Cinco fallos y cuatro aciertos del Gobierno en la comunicaci¨®n de esta crisis
La pandemia ha dado una oportunidad ¨²nica a ciudadanos y observadores para comparar modelos de comunicaci¨®n de forma casi simult¨¢nea en todo el mundo
Es sabido que las crisis no se cobran necesariamente la cabeza de sus gobernantes, pero la gesti¨®n que hagan de ellas s¨ª. Y la comunicaci¨®n es uno de los pilares clave para que un p¨¦simo resultado (Italia, Estados Unidos) pueda tener el aplauso de la poblaci¨®n si se conecta bien (Conte, Trump). En el caso de Espa?a, el Gobierno ha tenido aciertos comunicativos como la despolitizaci¨®n del mensaje, el intento de no entrar al trapo de la confrontaci¨®n partidista en este momento, el reconocimiento constante a los ciudadanos por sus esfuerzos, pero tambi¨¦n fallos importantes como la cacofon¨ªa de voces, la falta de claridad, la larga extensi¨®n de las comparecencias, cierto exceso de autobombo, los retrasos y las rectificaciones mal justificadas, seg¨²n analizan varios expertos en comunicaci¨®n pol¨ªtica.
La pandemia ha dado una oportunidad ¨²nica a ciudadanos y observadores para comparar modelos de comunicaci¨®n de forma casi simult¨¢nea en todo el mundo y el crisol es fabuloso: Justin Trudeau (Canad¨¢), por ejemplo, se ha ocupado tanto de comparecer cada d¨ªa con brevedad y claridad, seguido despu¨¦s por especialistas, como de promover el hashtag #thankatrucker donde los ciudadanos han ido colgando sus v¨ªdeos aplaudiendo a los camioneros que distribuyen los productos b¨¢sicos o de dirigirse a los ni?os para responder a sus dudas. Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York, ha combinado la pura informaci¨®n clara, breve y diaria con formatos m¨²ltiples como v¨ªdeos con m¨²sica, respuestas online a la poblaci¨®n, agradecimientos constantes y emisiones en directo. Ambos son los mejores ejemplos, los m¨¢s destacados por los expertos, de una comunicaci¨®n cercana, emp¨¢tica y tan dura y sincera como esperanzada.
¡°Esa cercan¨ªa que hace que Nueva York sea Nueva York fue nuestra vulnerabilidad, pero tambi¨¦n ser¨¢ nuestra fortaleza¡±, es una de las frases de Cuomo que pervivir¨¢ en la memoria. Angela Merkel ha resurgido como ave f¨¦nix en v¨ªsperas de su retirada con un discurso tan sincero como cargado de autoridad cient¨ªfica y su reconocimiento de que esto contagiar¨¢ al 60% de la poblaci¨®n en el mayor desaf¨ªo desde la Guerra Mundial fue bien recibido: mejor la sinceridad que la ocultaci¨®n. Y Conte, tras un comienzo desastroso donde lleg¨® a protagonizar una docena de comparecencias en un d¨ªa de filtraciones que generaron la huida de italianos de norte a sur del pa¨ªs, ha tomado las riendas de su comunicaci¨®n y ha sellado en la memoria de los italianos alguna frase para la historia: ¡°Permanezcamos alejados hoy para abrazarnos con m¨¢s fuerza ma?ana¡±. Su valoraci¨®n se ha disparado.
M¨¢s all¨¢ de estos habituales focos informativos, el presidente de Argentina chatea con los ciudadanos hasta la madrugada, felicitando cumplea?os y respondiendo a sus inquietudes. Antes de su propio contagio, Boris Johnson se lavaba las manos para dar ejemplo o acud¨ªa a programas populares de entretenimiento. La primera ministra de Noruega, Erna Solberg, responde a los ni?os online en rondas ciudadanas in¨¦ditas. Y Lee Hsien Loong, primer ministro de Singapur, se dirigi¨® a la naci¨®n tan pronto como el 8 de febrero para situar a su poblaci¨®n ante una realidad que no merec¨ªa miedo, dijo, sino recursos y cancelar las fiestas del A?o Nuevo chino.
¡°Esta es una crisis que te desnuda, te delata, te deja en evidencia. Es en estas crisis cuando vemos a los dirigentes pol¨ªticos no por su conocimiento sino por su interior. Cada uno queda abierto y muestra su verdadera alma¡±, afirma Antoni Guti¨¦rrez Rub¨ª, asesor de comunicaci¨®n. ¡°Los ciudadanos tienen un instinto para descubrir lo ver¨ªdico, lo sincero, lo aut¨¦ntico. Es como si los electores bajaran el volumen cuando hablan sus l¨ªderes y miraran su cara, su rostro, escudri?aran sus sentimientos. No son tan relevantes sus errores y los aciertos, sino su verdadera naturaleza humana¡±. ¡°La gente puede olvidar lo que se ha dicho, pero no lo que sinti¨® al escucharlo¡±, escribe el polit¨®logo Xavier Peytibi.
