En el cerebro del gigante Amazon: ning¨²n paquete, pl¨¢tanos gratis y un jard¨ªn bot¨¢nico

Amazon es, sin duda, un gigante: tiene 1.541.000 trabajadores (en 2021 lleg¨® a 1,6 millones), 467.678 millones de d¨®lares de facturaci¨®n neta anual (seg¨²n Statista) y marca l¨ªder en el sector de ventas y en la prestaci¨®n de servicios web a trav¨¦s de AWS. Si se considera un organismo, este enorme monstruo tiene el cerebro principal en el centro de Seattle, una ciudad de 733.000 habitantes (m¨¢s que Sevilla y menos que Valencia) situada en Washington, el estado m¨¢s septentrional de la costa oeste de Estados Unidos. All¨ª nacieron Bill Gates, creador de Microsoft; Kurt Cobain, l¨ªder musical de Nirvana; el guitarrista y compositor Jimi Hendrix; y la cadena de cafeter¨ªas Starbucks. En el campus urbano de Amazon no hay paquetes ni furgonetas de reparto. El complejo, al que acuden 6.000 perros con sus due?os (hay 10.000 registrados con permiso de entrada) y cuenta con un invernadero gigante y una caravana est¨¢tica para repartir millones de pl¨¢tanos gratis al a?o, ha generado en la ciudad 50.000 empleos directos que suponen las neuronas que dise?an la estrategia actual, nacida de un fracaso: el tel¨¦fono m¨®vil Fire Phone.

¡°Hace unos ocho a?os [el m¨®vil de Amazon se present¨® en julio de 2014 y dej¨® de venderse un a?o despu¨¦s], lanzamos un tel¨¦fono y no funcion¨®. Pero en los fallos hay destellos y de ah¨ª emerge un f¨¦nix. Nos fuimos a una habitaci¨®n como esta [una sala de reuniones para unas 50 personas] y dijimos: ¡®Dios m¨ªo, tenemos mucha gente inteligente, tenemos otros activos [productos]. ?Cu¨¢l va a ser la estrategia para nosotros en el futuro? La respuesta fue el hogar, donde pasamos gran parte de nuestro tiempo y estaba siendo ignorado¡±, recuerda Dave Limp, vicepresidente s¨¦nior de Amazon, en la sede de la compa?¨ªa durante un encuentro con medios internacionales al que ha sido invitado EL PA?S.

De esta forma, Amazon mantiene su constante pugna por el liderazgo mundial como canal de ventas, el gran coraz¨®n que sustenta y mueve al gigante. En este campo compite con las chinas AliExpress o la emergente Temu. Tambi¨¦n cuenta con AWS, el proveedor de servicios web que incluye computaci¨®n cu¨¢ntica y que es el pulm¨®n del organismo. Pero el otro eje estrat¨¦gico central es conquistar el hogar. El objetivo principal no son los aparatos en s¨ª, sino la vinculaci¨®n de los usuarios a todo un ecosistema propio. ¡°Nuestro modelo de negocio se basa en que no intentamos ganar mucho dinero con los dispositivos en s¨ª. Ganamos dinero con usted utilizando los dispositivos¡±, resume Limp.

Con esta visi¨®n, la multinacional ha puesto a trabajar a todos sus equipos en la inteligencia artificial generativa al considerar que los nuevos modelos de lenguaje y las habilidades que pueden aportar son claves para interconectar toda la casa. ¡°Tenemos cientos de millones de terminales conectados con Alexa. Los usuarios recurren cada vez m¨¢s a funciones que trabajan en segundo plano y son proactivas¡±, asegura el directivo. ¡°M¨¢s del 90% de las rutinas se ejecutan detr¨¢s de la escena. El usuario no hace nada, no activa nada ni lo pide a trav¨¦s de una aplicaci¨®n. Simplemente, sucede¡±, a?ade para explicar la proactividad que pretenden implantar en todos los servicios y que denominan ¡°inteligencia ambiental¡±.

A la conquista del hogar

De esta forma, televisores, asistentes de voz, electrodom¨¦sticos, c¨¢maras o cerraduras trabajan con un mismo cerebro central que asimila acciones repetitivas para agruparlas bajo un ¨²nico comando de voz. As¨ª, solo hay que decir ¡°Alexa me voy¡± para que todos los aparatos se apaguen, la llave bloquee la puerta al salir y se activen solo los aparatos con tareas previstas cuando no hay nadie en casa, como la aspiradora o las c¨¢maras de vigilancia.

El televisor ser¨¢ parte de este ordenador dom¨¦stico y se activar¨¢ al entrar en casa mostrando en la pantalla la reproducci¨®n de una obra de arte o las fotos familiares o la agenda pendiente o la lista de la compra o una imagen original que le pidamos que genere a partir de determinadas premisas.

A esto se unen detectores de humo y de calidad del aire, termostatos, as¨ª como c¨¢maras de seguridad internas y externas para responder a distancia a alguien que llame a nuestra puerta en nuestra ausencia o para monitorizar la situaci¨®n del hogar o seguir a mayores, peque?os o mascotas.

