Conozca realmente a sus clientes

?Le gusta la mermelada? ?Podr¨ªa dar una explicaci¨®n detallada de por qu¨¦ le gusta una mermelada m¨¢s que otra? Como parte de un estudio, se le pidi¨® a un grupo de personas que probara cinco mermeladas de fresa. Estas confituras se hab¨ªan seleccionado de una lista de 45 marcas analizadas por los expertos de la revista Consumer Reports. En la prueba se usaron la mermelada mejor puntuada (la n¨²mero 1), la 11, la 24, la 32 y la pen¨²ltima en valoraci¨®n.

"Dej¨¢ndoles actuar a su aire, los sujetos establecieron preferencias por las mermeladas de fresa que se correspondieron con las puntuaciones de los expertos sensoriales", escribieron los autores del estudio, Timothy Wilson y Jonathan Schooler. "Cuando se les pidi¨® que pensaran por qu¨¦ les gustaban o desagradaban las mermeladas, los sujetos expusieron razones que no se correspond¨ªan muy bien con las valoraciones de los expertos".

B¨¢sicamente, cuanto m¨¢s pidieran a las personas que explicaran sus elecciones, peores eran estas. "Al hacerles pensar en las mermeladas, Wilson y Schooler les convirtieron en tontos de la mermelada", escribe Malcom Gladwell en su excelente libro Blink.

En otro estudio sobre mermeladas, la cient¨ªfico conductista Sheena Iyengar descubri¨® que cuantas m¨¢s opciones se ofrezcan a las personas, menos se elige. Para el estudio se cont¨® con un mostrador de degustaci¨®n en un supermercado durante dos s¨¢bados consecutivos. El primer d¨ªa se probaron seis mermeladas y al s¨¢bado siguiente se probaron 24.

Aunque la selecci¨®n m¨¢s amplia de mermeladas atrajo a m¨¢s gente al mostrador, la selecci¨®n m¨¢s peque?a produjo ventas significativamente m¨¢s altas. De hecho, el 30 por ciento de las personas que probaron la selecci¨®n m¨¢s peque?a compraron mermelada, mientras que de la selecci¨®n m¨¢s amplia s¨®lo compraron el 3 por ciento de los participantes.

De estos estudios se pueden extraer dos lecciones fundamentales:

1.- Preguntando directamente a las personas no tenemos por qu¨¦ descubrir lo que quieren. Por lo tanto, tenemos que observar mucho.

2.- Ofrecer muchas opciones no es a la fuerza el planteamiento correcto.

"En estudios posteriores descubrimos que, de hecho, las personas est¨¢n menos satisfechas con las decisiones que toman si el conjunto de opciones es grande", escribe Sheena Iyengar. "No es s¨®lo el hecho de que pensar nos lleva a tomar decisiones que m¨¢s tarde podremos lamentar", afirma Malcolm Gladwell. "Parece tambi¨¦n que pensar demasiado puede conducir a tomar decisiones que se podr¨ªan calificar objetivamente de malas o err¨®neas".

Elegir mermelada es algo que usted tiende a hacer r¨¢pidamente y sin pensar demasiado. Lo hace de modo inconsciente. Este es un tipo de comportamiento t¨ªpico en Internet, en donde las cosas se tienden a hacer muy r¨¢pidamente.

Los m¨¦todos de investigaci¨®n tradicionales como los focus group y las encuestas rara vez logran entender bien el comportamiento en Internet. De hecho, tienden a aportar m¨¢s informaci¨®n enga?osa que exacta.

Esa es la raz¨®n por la que disciplinas como la usabilidad son tan importantes hoy en d¨ªa. La usabilidad trata de observar el comportamiento humano. Los buenos gerentes en Internet tiene que saber observar el modo en que sus clientes utilizan sus p¨¢ginas web. Conozca a sus clientes mejor de lo que se conocen ellos mismos. No hay ninguna habilidad tan importante para un gerente web como esta.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)