Adele¡±, ¡°Ic¨®nica¡±, ¡°Es la mejor, un ¨ªdolo calzando New Balance¡± o ¡°Que patrocinen a esta mujer¡± son algunas de las sentencias de fans que acompa?an los v¨ªdeos de los seguidores que han estrenado las zapatillas.

El ¨¦xito del gesto ha sido tal que ha levantado las suspicacias entre aquellos que piensan que no hay nada de improvisado o espont¨¢neo en el cambio de look. ¡°Imagino que cuando Adele dijo que quer¨ªa hacer otras cosas creativas se refer¨ªa a colaborar con New Balance¡±, apunta una tuitera. Fue la propia londinense la que cultiv¨® el terreno para las conspiraciones. M¨¢s all¨¢ del hecho de apostar por unas deportivas en lugar de unas botas de lluvia en pleno diluvio, se encarg¨® de que las pantallas captaran el momento pese a que entre risas les ped¨ªa que ¡°no enfocaran a sus pies¡±. Despu¨¦s comenz¨® a hacer twerking mientras se ataba los cordones y hasta las termin¨® lanzando al p¨²blico como inolvidable recuerdo del concierto. Adem¨¢s, su prometido, el poderoso manager deportivo Rich Paul, es un colaborador habitual de la marca e incluso lanz¨® una colaboraci¨®n ¨Clas Rich Paul x New Balance 550¨C el pasado a?o que Adele ya ha lucido en diferentes apariciones p¨²blicas. A ¨¦l tambi¨¦n hizo referencia durante el show: ¡°Mi hombre se va a poner muy contento al ver que llevo New Balance¡±.

Luis D¨ªaz, director de la agencia especializada en influencer marketing Human 2 Human, considera que el acto de Adele es un hecho espont¨¢neo que responde a su naturalidad caracter¨ªstica, pero que a su vez se ha convertido en una gran campa?a publicitaria para la marca. ¡°Es por ello que, muchas firmas de moda o belleza env¨ªan constantemente sus novedades a listados de celebridades e influencers, buscando ese efecto que saben que pueden generar si son vistas p¨²blicamente utilizando dicho producto. Algunas veces sucede, aunque muchas otras, no. Pero, cuando se produce la magia, su efecto puede ser incluso mayor que el de una campa?a publicitaria tradicional¡±, opina. El experto rememora otros casos de productos virales por ¡®accidente¡¯ que vieron multiplicada su demanda, como la crema facial de Weleda que llevaba en su bolso Victoria Beckham o el lip combo de Nyx que aparec¨ªa en un v¨ªdeo de Rosal¨ªa. ¡°El hecho de que alguien a quien admiramos comparta un producto de moda o belleza de manera espont¨¢nea puede provocar un impacto muy elevado en las ventas de dicho producto. Esto se debe a que esas personas son capaces de generar un deseo en los seguidores de parecerse a ellas o emular su estilo de vida. Las personas que lo adquieren, en cierto modo, se sienten m¨¢s conectadas a su ¨ªdolo, y el hecho de ver a esa celebrity utilizando un producto, les sirve como validaci¨®n social: si esa persona lo utiliza, ser¨¢ porque es bueno. Esto desencadena un efecto viral ya que se genera un sentido de la ¡®urgencia¡¯ en la adquisici¨®n del mismo, ya que los consumidores sentimos el temor de poder quedarnos sin ¨¦l, de que se agote¡±, a?ade.

En plena revoluci¨®n del mundo del marketing, en el que el anuncio tradicional basado en la interrupci¨®n se intuye ya obsoleto y las acciones org¨¢nicas marcan la pauta, la l¨ªnea entre la expresi¨®n personal y la promoci¨®n pagada est¨¢ cada vez m¨¢s borrosa. Pedro Mir, profesor de marketing del ISEM Fashion Business School, considera que el caso de la brit¨¢nica es un ejemplo paradigm¨¢tico de esta tendencia: ¡°La ¡®colaboraci¨®n¡¯ de Adele con New Balance, aunque posiblemente no sea retribuida directamente, representa nuevas alianzas entre marcas y celebridades basadas en la afinidad natural y la autenticidad, en lugar de contratos publicitarios convencionales. La asociaci¨®n con una artista de la talla de Adele confiere a la marca un estatus cultural elevado y una autenticidad que la publicidad tradicional no puede igualar. Para los espectadores, ver a su artista favorita usando y compartiendo un producto crea una conexi¨®n emocional inmediata con la marca, llevando a sus fans a asociar New Balance con la naturalidad y el estilo de la cantante. Este tipo de endorsement impl¨ªcito puede influir en las decisiones de compra mucho m¨¢s que un anuncio tradicional, ya que se percibe como una recomendaci¨®n personal de alguien admirado, traduci¨¦ndose en un m¨¢s que posible aumento de las ventas y en una mejora de la imagen de marca entre un p¨²blico demogr¨¢fico que quiz¨¢s no era su objetivo principal¡±.

Aunque los artistas tienen todo el derecho a mostrar sus gustos y predilecciones con naturalidad, las dudas ¨¦ticas respecto a los m¨²ltiples casos de publicidad encubierta, hipertrofiados desde la aparici¨®n de los creadores de contenido digital, obligan a detenerse concienzudamente en casos como el de Adele. Lo viral ha crecido al mismo ritmo que la saturaci¨®n del p¨²blico. Para Mir, el desaf¨ªo tanto de marcas como de celebridades ser¨¢ el de navegar en este nuevo terreno tratando de mantener el equilibro entre la autenticidad y la transparencia. ¡°El futuro de la publicidad no est¨¢ en gritar m¨¢s fuerte, sino en susurrar de manera m¨¢s inteligente. Las marcas que entiendan esto y logren convertirse en parte natural de nuestras conversaciones y experiencias diarias ser¨¢n las que triunfen en esta nueva era de la publicidad silenciosa pero omnipresente¡±, concluye. El susurro de Adele ya ha dado sus frutos.