Los ingresos publicitarios en Internet plantan cara a los de medios convencionales

Los medios online siguen consolidando su modelo de negocio mediante los ingresos publicitarios. Un ¨²ltimo informe de la consultora PricewaterhouseCoopers, as¨ª lo atestigua: las revistas digitales ingresar¨¢n diez veces m¨¢s que sus hom¨®logas del papel hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturaci¨®n y para 2012, el estudio pronostica que la industria crecer¨¢ un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.

El informe The medium is the message - Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age, relativo al mercado global de las revistas en la era digital, elaborado por PricewaterhouseCoopers, se divide en tres partes: la primera, analiza al consumidor de revistas; la segunda estudia y examina cu¨¢l debe ser el camino de los editores de la industria; y la ¨²ltima parte esboza la visi¨®n de las grandes agencias de publicidad ante el reto de la digitalizaci¨®n del mercado de la revistas.

La mayor¨ªa de consumidores contin¨²an prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque la tendencia ya comienza a invertirse. El 60% afirma que tambi¨¦n les interesa acceder a los contenidos digitales a trav¨¦s, principalmente, de Internet y que, en los pr¨®ximos cinco a?os, invertir¨¢n menos tiempo en leer las revistas en papel y m¨¢s en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso est¨¦n al alcance de todos).

Adem¨¢s, esta tendencia hacia la digitalizaci¨®n tambi¨¦n se ve reforzada cuando m¨¢s de la mitad de los encuestados seguir¨ªan comprando su revista preferida si esta se publicase ¨²nicamente en formato digital. Esta forma de pensar es especialmente pronunciada en China, con casi un 80%, y Rusia e India con alrededor del 70%. En cambio, cuando se les pregunta cu¨¢nto pagar¨ªan por los contenidos digitales, la mayor¨ªa asegura que el coste de los mismos deber¨ªa ser menos de la mitad del precio de la revista impresa. Por g¨¦nero, el informe se?ala que el 41% de los hombres est¨¢ dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29% de las mujeres.

El informe destaca la intrusi¨®n de la publicidad online y tres cuartas partes de los entrevistados rechaza los pop-up. En cambio, los encuestados se muestran mucho m¨¢s receptivos con el marketing directo digital y el e-comercio (mails, banners...). El 60% afirma estar dispuestos a considerar la compra de servicios o productos a trav¨¦s de las plataformas de los editores de revistas, ya que lo toman como una garant¨ªa.

De esta forma, la publicidad online ha ido demostrando poco a poco sus posibilidades hasta el punto de que los ingresos de las revistas por publicidad online crecer¨¢n diez veces m¨¢s que los de la publicidad convencional hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturaci¨®n, un 13% m¨¢s que hace cinco a?os cuando su valor se situaba alrededor de los 44.760 millones. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecer¨¢ un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.

Cambios en la industria

El auge de este medio, seg¨²n destaca en su informe PriceWaterHouseCoopers, est¨¢ llevando a muchas compa?¨ªas a comprar cabeceras con una fuerte impronta online y se prev¨¦ que esta tendencia contin¨²e en los pr¨®ximos a?os, siendo "obligatorio integrar las operaciones digitales y las de papel. La dificultad de muchos periodistas del papel a adaptarse a los nuevos formatos y los problemas para encontrar a profesionales multimedia que dominen tanto el periodismo tradicional como los nuevos formatos digitales son los principales frenos a dicha uni¨®n", destaca la consultora.

El informe tambi¨¦n destaca que la pirater¨ªa entre publicaciones es uno de los mayores problemas de estas revistas, por lo que anima a las compa?¨ªas editoras a desarrollar estrategias de copyright. Tambi¨¦n las agencias publicitarias se est¨¢n viendo involucradas en un proceso de transformaci¨®n provocado por la digitalizaci¨®n, que obliga a perseguir unos objetivos diferentes a los que pretend¨ªa la publicidad tradicional en medios escritos.

Para Jes¨²s Toribio, socio del Grupo de Entretenimiento y Ocio de PricewaterhouseCoopers, "el crecimiento de la publicidad 'online', de costes contenidos y gran impacto es un factor m¨¢s que contribuir¨¢ a acelerar la sustituci¨®n de los formatos tradicionales, edici¨®n en papel, hacia el universo digital. El reto para los editores de revistas ser¨¢ rentabilizar las nuevas inversiones en la Red buscando sinergias con su actividad tradicional".