La nueva estrategia no obvia los productos que s¨ª han funcionado, como Kindle, el lector de textos electr¨®nico que ha ido aumentando sus capacidades y que, seg¨²n la compa?¨ªa, mantiene su crecimiento en un momento de crisis de la electr¨®nica de consumo. La tendencia, seg¨²n Limp, es ampliar las opciones de entretenimiento y centrarse en pantallas de 10 pulgadas (25 cm x 17 cm). Tambi¨¦n tendr¨¢ las funciones dom¨®ticas asociadas

Ese hogar automatizado tambi¨¦n descansa en garantizar la conexi¨®n a internet (Amazon prev¨¦ convertirse en proveedor mundial por sat¨¦lite con el proyecto Kuiper) y la multiconectividad de todos los dispositivos, por lo que la empresa mantiene su negocio de routers de ¨²ltima generaci¨®n.

Pl¨¢tanos, perros y un jard¨ªn bot¨¢nico

En estas l¨ªneas estrat¨¦gicas se concentran los cientos de empleados de la sede de South Lake Union, inaugurada en 2010 en el centro de Seattle. En los m¨¢s de 40 edificios del campus urbano trabajan 50.000 personas, pero el 2121 de la S¨¦ptima Avenida es el emblema.

El elemento arquitect¨®nico m¨¢s distintivo de la sede principal de Seattle, donde no se ven paquetes ni furgones de reparto, es el conjunto conocido como The Spheres (Las Esferas), dos invernaderos gigantescos construidos con 2.643 paneles de vidrio y proyectados hace una d¨¦cada a modo de parque bot¨¢nico para que los empleados puedan ¡°colaborar, innovar y reducir la fatiga mental¡±. De esta forma, puestos de trabajo y reuni¨®n se confunden entre 40.000 plantas de 30 pa¨ªses, entre las que destaca un ejemplar Welwitschia, una especie end¨¦mica de los desiertos del sur de ?frica capaz de vivir m¨¢s de 1.000 a?os.

Junto a este complejo, en una peque?a caravana a pie de calle, se ofrecen pl¨¢tanos gratuitos desde 2015. Han llegado a repartir hasta 8.000 al d¨ªa y m¨¢s de un mill¨®n por a?o. Lo hacen por su valor nutricional y ser una fruta ampliamente aceptada, pero no ocultan la similitud de su forma con el logo sonriente de la marca.

La planta baja la ocupa un Amazon Go, el mercado de comida al que se accede con la aplicaci¨®n de la marca y no hay dependientes. Un complejo de c¨¢maras monitoriza los productos escogidos y los carga directamente a la cuenta del usuario.

Por las escaleras principales de acceso al edificio de cristal oscuro se pueden ver docenas de personas que llevan sus perros al trabajo. Hasta 6.000 canes acuden a las sedes y cuentan con un parque propio para su esparcimiento entre Las Esferas y el edificio principal. Esta costumbre comenz¨® con Rufus, el perro de un directivo que se convirti¨® en mascota de todo el equipo y muri¨® en 2009 tras varios a?os asistiendo al trabajo. Un edificio de Amazon lleva su nombre.

Por el contrario, los servicios para madres con hijos no han sido una prioridad en Amazon, seg¨²n expuso durante la pandemia el grupo de empleadas denominado Momazonians. La presi¨®n de estas llev¨® a la compa?¨ªa a establecer un programa temporal de ayudas para el cuidado de peque?os y personas mayores dependientes de sus trabajadores. En la actualidad mantiene un plan de flexibilidad laboral que incluye descuentos en algunos servicios de Estados Unidos: Amazon FamilyFlex.

En el recibidor principal, un par de empleados reciben con una sonrisa obligada al visitante y se ofrece a ayudar en cualquier cosa. A partir de ah¨ª, el ambiente se torna m¨¢s serio y las medidas de seguridad son estrictas. Ning¨²n invitado ajeno al complejo puede deambular sin un acompa?ante autorizado de Amazon.

En las paredes de los ascensores se puede pintar con rotuladores y en algunas plantas hay juegos recreativos. Aunque dispone de varios restaurantes, son insuficientes para toda la plantilla, que utiliza todos los espacios para comer.

Las plantas de trabajo son austeras. Es una condici¨®n de una empresa donde muy pocos est¨¢n autorizados a viajar en las primeras clases de los aviones a cargo de la compa?¨ªa.

Nada hace intuir que se trata de la sede principal de Amazon. Ni marcas ni casi logos. El mobiliario se compone principalmente de mesas de color haya o blancas convencionales y sillas negras. Grandes cristaleras oscuras conforman todas las fachadas y los espacios interiores, muchos habilitados como salas de reuni¨®n, se separan por paredes blancas o paneles con escasas concesiones a la decoraci¨®n.

La apuesta de Amazon por el centro de la ciudad ha generado un efecto indeseado. El aumento de los precios de las viviendas y de los alquileres ha generado la multiplicaci¨®n de personas sin hogar que duermen en los soportales de los edificios del centro y que desaparecen, ordenadamente y sin dejar rastro, cuando despierta la ciudad que acoge al cerebro del gigante.

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