?Cu¨¢l ha sido la gran arma secreta en redes de estas elecciones? Ninguna

Espa?a no hab¨ªa vivido unas grandes elecciones despu¨¦s de fen¨®menos como el de Trump, el Brexit o Cambridge Analytica. Excepto las elecciones catalanas y andaluzas, la desinformaci¨®n, WhatsApp y la microsegmentaci¨®n eran recursos que se observaban solo en otros pa¨ªses.

Todo este arsenal llegaba ahora a Espa?a no para unas elecciones, sino para cuatro. La atenci¨®n de periodistas y ciudadanos era enorme. Y ha sido un bluf. A pesar de las expectativas, las redes sociales en campa?a no han elevado a nadie por encima de las previsiones de las encuestas.

Este pobre resultado ha sido por una mezcla de tres factores: miedo de los partidos a arriesgar y acabar en pol¨¦micas, falta de previsi¨®n y dificultad para aislar y medir los ¨¦xitos. La comunicaci¨®n pol¨ªtica no es una ciencia y, aunque las redes permitan dirigir mejor el mensaje a cada votante, las campa?as siguen siendo un trabuco: disparan m¨¢s a voleo que como lo hace un francotirador.

Las campa?as siguen siendo un trabuco: disparan m¨¢s a voleo que como un francotirador

Una explosiva mezcla de fake news y WhatsApp ven¨ªa de ser la presunta arma secreta del presidente brasile?o, Jair Bolsonaro, y de Vox en las elecciones andaluzas. Pero o las cr¨®nicas exageraban entonces o no se han copiado aquellos modelos. Es probable que sea una mezcla de todo. Los trapicheos que se han podido producir?con cuentas falsas no han sido decisivos ni, por lo que se sabe hasta ahora, significativos. "Hemos visto pocas estrategias verdaderamente novedosas en redes sociales", dice Mar¨ªa Obispo, directora de digital en la consultora Llorente y Cuenca.

La intenci¨®n estaba ah¨ª. Pero los presupuestos y el impacto internacional de Espa?a no son el de Estados Unidos. "Las campa?as en nuestro pa¨ªs comparadas, con las estadounidenses, disponen de presupuestos absolutamente rid¨ªculos: solo con lo que gasta Trump en Facebook un mes fuera de periodo electoral se cubrir¨ªan todos los gastos de un partido espa?ol en campa?a", dice C¨¦sar Calder¨®n, fundador de la consultora Redlines, y a?ade: "En este pa¨ªs, salvo raras excepciones, a¨²n estamos en mantillas si nos comparamos con los de nuestro entorno". Esta vez, adem¨¢s, esas excepciones no brillaron.

Los votantes perfilados

Poco antes de la campa?a, el Congreso aprob¨® una ley que permit¨ªa perfilar y mandar mensajes a votantes sin su permiso por WhatsApp. Dos partidos al menos prepararon bases de datos. Pero se echaron atr¨¢s cuando lleg¨® el momento: "Hubo miedo de usar bases de datos de m¨®viles en los dos partidos que conozco. Era para hacer grupos de distintos perfiles (edad, sexo, geograf¨ªa) y mandar los mensajes desde un n¨²mero que no estaba agendado. Hubo bastantes dudas y nadie se atrevi¨® a dar el paso", explica Jos¨¦ Manuel San Mill¨¢n, fundador de Target Point, que asesor¨® a Ciudadanos.

Ning¨²n partido ha mandado mensajes en masa a ciudadanos perfilados desde n¨²meros desconocidos. Ni siquiera informaci¨®n sin su marca oficial. El v¨ªdeo de Epi y Blas, que distribuyeron cuentas afines al PP, fue el intento m¨¢s notorio en precampa?a. La atenci¨®n que recibi¨® fue extraordinaria y solo otro v¨ªdeo as¨ª ¨Cpara escoger a senadores con el 1+1+1¨C lleg¨® a viralizarse. En Espa?a, al contrario que Brasil, apenas se reciben mensajes en WhatsApp de n¨²meros no agendados. Si los partidos ten¨ªan previsto disimular y difundir v¨ªdeos graciosos contra sus rivales, no lo ejecutaron.

