La larga marcha de la publicidad en Internet

La publicidad online creci¨® en Espa?a en 2007 un 55% (hasta los 482 millones de euros), mientras los medios tradicionales registraron aumentos menores (televisi¨®n, 8,7%, diarios, 5,8%, revistas, 4,8% y radio, 8,5%). Y las previsiones para 2008, seg¨²n el propio sector, indican que la inversi¨®n total en Internet alcanzar¨¢ los 700 millones, alcanzando a radios y revistas. Sin embargo, las empresas siguen mostr¨¢ndose reacias a anunciarse en la Red, sobre todo las grandes marcas.

Con el objetivo de promover el conocimiento y la efectividad publicitaria en los medios digitales profesionales de los sectores implicados (medios, anunciantes y agencias) se dieron cita ayer en el Seminario de Marketing Digital, promovido por Media Contacts, Yahoo y Prisacom (empresa editora de ELPA?S.com). Durante el evento, los anunciantes dejaron claro los problemas: tendencia y eficacia no comprobada.

Pablo Galiana, de Johnson & Johnson, lo tiene claro: "Una campa?a en televisi¨®n genera un impacto directo en las ventas, algo que no est¨¢ tan claro en los medios on line". Esto se traduce, seg¨²n Galiana, en que las empresas de gran consumo, que a la postre son las que generan m¨¢s publicidad, decidan esperar a que sean otros los que innoven, prueben, se estrellen y gasten el dinero antes de decidirse a entrar del todo en ese mercado.

Adem¨¢s, estas empresas vienen de un modelo anterior que seguir¨¢ funcionando durante muchos a?os, lo que genera una tendencia dif¨ªcil de rectificar. Un ejemplo podr¨ªa ser El Corte Ingl¨¦s, identificado con un cliente muy determinado. Para tratar de llegar al p¨²blico m¨¢s joven, crearon Doblecero.com, una red social dirigida al p¨²blico m¨¢s joven y que seg¨²n su director de Marketing, Javier Barrio, cuenta con unos 800.000 usuarios: "Buscamos que la gente se conecte y venga a las tiendas".

Anuncios inteligentes

Del otro lado, los m¨¢s beneficiados en que el mercado publicitario digital despegue: los medios de comunicaci¨®n. El director adjunto de Prisacom, Jes¨²s del R¨ªo, se?al¨® durante su participaci¨®n en el seminario que la edad media del usuario de Internet est¨¢ creciendo, as¨ª como el tiempo que dedican a leer cada noticia: "bajan las p¨¢ginas vistas, pero aumenta el tiempo de consumo".

Adem¨¢s, los internautas cada vez navegan desde m¨¢s dispositivos, adem¨¢s del ordenador: m¨®vil, PDA, smartphones o consolas; la consecuencia es que el consumo de televisi¨®n disminuye paulatinamente, aunque siga siendo el centro del ocio familiar.

Una posible soluci¨®n para mejorar la eficacia que solicitan los anunciantes la ofreci¨® Yahoo de la mano de su responsable de Publicidad en Europa, Rich Riley: hay que conectar con el p¨²blico correcto, en el momento exacto y con el mensaje id¨®neo. La pregunta clave es, si los resultados de las b¨²squedas son muy relevantes, ?por qu¨¦ no lo son los anuncios?

En primer lugar, seg¨²n Riley, no hay que interrumpir lo que a la gente le interesa, sino ser lo interesante. Para ello, se debe segmentar a los internautas por su comportamiento en la Red, tratando de no ense?ar una segunda o tercera vez un anuncio irrelevante.

El sistema perfecto deber¨ªa ser capaz de predecir el comportamiento futuro de un usuario de una web y anticipar sus necesidades: el anuncio debe ser inteligente.

?Y la privacidad? Para Riley, lo vital es educar al consumidor, convencerle de que los datos ¨²nicamente se usan con fines comerciales, no para convertirse en una suerte de gran hermano tecnol¨®gico.