Y la gran particularidad de esta crisis es que, frente a otras como las provocadas por un gran atentado terrorista, aqu¨ª no solo comunican el Gobierno y las instituciones: ¡°Tienes que saber que esta pandemia informa por s¨ª misma por muchas v¨ªas: el propio ERTE, la muerte de un familiar, la puerta cerrada de cada uno. El virus se adelanta a la comunicaci¨®n de los Gobiernos dando un mensaje de horror, incertidumbre, terror, y por ello los mensajes deben ser coherentes con los hechos¡±, afirma Mar¨ªa Jos¨¦ Canel, catedr¨¢tica de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica de la Complutense de Madrid. Esa incoherencia entre los hechos prometidos (mascarillas, test, medicalizaci¨®n de residencias y tantas cosas) y la realidad conocida por el ciudadano por otras v¨ªas es un tsunami de muy dif¨ªcil gesti¨®n, m¨¢xime en un Estado descentralizado donde la m¨¢xima responsabilidad se ha depositado en un ministro que no tiene las competencias, hace mucho tiempo transferidas, de la sanidad.
Partiendo de esas premisas, he aqu¨ª los cinco fallos y cuatro aciertos que, hasta este momento de la crisis, empa?an y marcan la comunicaci¨®n del Gobierno, seg¨²n los expertos. Por fortuna o por desgracia, la ¨²ltima palabra de la crisis a¨²n no est¨¢ escrita y todo es susceptible de variar.
1. Falta de concreci¨®n y claridad. Felipe Gonz¨¢lez alert¨® hace d¨ªas de que la comunicaci¨®n ¡°debe ser directa, breve, emp¨¢tica y austera¡± y es el mantra que subrayan todos los expertos. ¡°A Pedro S¨¢nchez le falta concreci¨®n¡±, afirma Marta Rebolledo, profesora de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica en la Universidad de Navarra. ¡°Si ya hay incertidumbre y no expones algo de manera clara y completa a?ades agobio, ansiedad y confusi¨®n¡±. El gobernador Cuomo es el mejor ejemplo: ¡°Ha sido extraordinariamente eficaz. Sabe que esto no va de comunicaci¨®n p¨²blica, sino de informaci¨®n p¨²blica. Por ello ha renunciado a herramientas de la pol¨ªtica tradicional como la valoraci¨®n, la interpretaci¨®n, y ha hecho de su presencia diaria un elemento de rigor¡±, afirma Guti¨¦rrez Rub¨ª. ¡°Nadie usa los ordinales como ¨¦l: primero, segundo, tercero. Es capaz de tomar una informaci¨®n p¨²blica y trocearla hasta que parezca una lista de la compra¡±. Merkel habla con la claridad de un m¨¦dico: con empat¨ªa y sin encubrir la realidad. ¡°Ha renunciado a la publicidad y el marketing y eso la convierte en ejemplo indiscutible¡±, dice Rub¨ª.
2. Retrasos y rectificaciones. ¡°El virus se ha adelantado y la experiencia del ciudadano no coincide con la que le da el Gobierno. Eso es letal en general, y m¨¢s en una crisis as¨ª¡±, asegura Canel. Se refiere a los retrasos en la provisi¨®n de mascarillas, respiradores, equipos de protecci¨®n (EPI) que se prometieron y no se recibieron a tiempo, generando un desfase entre hechos y palabras que los ciudadanos sufren con decepci¨®n. Los retrasos constantes de comparecencias, de explicaci¨®n de detalles, las rectificaciones o distintas versiones en las nuevas decisiones (las salidas de los ni?os, las provincias como unidad territorial) a?aden confusi¨®n a una situaci¨®n ya confusa.
3. Falta de empat¨ªa y liderazgo. El tipo de comunicaci¨®n de esta crisis invade absolutamente la intimidad ciudadana al entrar en sus casas y exigirle: cierra la puerta, no salgas, ponte mascarilla, espera mis instrucciones. ¡°Para eso hay que tener un perfil c¨¢lido y saber combinar competencia profesional y calidez¡±, subraya Canel. La empat¨ªa es por ello necesaria: ¡°Gobernar y comunicar tiene que ver con gobernar y conectar¡±, escribe Pau Solanilla en el libro urgente reci¨¦n publicado por la Pompeu Fabra Comunicaci¨®n pol¨ªtica en tiempos de coronavirus. Este especialista subraya que la desconfianza es uno de los rasgos de nuestra era, y lo es en un mundo hiperconectado y emocional. Por ello es tan importante una conexi¨®n bidireccional. ¡°Si las instituciones no conf¨ªan en grupos de la sociedad civil, no podr¨¢n esperar que ¨¦stos lo hagan en las instituciones¡±. Por ello el principal recurso ¡°no es el poder duro, sino el optimismo, la motivaci¨®n, la generosidad para activar la creatividad y la energ¨ªa social colectiva¡±. S¨¢nchez, en palabras de Rebolledo, ¡°no llega, no conecta, usa un tono parecido para todo lo que dice. No es muy emp¨¢tico y eso se podr¨ªa trabajar¡±.
