Google 'toma las medidas' a las Webs

La publicidad en Internet tiene dos modelos muy distintos que casi no compiten entre s¨ª. La publicidad gr¨¢fica, que incluye los conocidos banners y pop-ups y, m¨¢s recientemente, tambi¨¦n los spots animados, sigue un modelo similar al de resto de medios escritos (peri¨®dicos y revistas), ocupando espacios de la p¨¢gina Web para mostrar publicidad generalista con la m¨¢xima segmentaci¨®n que permita el medio. En este modelo, los anunciantes tradicionales est¨¢n empezando a considerar a Internet como un soporte tan adecuado como otros m¨¢s tradicionales en sus planes de medios. Seg¨²n el reciente estudio de PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau Spain sobre inversi¨®n en publicidad interactiva, los formatos gr¨¢ficos han crecido un 25% en el ¨²ltimo a?o, y los anunciantes tradicionales ya representan un 55% de la inversi¨®n en este tipo de formatos. Esto es una buena noticia para un sector que en los primeros a?os de actividad no consegu¨ªa atraer a las grandes empresas, que prefer¨ªan seguir utilizando los medios de comunicaci¨®n cl¨¢sicos.

El segundo modelo, y el que mayor crecimiento ha experimentado en los ¨²ltimos dos a?os, es el de los formatos basados en buscadores y enlaces patrocinados, es decir, la publicidad como una serie de enlaces que se muestran en funci¨®n de las palabras introducidas por el usuario en un buscador. As¨ª, el anunciante reserva las palabras que m¨¢s le interesan o identifican y luego paga una peque?a cantidad cada vez que se presenta dicho enlace. Esta publicidad ha crecido casi un 200% en los ¨²ltimos doce meses, y supone ya un 30% de la inversi¨®n total de publicidad en Internet en Espa?a. Es muy efectiva, porque muestra enlaces comerciales estrechamente relacionados con aquello en lo que el usuario est¨¢ interesado en ese preciso instante: el sue?o de cualquier responsable de marketing. Adem¨¢s, permite reservar una cantidad m¨¢xima mensual para patrocinar enlaces hasta que se consuma el presupuesto. Por coste y segmentaci¨®n, es el formato preferido por miles de peque?as y medianas empresas, que reservan una parte peque?a de su presupuesto cada mes para este tipo de publicidad.

Una vez que el anunciante ha conseguido despertar la atenci¨®n del consumidor por la p¨¢gina que anuncia, su siguiente tarea ser¨¢ hacerle permanecer en ella para convencerle de las bondades de su producto o servicio y, en ¨²ltima instancia, intentar cerrar la venta. Para ello se debe enviar un mensaje convincente tanto en la forma como en el fondo. La mejor manera de mostrar una oferta atractiva a los clientes es conocer cu¨¢l ha sido su experiencia: en qu¨¦ p¨¢ginas se han detenido m¨¢s, cu¨¢l ha sido su secuencia de navegaci¨®n, qu¨¦ productos les han atra¨ªdo m¨¢s y en qu¨¦ momento han abandonado la Web. Es necesario aprender del comportamiento de los usuarios.

Google, la empresa que recoge mayor porcentaje del pastel publicitario de enlaces patrocinados, es muy consciente de todo esto. Aunque tambi¨¦n recibe publicidad de grandes anunciantes, sin duda sus clientes principales son las pymes y en especial los negocios que se ofrecen online. Por ello, y con la intenci¨®n de estimular la inversi¨®n en publicidad contextual, Google acaba de presentar Google Web Analytics, un servicio que permite al anunciante realizar un seguimiento exhaustivo del uso de su p¨¢gina Web. Adem¨¢s, es gratuito para las peque?as empresas online (menos de cinco millones de visitas mensuales) y para todos sus clientes de palabras patrocinadas (AdWords), independientemente de su tr¨¢fico. Anteriormente, Google ofrec¨ªa con la contrataci¨®n de AdWords un servicio similar pero con mucha menos informaci¨®n. Con la compra hace unos pocos meses de Urchin, una empresa especializada en m¨¦tricas web online, Google pone este servicio al alcance del gran p¨²blico.

El servicio de Urchin, antes de ser comprado, ten¨ªa un precio de 500 euros al mes y estaba considerado uno de los m¨¢s completos en su gama en cuanto a funcionalidad. Su gratuidad es una amenaza clara para las empresas que tradicionalmente ofrec¨ªan servicios equivalentes a un coste medio de unos 10.000 euros anuales. El servicio Google Web Analytics se puede considerar similar en funcionalidades y puede suponer que muchas empresas abandonen sus proveedores habituales para pasarse a Google. Esto posiblemente no acabar¨¢ con sus competidores en la medici¨®n web online, porque estas empresas siguen ofreciendo otros servicios de gama alta con un alto grado de personalizaci¨®n y mucho m¨¢s caros, pero impondr¨¢ un ajuste de sus modelos de negocio y del precio, al menos en el servicio b¨¢sico.

Google alega que no intenta eliminar la competencia en estos servicios, sino diferenciarse en los servicios ofrecidos por Yahoo! y MSN. Aparte de esto, el inter¨¦s de Google es claro: si las empresas disponen de informaci¨®n precisa del comportamiento de sus usuarios y consiguen hacer sus p¨¢ginas Web m¨¢s atractivas, sin duda necesitar¨¢n hacer que el consumidor llegue hasta ellas, y ese es el trabajo que mejor sabe hacer Google.