Hab¨ªa un modo intermedio, que el PP quiso explorar pero que tampoco lleg¨® a tiempo. "Hicimos una segmentaci¨®n en WhatsApp solo por c¨®digo postal", dice Rafa Rubio, el director de campa?a en las generales. Pero se pod¨ªa haber ido algo m¨¢s all¨¢, lo que no ocurri¨®: "La estrategia deb¨ªa ser interactiva: entablaba 'di¨¢logos' para conocer mejor los intereses de la gente. Ten¨ªa mucho que ver en ir mejorando la segmentaci¨®n. Permit¨ªa crear listas", explica.

WhatsApp acab¨® siendo un aburrido canal oficial: "Iba muy lento, no nos aport¨® nada"

WhatsApp acab¨® siendo un aburrido canal oficial: "Iba muy lento, no nos aport¨® nada", dice Edu Mu?oz, encargado de redes en el PSOE. Por si fuera poco, WhatsApp acab¨® siendo capado por Facebook por presunto spam. Unidas Podemos mand¨® una queja a la Junta Electoral Central, a la que WhatsApp respondi¨® con alegaciones. Ah¨ª est¨¢ presuntamente la explicaci¨®n de por qu¨¦ los partidos se quedaron sin el canal, pero ni Podemos ni Facebook quieren publicarlo. En las municipales, por su menor magnitud, hubo m¨¢s uso de WhatsApp, incluso el d¨ªa de reflexi¨®n. Como mucho WhatsApp sirvi¨® para "contactar con el votante que ya tienes convencido. ?Hasta qu¨¦ punto lo ha conseguido? Soy bastante esc¨¦ptica", dice la polit¨®loga Ana Polo.

WhatsApp ten¨ªa ya en marcha en otros pa¨ªses una herramienta oficial para que las empresas hablaran con sus consumidores por chat, pero Facebook no permiti¨® que se usara en Espa?a. Las prisas y el caos provocaron que WhatsApp fuera un fiasco.

La falta de preparaci¨®n

La falta de preparaci¨®n fue tambi¨¦n un obst¨¢culo. Las acciones m¨¢s sofisticadas no se prepararon con tiempo. "Se hizo targeting geogr¨¢fico con creatividades espec¨ªficas para cada candidato y poco m¨¢s, nada de microsegmentaciones ni Whatsapp", dice un profesional de una empresa que ha trabajado con m¨¢s de un partido y requiere confidencialidad por los acuerdos que ha firmado. "Tanto al partido como a la agencia les 'ha pillado el toro': no ten¨ªan materiales espec¨ªficos para cada localizaci¨®n, lo que ha hecho que la mayor inversi¨®n se fuera a l¨ªneas generales y a las grandes ciudades donde s¨ª ten¨ªan material, como Madrid, y tampoco se ha hablado de estrategias afinadas a atacar perfiles muy concretos, como mujeres de entre 35 y 50 a?os con poder adquisitivo e intereses en tal y cual. Por como nos ha llegado todo, me parece que han cubierto el expediente, consumido el presupuesto y poco m¨¢s".

Aunque no haya armas secretas, alg¨²n ganador ha habido

Al contrario que el marketing comercial, la comunicaci¨®n pol¨ªtica no trabaja siempre con las mismas herramientas y sus trucos son m¨¢s vigilados. Las campa?as electorales tardan a?os en repetirse y lo que funciona una vez no sirve otra y el azar es importante: "Nunca ha habido armas secretas", dice Carles Foguet, director de comunicaci¨®n de Esquerra. "Todos conocemos las herramientas disponibles y cada cual intenta sacar el m¨¢ximo provecho en funci¨®n de sus recursos y habilidad", a?ade. Las redes al menos ser¨¢n una herramienta fija en el futuro, pero su desarrollo est¨¢ por ver: "Los partidos ya tienen interiorizado su uso y es evidente que le dan importancia, pero tambi¨¦n pensamos que el sector es m¨¢s profesionalizado de lo que en realidad es", dice Edgar Rovira, consultor pol¨ªtico que ha trabajado en campa?as en este ciclo.

