Eduard Pitarch, director creativo de Etnia Barcelona: ?Las gafas perfectas tienen que hacerte atractivo y ser c¨®modas?

?Unas buenas gafas tienen que hacerte atractivo y, adem¨¢s, ser c¨®modas?. As¨ª sintetiza Eduard Pitarch, director?de Marketing y Creatividad de?Etnia Barcelona, la f¨®rmula del ¨¦xito a la hora de dise?ar las gafas perfectas. Sabe bien de lo que habla. Pitarch se ha pasado los ¨²ltimos 13 a?os haci¨¦ndolo para esta firma catalana que cumple ahora dos d¨¦cadas de vida. Para conmemorar la efem¨¦ride han lanzado una colecci¨®n que rinde homenaje al camino recorrido a trav¨¦s del estampado de ajedrez que dise?aron por primera vez en 2006 y que ahora se materializa en cuatro siluetas de gafas diferentes. ?Lo f¨¢cil hubiera sido hacer gafas negras, pero en 2001 detectamos un nicho de mercado, el del color, y apostamos por ¨¦l. Nuestro mayor hito es haber seguido defendi¨¦ndolo estos veinte a?os?, cuenta el director creativo en el madrile?o Museo Reina Sof¨ªa, escenario elegido para celebrar el aniversario.

Horas antes de que el museo estrene la?¨²ltima reordenaci¨®n de su colecci¨®n, Pitarch reflexiona sobre el pasado, presente y futuro de una marca que mantiene una fuerte conexi¨®n con el arte. Caminando entre El gran masturbador de Dal¨ª o el?Guernica, la ¨²nica obra que mantiene su posici¨®n en la pinacoteca, el creativo, que empez¨® cinco carreras distintas y solo termin¨® Direcci¨®n Cinematogr¨¢fica, subraya la importancia de a?adir?gui?os culturales que enriquezcan el universo de la marca y sus productos. Para ¨¦l,?dirigir una pel¨ªcula o una firma de accesorios tiene m¨¢s en com¨²n de lo que pueda parecer. ?Al final se trata de contar historias?, apunta. ?Todo el mundo hace pantalones o gafas, pero lo que la gente compra es la visi¨®n que aporta una marca determinada a sus productos o servicios?. De ah¨ª que sean habituales las colecciones de Etnia Barcelona firmadas a medias con artistas como Ignasi Monreal o inspiradas en la obra de Basquiat.?

Etnia Barcelona fue fundada en 2001 por David Pellicer, tercera generaci¨®n de una familia dedicada a la ¨®ptica. Su abuelo,?Fulgencio Ramo, habr¨ªa abierto una f¨¢brica de gafas en los a?os cincuenta y pronto sus hijos aprendieron el oficio tomando las riendas del negocio. La llegada de Pellicer en los noeventa lo cambi¨® todo. Su obsesi¨®n por aportar color a un producto que hasta entonces era marr¨®n o negro fue revolucionaria. M¨¢s a¨²n su prop¨®sito de ir m¨¢s all¨¢ de la fabricaci¨®n de gafas para crear una marca. Y ah¨ª es donde entra el juego el papel de Eduard Pitarch, quien le ayud¨® con el posicionamiento, los valores y el ADN. ?El nombre se lo puso el padre de David pensando en llegar hasta las etnias m¨¢s remotas.?Somos una marca inclusiva y democr¨¢tica. Del mismo modo que podemos tener algunos productos m¨¢s caros tambi¨¦n hacemos gafas m¨¢s sencillas que puedan llegar a m¨¢s gente?, afirma. Su colaboraci¨®n con Open Arms, cuyos beneficios se donar¨¢n ¨ªntegramente a apoyar su labor de rescate en el mar Mediterr¨¢neo, es un buen ejemplo.?

Para seguir logrando innovar en un terreno tan limitado como el de la ¨®ptica ¨C?al final es un puente, dos cristales y dos varillas?¨C en Etnia Barcelona toman la inspiraci¨®n de terrenos tan dispares como la industria automovil¨ªstica o el arte. ?Tenemos a un tipo en el equipo que se dedica a investigar c¨®mo evoluciona el dise?o de coches.?Somos esponjas y nos empapamos de cualquier cosa, desde un videoclip a una exposici¨®n. Cu¨¢ntas?m¨¢s influencias o capas culturales puedas superponer, siempre con criterio, mejor. Si a la est¨¦tica setentera le sumas un punto africano, por ejemplo, ya tienes algo nuevo que explorar?, detalla. Y luego est¨¢ la iconograf¨ªa, otro punto fuerte de la marca que le reporta grandes ¨¦xitos en pa¨ªses como Jap¨®n. ?A veces nos gusta enriquecer el producto con detalles y s¨ªmbolos que para nosotros tienen un significado, aunque quien lo compra lo desconozca por completo. A los japoneses, por ejemplo, les encanta todo el tema de encontrar s¨ªmbolos cr¨ªpticos escondidos. Al final, es echarle horas y ver qu¨¦ se te ocurre para hacer un producto distinto?.?

En Espa?a esa apuesta por el color y las gafas especiales tambi¨¦n ha tenido muy buena acogida. ?Francia es el pa¨ªs donde m¨¢s triunfamos, pero es m¨¢s por un tema cultural porque las gafas molonas siempre han estado all¨ª. Pero los espa?oles tambi¨¦n somos?bastante ecl¨¦cticos, estamos abiertos a las tendencias y cada vez aceptamos m¨¢s el color. No somos un pa¨ªs como Estados Unidos o Alemania donde la gente es m¨¢s cl¨¢sica y solo quieren gafas marrones o negras?, detalla?Pitarch, que a¨²na dos cargos que en la mayor¨ªa de las marcas son compartimentos estancos. ?En Etnia Barcelona siempre hemos llamado equipo creativo al de marketing.?Con eso ya est¨¢s sentando un precedente y est¨¢s diciendo que quieres trabajar de una forma determinada.?Para m¨ª, si la marca tiene la creatividad y el arte en sus pilares, s¨ª tiene sentido que el director creativo y el de marketing sean la misma persona?, confiesa. Y termina: ?Nosotros creemos que una idea creativa potente vende. Y por lo tanto las estrategias de venta tienen que estar al servicio de esas ideas?.?