Los usuarios podr¨¢n pedir a Google que no se recoja informaci¨®n sobre ellos

Google ha dado un vuelco en la estrategia que le ha llevado a ser una de las mayores compa?¨ªas del planeta. El imperio del gigante de Mountain View se ha forjado gracias a la recogida de grandes cantidades de datos sobre los internautas que, debidamente procesadas, hac¨ªan posible la publicidad personalizada (esto es, mostrar a cada usuario anuncios que se adapten a sus caracter¨ªsticas). La compa?¨ªa anunci¨® hace dos a?os que cambiar¨ªa ese modelo, que permite a las empresas interesadas construir perfiles extremadamente completos de cada usuario, y este martes ha dado detalles sobre otro en el que no se recoger¨¢ informaci¨®n individualizada. La idea de Google es que desde 2023 solo se registren cu¨¢les son los cinco temas principales presentes en las webs por las que haya transitado el internauta en la ¨²ltima semana a trav¨¦s del navegador Google Chrome (el m¨¢s utilizado, con una cuota de mercado del 66%). Estas tem¨¢ticas ser¨¢n visibles para el usuario, que podr¨¢ eliminarlas. O lo que es lo mismo: se le dar¨¢ la opci¨®n de decidir no participar en el sistema de rastreo.

La medida es revolucionaria para el sector y se enmarca en un contexto de una creciente sensibilizaci¨®n de la ciudadan¨ªa acerca del valor de su privacidad digital. Apple supo captar tambi¨¦n esa tendencia y desde el a?o pasado permite a sus clientes decidir si quieren o no que las aplicaciones que tienen instaladas en sus tel¨¦fonos y tabletas recojan datos sobre su navegaci¨®n. Este cambio de rumbo llega en un momento en el que algunas autoridades de protecci¨®n de datos, como la austriaca, se plantean prohibir Google Analytics, la herramienta que gestiona la informaci¨®n de los usuarios recogida por el buscador, por infringir las leyes de privacidad comunitarias. Y pocos d¨ªas despu¨¦s de que Google haya sido llevado a los tribunales en Washington por recolectar supuestamente datos de la localizaci¨®n de los usuarios aun cuando estos cre¨ªan tener desactivada esta opci¨®n en sus dispositivos.

Google decidi¨® hace dos a?os que el modelo actual, basado en las llamadas cookies de tercera parte, dejar¨ªa de existir en 2022 (aunque luego retras¨® su defunci¨®n a 2023). Las cookies, los archivos de rastreo que acumulamos en nuestros dispositivos cuando navegamos por internet, no pueden seguir siendo el pilar sobre el que se construya el gran negocio de la publicidad digital. Oficialmente porque invaden la privacidad de la gente; extraoficialmente, porque tecnolog¨ªas como los bloqueadores de anuncios los est¨¢n dejando obsoletos.

?C¨®mo conseguir que los anunciantes puedan seguir personalizando sus anuncios sin que los internautas se sientan rastreados? En eso lleva trabajando Google desde 2019 junto con la industria y la comunidad de desarrolladores en el llamado Privacy Sandbox. La soluci¨®n que se estaba imponiendo era tratar de anonimizar los datos que antes aportaban las cookies. Para ello se har¨ªan agrupaciones de usuarios en funci¨®n de sus gustos y aficiones en base al historial de navegaci¨®n de la ¨²ltima semana (Federated Learning Cohorts, o FLoC) recogida en cada navegador Chrome. Esos grupos o cohortes se podr¨ªan superponer, de manera que al final quedasen conjuntos de individuos muy segmentados, que tendr¨ªan siempre como m¨ªnimo m¨¢s de un millar de miembros para que resultase complicado (que no imposible) llegar a identificar a sus integrantes.