Aunque no haya armas secretas, alg¨²n ganador ha habido. Ciudadanos es el partido que mejor resultado sac¨® en las generales respecto a las encuestas. En Facebook hizo una campa?a con segmentaci¨®n geogr¨¢fica, edad y sexo con anuncios bien trabajados. Hizo tambi¨¦n algo distinto: el viernes antes de las elecciones invirti¨® entre 30.000 y 60.000 euros en Youtube en su spot central de campa?a. Por alg¨²n motivo, esa pieza de 35 segundos tuvo m¨¢s de 10 millones de impresiones en 24 horas. Fue el anuncio m¨¢s caro en Youtube y con m¨¢s impacto de toda la campa?a. "Youtube es una magn¨ªfica herramienta porque tambi¨¦n viraliza como mensajer¨ªa instant¨¢nea. Hay gente que lo reenv¨ªa por WhatsApp. Sin duda hubo viralizaci¨®n e impulso org¨¢nico. Gente bien organizada en lanzar en grupos de WhatsApp", dice San Mill¨¢n.

El PSOE es tradicional

El PSOE gan¨® las elecciones y su inversi¨®n en Facebook y Google fue la menor. Si alguien quisiera reivindicar el poder de los medios tradicionales para ganar elecciones, el PSOE en 2019 es un buen ejemplo. "Con el presupuesto disponible para medios (radio, prensa y digital), destinamos una inversi¨®n en funci¨®n de la cobertura que aporta cada medio. As¨ª, el presupuesto disponible se divide siguiendo tres objetivos: notoriedad, alcanzado con acciones como los brand days realizados varios d¨ªas en EL PA?S y Huffington Post; cobertura, con la inversi¨®n destinada en Facebook e Instagram, y por tipolog¨ªa de formato como en el caso de Google con Youtube", explica Rafael O?ate, coordinador de gerencia del PSOE. Quiz¨¢ para la campa?a del partido en el gobierno y con un mensaje claro, es suficiente.

Desde el PSOE no vieron una necesidad espec¨ªfica de microsegmentar su audiencia ni siquiera por geograf¨ªa: "No hemos realizado solo una estrategia cl¨¢sica de asignar un presupuesto por ubicaci¨®n geogr¨¢fica, porque el mensaje que quer¨ªamos transmitir era general y lo que se buscaba era alcanzar al m¨¢ximo p¨²blico posible dentro de los target definidos con mayor afinidad". Es decir, la audiencia era todos los espa?oles que se parecieran a votantes del PSOE, sin importar d¨®nde estuvieran.

El ¨¦xito del PP en Madrid es otro de las relativas sorpresas. Las campa?as de Isabel D¨ªaz Ayuso y Jos¨¦ Luis Mart¨ªnez-Almeida hicieron anuncios en Facebook con una inversi¨®n importante, aunque menor que en las generales. Facebook hab¨ªa prometido publicar en su archivo digital todos los anuncios pol¨ªticos de los partidos registrados, pero se centr¨® solo en generales y europeas. Los partidos que no registraron sus p¨¢ginas para municipales y auton¨®micas y sus anuncios no hac¨ªan saltar la alerta de detecci¨®n con inteligencia artificial por temas de Facebook. As¨ª que hicieron una campa?a m¨¢s desconocida y menos analizada, con algunos #Carmenafakes que pod¨ªan haber levantado algo de pol¨¦mica.