La reinvenci¨®n de Twitter: a la conquista de nuevos p¨²blicos con audio, boletines y contenido de pago

Twitter, con 192 millones de usuarios activos diarios y 330 mensuales, ha sido el miembro m¨¢s retra¨ªdo de la familia de las redes sociales. La p¨¢gina del p¨¢jaro azul no est¨¢ en el foco de las grandes acusaciones monopol¨ªsticas contra su gremio ni se sienta en la cabecera del poder junto a Google, Facebook, Apple y Amazon (las GAFA), aunque s¨ª ha sido parte en la pol¨¦mica sobre la libertad de expresi¨®n y el cierre de cuentas por instigar la desinformaci¨®n y la violencia. Adem¨¢s, siempre se le ha achacado cierto inmovilismo. Hasta ahora. En apenas unos meses Twitter ha emprendido una revoluci¨®n apostando por el audio, por los boletines y por los contenidos pautados. El motivo: necesita crecer, conquistar p¨²blicos m¨¢s j¨®venes y ser m¨¢s rentable.

¡°La relevancia de Twitter no reside precisamente en su volumen de audiencia en comparaci¨®n con otras plataformas ¡ªInstagram tiene mil millones de usuarios y Facebook, el doble¡ª, sino en el rol que cumple dentro del ecosistema digital que gira en torno a la pol¨ªtica, los medios y las noticias de actualidad¡±, explica David ?lvarez, consultor de redes sociales. ¡°En Twitter est¨¢ esa burbuja de gente relevante como pol¨ªticos, autoridades, periodistas y tecnol¨®gicos vinculados a la actualidad¡±, agrega Ana Aldea, especialista en redes sociales y mercadeo. Pero esa burbuja, o m¨¢s bien el nido, le queda cada vez m¨¢s peque?a.

No es que no lo haya buscado antes, pero ahora lo hace con m¨¢s fuerza. ¡°A Twitter siempre se le ha achacado cierto inmovilismo, porque ha permanecido muy fiel a su esencia durante a?os, sin incorporar grandes funcionalidades y ese inmovilismo puede ser uno de los motivos por los que ha estado estancada creciendo a un ritmo considerablemente menor que el de otras redes¡±, opina Manuel Moreno, profesor de redes sociales y fundador de TreceBits. Por eso, m¨¢s all¨¢ de los tuits con m¨¢s caracteres, la implementaci¨®n de mensajes de audio y de los Fleets ¡ªque viene siendo algo as¨ª como ¡°la copia de la copia¡± de las ¡°historias¡± (im¨¢genes o videos con caducidad de 24 horas) que invent¨® Snapchat all¨¢ por 2012¡ª, en los ¨²ltimos meses la red social ha anunciado una serie de implementaciones que confirman lo que hace tiempo se especulaba: Twitter quiere que sus usuarios tengan todo en un solo lugar, en una sola red, lo mismo que buscan sus principales competidores. Quiere que sus polluelos no salgan del nido, porque el nido lo tendr¨¢ todo.

Enganchar y cobrar

La primera apuesta ha sido Spaces, que funciona exactamente igual que Clubhouse, la aplicaci¨®n que apost¨® por el audio al crear una especie de chat de sonoro controlado sin texto, ni fotograf¨ªas y v¨ªdeos. Spaces naci¨® en diciembre de 2020, a las pocas semanas de la fiebre de Clubhouse, poniendo en pr¨¢ctica la estrategia favorita de Facebook, con la compra o imitaci¨®n de alternativas sociales que suelen plantear compa?¨ªas peque?as en un mercado dominado por gigantes. Si bien todav¨ªa es demasiado pronto para hablar de cifras que revelen el ¨¦xito o fracaso de Spaces, los expertos coinciden en que ha sido una jugada inteligente de Twitter.

¡°Est¨¢ claro que Twitter tiene tres objetivos: seguir creciendo en usuarios y mejorar el tiempo que pasan los usuarios en la plataforma y hacer la red m¨¢s rentable. Spaces responde a los primeros dos objetivos, pues nada mejor que las salas de audio para hacer que los usuarios echen el rato de charla dentro de la aplicaci¨®n¡±, apunta Aldea. La compa?¨ªa quiere alcanzar al menos 315 millones de usuarios activos diarios y monetizables para 2023. ¡°Y parece que la compra de Revue ha sido para cumplir con el tercer objetivo¡±, agrega Aldea. Y es que Twitter, que tambi¨¦n quiere duplicar sus ingresos para 2023 hasta los 7.500 millones de d¨®lares (6.200 millones de euros, aproximadamente), parece haber encontrado dos maneras de hacerlo: con boletines y suscripciones.

Un mes despu¨¦s de Spaces, anunci¨® la adquisici¨®n de Revue. Se trata de una conocida herramienta que permite a sus usuarios generar y enviar boletines (newsletters, en ingl¨¦s) a listas de suscripci¨®n, as¨ª como ganar dinero a trav¨¦s de un servicio de pago incorporado en la plataforma. ¡°Revue es un servicio natural para Twitter porque explotar y desarrollar servicios de newsletter est¨¢ muy relacionado con el concepto de curaci¨®n de contenidos, el cual lleva impl¨ªcito el trabajo con microinfluencers en temas muy espec¨ªficos y ah¨ª es donde Twitter se siente muy c¨®moda¡±, explica ?lvarez.