El usuario decide

Ese era el plan hasta hoy. La compa?¨ªa acaba de anunciar un cambio de enfoque importante. Su nuevo sistema se llama Topics y sustituye a FLoC. La idea ya no es agrupar a individuos en grupos bien segmentados y asignarles un identificador aleatorio, sino estudiar los temas en torno a los que gira su navegaci¨®n. Chrome definir¨¢ una serie de tem¨¢ticas, por ejemplo ¡°m¨²sica rock¡± o ¡°coches y veh¨ªculos¡±, que representen los intereses m¨¢s destacados del usuario en esa semana de acuerdo con las webs que haya visitado. Los cinco m¨¢s frecuentes quedar¨¢n asociados al navegador hasta que se vuelva a recalcular los temas m¨¢s interesantes, de manera que nunca haya un historial detallado. Cuando el usuario entre en una web que participe en la iniciativa Topics, se compartir¨¢ con ella y con sus anunciantes uno de esos cinco temas elegido al azar.

¡°Cuando el a?o pasado pusimos a prueba el sistema FLoC recibimos comentarios sobre el riesgo potencial de identificaci¨®n de los individuos. Con Topics hemos eliminado varios de estos problemas al aleatorizar y sumar ruido, adem¨¢s de limitar el n¨²mero de temas con los que etiquetar a los usuarios¡±, subraya a EL PA?S por videoconferencia Vinay Goel, director de Ingenier¨ªa de Privacidad de Google.

La diferencia con el actual modelo de cookies es abultada. A modo de contexto, los anunciantes suelen tener a d¨ªa de hoy un conocimiento casi total de nuestra navegaci¨®n en los ¨²ltimos 18 meses. Gracias a las cookies que vamos recogiendo con nuestra actividad en la red, las empresas pueden saber nuestra direcci¨®n, sexo, edad, n¨²mero de IP (identificador ¨²nico del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qu¨¦ hora y durante cu¨¢nto lo hacemos, d¨®nde pinchamos o qu¨¦ webs hemos visitado anteriormente, entre otras cosas. Estos datos permiten hacer un an¨¢lisis muy profundo de qui¨¦n entra en una p¨¢gina y para qu¨¦, cu¨¢ndo lo hace, cu¨¢les son sus intereses, etc¨¦tera. La informaci¨®n que aportan las cookies, cruzada con la que se puede recoger con m¨¦todos tradicionales (censos, bases de datos p¨²blicas, etc¨¦tera), permite construir perfiles complet¨ªsimos de los internautas.

Otra de las novedades que incluye Topics es que el proceso se lleva a cabo i?ntegramente en los propios dispositivos, seg¨²n asegura la compa?¨ªa. No hay intervencio?n de ningu?n servidor interno o externo. Es decir, los datos de los internautas (en este caso, las etiquetas de los temas que m¨¢s les interesen) no se almacenan en ning¨²n lado. El usuario podr¨¢ saber cu¨¢les son esas cinco etiquetas que se le han asociado y eliminar la que no le interese. Incluso podr¨¢ desactivar por completo la funcionalidad, una opci¨®n jam¨¢s ofrecida anteriormente por la compa?¨ªa.

En cuanto a las categor¨ªas o tem¨¢ticas, ser¨¢n desarrolladas por m¨¢quinas pero supervisadas por seres humanos, que deber¨¢n encargarse de que, por ejemplo, no contengan sesgos raciales o de g¨¦nero, que no se formen en torno a orientaci¨®n sexual, etc¨¦tera. ¡°Con FLoC hab¨ªa potencialmente decenas de miles de posibles cohortes en las que encuadrar a los usuarios. Con Topics ser¨¢n muchos menos: creemos que entre 200 y 2.000. Empezaremos con 350¡å, asegura Goel.

Topics es el resultado de las lecciones aprendidas durante el a?o pasado, cuando Chrome hizo pruebas con FLoC y recibi¨® importantes comentarios de reguladores, defensores de la privacidad, desarrolladores y de la industria. ¡°El Privacy Sandbox [el escenario donde se ejecutan las pruebas] es uno de los esfuerzos m¨¢s ambiciosos e importantes que jam¨¢s hemos emprendido y estamos muy agradecidos por la participaci¨®n con la que hemos contado¡±, dice Goel. El sistema empezar¨¢ a probarse a finales del primer trimestre de este a?o y, de acuerdo con la hoja de ruta, se aplicar¨ªa a escala global el que viene.

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