4. Cacofon¨ªa de voces. La pluralidad de voces puede ser positiva por la sensaci¨®n de equipo, pero se corre el riesgo de una cacofon¨ªa que aqu¨ª ha abundado en la percepci¨®n de descoordinaci¨®n. ¡°Hay ya una cacofon¨ªa externa, porque la propia OMS, la UE y otros organismos hablan, pero tambi¨¦n una cacofon¨ªa interna, porque algunos ministros, especialmente de Podemos, han pisado a otros y el resultado es la confusi¨®n¡±, afirma Rebolledo. En el citado libro, Ver¨®nica Fumanal cuestiona el exceso de voces: ¡°Es fundamental reducir al m¨¢ximo los interlocutores para focalizar en un estilo y una respuesta. La multiplicidad de portavoces puede generar mensajes contradictorios¡±, escribe. Uno de los riesgos se ejemplific¨® en las palabras del jefe de la Guardia Civil en la crisis de los bulos. Y es que, en palabras de Guti¨¦rrez Rub¨ª, no todo el mundo tiene el mismo nivel en la forma de comunicar.
5. Autobombo. Tan importante como la claridad y veracidad de la informaci¨®n es que sobra todo exceso de autobombo, marketing y ret¨®rica en el esfuerzo. Cuando el mensaje intenta propalar una excelente gesti¨®n que el ciudadano no percibe se corren riesgos, como ocurri¨® esta semana con las cifras de la OCDE que situaron a Espa?a en octavo lugar por n¨²mero de test realizados. La rectificaci¨®n del organismo penaliz¨® en la cuenta del Gobierno, que hab¨ªa corrido a ponerse la medalla.
6. No instrumentalizaci¨®n pol¨ªtica. Diana de grandes ataques pol¨ªticos por parte de PP, Vox y el independentismo catal¨¢n, S¨¢nchez ha hecho bien en postergar cualquier enfrentamiento pol¨ªtico, seg¨²n los expertos, aunque tanto Pablo Iglesias como Irene Montero s¨ª han optado por mensajes m¨¢s pol¨ªticos. ¡°La mayor parte de los l¨ªderes que lo hacen bien no est¨¢n entrando en la politizaci¨®n¡±, subraya Canel. Cap¨ªtulo aparte es Trump, que aprovecha para atacar al enemigo y rentabilizar pol¨ªticamente en un modelo particular en que ¡°la personalidad del presidente ha secuestrado la presidencia¡±, afirma Guti¨¦rrez Rub¨ª.
7. Reconocimiento a los ciudadanos. ¡°Hacen bien en combinar la visibilidad del l¨ªder con la de la gente, agradeciendo al personal sanitario, a los profesores, reponedores, cajeros, a cada ciudadano su protagonismo en este combate¡±, afirma Canel. As¨ª lo ha hecho S¨¢nchez y todos los ministros hasta la fecha.
8. Capacidad para dar la cara. Pedro S¨¢nchez ha hecho bien, seg¨²n todas las valoraciones, en asumir el mando y la portavoc¨ªa principal para dar la cara, y tanto ¨¦l como sus ministros trasladan verdades ¡°necesarias como que a¨²n no hemos llegado a lo peor, que quedan etapas muy duras y no generar expectativas de que esto ya est¨¢¡±, afirma Canel. La visibilidad del l¨ªder es necesaria y ocupar todos los espacios comunicativos es fundamental para no generar percepci¨®n de abandono, seg¨²n escribe Xavier Peytibi en el libro de la Universidad Pompeu Fabra.
9. Combinaci¨®n de voces pol¨ªtica y t¨¦cnica. ¡°Hacen bien en compartir una visibilidad pol¨ªtica con t¨¦cnica, pero hay que encontrar cierto equilibrio¡±, asegura Rebolledo. Ella habla desde Quebec, donde cada d¨ªa el primer ministro regional comparece con la autoridad sanitaria. El t¨¦cnico debe aportar la credibilidad, la experiencia y la objetividad, y el pol¨ªtico la estrategia y el factor emocional, destaca Fumanal.
10. ¡°Rally around the flag¡± (agruparse en torno a la bandera, hacer causa com¨²n) es otro aspecto importante que aqu¨ª no se ha hecho posible al encontrarse las culpas muy repartidas. El cierre de filas propio de una crisis suele funcionar. Dirigentes que no estaban en su mejor momento como Conte, Macron o Merkel se est¨¢n viendo fortalecidos. No es el caso, al menos por el momento, de Pedro S¨¢nchez, en un pa¨ªs con fracturas previas como la nacionalista o la crispaci¨®n pol¨ªtica. En este caso, la gesti¨®n de esa incapacidad de agruparse en torno a la bandera podr¨¢ pasar la factura a quien se haya separado de la causa com¨²n.
En casi todos los pa¨ªses, la pandemia ha generado que los mismos que negaron la envergadura de la crisis hayan tenido que cambiar los discursos, asumir los errores e imponer medidas que nadie habr¨ªa imaginado antes. Por ese camino, la evaluaci¨®n en una primera fase es distinta a la actual. Y queda mucho. La apuesta de voces como la de Peytibi es clara: ¡°Todos los d¨ªas se puede mejorar¡±.
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