Adem¨¢s, tal como suger¨ªa Aldea, es tambi¨¦n una manera para sacar rendimiento econ¨®mico a la red social. Cuando un usuario se suscribe a los boletines de pago en Revue, Twitter se queda con un 5% del monto y el resto va a quien env¨ªa el bolet¨ªn. Tomando en cuenta que en Twitter hay muchos usuarios con una influencia pol¨ªtica, econ¨®mica y social muy fuerte, el servicio de boletines informativos integrado con la red social representa una nueva v¨ªa de ingresos sin tener que desviar a sus usuarios de su propio ecosistema.

Pero hay m¨¢s. De la mano de Revue tambi¨¦n ha nacido SuperFollow, el primer producto de pago de la red para acceder a contenido exclusivo. Anunciada a finales de febrero, esta herramienta permitir¨¢ a los usuarios que opten por suscribirse, realizar pagos a sus usuarios favoritos ¡ªel precio de la suscripci¨®n ser¨ªa de 4,99 d¨®lares (4,16 euros) al mes, pero se desconoce el porcentaje de comisi¨®n que se llevar¨ªa la red social¡ª y recibir, a cambio, acceso a contenidos exclusivos.

Pero, como con Spaces, es muy temprano para tocar la campana. Ser¨¢n los usuarios los que decidan si Revue y SuperFollow han sido una buena maniobra o no. ¡°Una de las grandes fortalezas de Twitter es que desde sus or¨ªgenes han sido muy receptivos al feedback, para hacer productos adaptados a lo que necesita la gente. Si siguen as¨ª, tal vez se evitar¨¢n fracasos sonados, como el de Vine¡±, apunta Aldea. Y es que, como toda empresa innovadora, si de fracasos se trata, Twitter suma un par.

Aprender de los fracasos

Desde que Twitter cre¨® el nido para su p¨¢jaro azul, ha aprendido, a palos, a lidiar con la crudeza de la competencia. Le sucedi¨® con Vine, una aplicaci¨®n de videos cortos de entretenimiento en bucle ¡ªque era como una especie de TikTok diez a?os atr¨¢s¡ª, que compr¨® en 2012 por unos 30 millones de d¨®lares (25 millones de euros, aproximadamente). La aplicaci¨®n alcanz¨® la cima de su popularidad en 2013, pero con la corona lleg¨® la ruina. Twitter no fue capaz de contener las jugadas agresivas de importantes competidores como Snapchat e Instagram que terminaron por comerse la tarta del mercado que hab¨ªa cocinado. En 2016, la red social anunci¨® el cierre de la aplicaci¨®n. Cuatro a?os despu¨¦s, ver¨ªa con desd¨¦n el surgimiento de TikTok, que poco tiene de distinto a Vine.

Pero Vine no ha sido el ¨²nico frankenstein del p¨¢jaro azul. Este mes, la compa?¨ªa llevar¨¢ a cabo la clausura de Periscope, su aplicaci¨®n enfocada en los directos. La raz¨®n es simple: ya casi nadie la utiliza. En los ¨²ltimos dos a?os, el consumo ha ca¨ªdo ¡ªPeriscope no ha especificado cu¨¢nto¡ª y el mantenimiento de la aplicaci¨®n ha resultado ser ¡°insostenible¡±. Twitter compr¨® Periscope en 2015 por 86,6 millones de d¨®lares (72,6 millones de euros). Ahora, cinco a?os despu¨¦s, Twitter seguir¨¢ apostando por la transmisi¨®n de v¨ªdeo en vivo, pero con una herramienta integrada con la aplicaci¨®n de su red social y no externa: Twitter Live.

Como para cualquier plataforma, innovar es necesario. M¨¢s a¨²n porque internet es ese entorno en el que todo cambia a pasos de gigante. ¡°Los usuarios evolucionamos y modificamos nuestro modo de usar las redes sociales, y actualmente la tendencia clara es que los usuarios piden una plataforma que sea m¨¢s transversal, tanto en temas de creaci¨®n de contenido como en la versatilidad a la hora de difundir lo creado¡±, sugiere ?lvarez. Y Twitter ha captado el mensaje.

Hartos del sambenito de ser siempre la red social de los mensajes cortos y la difusi¨®n de noticias e historias contadas en pocos caracteres, la compa?¨ªa de Jack Dorsey est¨¢ dispuesta a dejar de ser ¡°solo Twitter¡± aunque renovar el nido del p¨¢jaro azul no sea tarea f¨¢cil. ¡°El Twitter que conoc¨ªamos no tendr¨¢ nada que ver con el que veremos ¡ªy estamos viendo¡ª en los pr¨®ximos meses¡±, augura Moreno. Y es que para cobijar, retener y monetizar a millones de pajaritos perdidos por internet, har¨¢n falta m¨¢s de 280 caracteres.

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